La puesta en escena en el comercio electrónico

Hace unas semanas os presenté los 5 comercios electrónicos más increíbles del mundo. No dejaban de ser cinco ecommerces que cuidaban al detalle en su apariencia y su usabilidad. Tener una página web atractiva es esencial para cautivar a todos esos nuevos usuarios que nos visitan por primera vez o para que aquel cliente que ya nos conoce se sienta como en casa navegando por las secciones de nuestro comercio electrónico.

Respecto a nuestro look&feel siempre exisitirá el eterno debate sobre si cambiar o evolucionar en el diseño de la página web. Hay muchos que opinan que es mejor no tocar aquello que funciona bien. Es cierto que muchas veces se nos reconoce por el diseño de nuestra página web, siendo un elemento más de nuestra marca o una seña de identidad. Al final, en comercio electrónico es como si en una empresa cambiara de logo, incluso podríamos decir que esto último es más fácil.

Si te fijas en los grandes del comercio electrónico (Amazon, ebay, Aliexpress, etc.) siguen teniendo una apariencia web casi idéntica desde que comenzaron hace ya unos cuantos años. La página principal puede ser la que más cambia, pero si te sumerges dentro de cada una de estos gigantes al final la apariencia es muy similar. Esto no quiere decir que no evolucionen ya que casi a diario incorporan novedades operativas en la trastienda de la programación.

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Evolución de la página principal de amazon.com

Aunque la mona se vista de seda…

El diseño puede cautivar o despertar sensaciones en los usuarios que hagan confiar en el sitio que están visitando, más porque se adecua a sus gustos y forma de interactuar que porque realmente al otro lado haya una empresa experta y solvente capaz de responder a las expectativas que se está depositando en él. Para eso necesitas información sobre la compañía, que la inmensa mayoría no tenemos a nuestro alcance.

Seguramente me equivoque, pero me atrevería a decir que hay cuatro factores fundamentales que influyen, en cada caso de una forma diferente, en la decisión de comprar en una tienda online. Estos factores son:

  • La apariencia que tiene nuestra página web. Si realmente transmitimos una imagen atractiva para nuestro público objetivo tengamos una buena parte de la batalla ganada. Es importante, pero seguimos necesitando de alguno de los otros tres factores para convencer finalmente al consumidor final.
  • Tener unos precios competitivos. Uno da las principales críticas que los consumidores achacan a muchas de las tiendas online en España es que sus precios suelen ser igual, cuando no superior, que el que puedes encontrar en las tiendas físicas. No les falta razón aunque tengamos excusas con las que argumentar este tema. La lógica hace entender que deberíamos ser más baratos.
  • Contar con un producto o servicio diferente. Si no contamos con ello directamente se nos medirá por el precio. Permitidme hacer una aclaración en este tema: teniendo un producto idéntico a otro que ya se encuentra en el mercado podemos conseguir un servicio “aumentado” añadiéndole aspectos que en una comparación con el producto original salga ganando.
  • La puesta en escena que hagamos. Cuando hablo de puesta en escena hablo de cómo trasladamos la experiencia que proporcionamos a nuestro cliente desde la plataforma on-line al mundo off-line. En definitiva: los protocolos y procedimientos que tengo establecidos para transportar a la vida real toda la experiencia que he querido transmitir. En este sentido no hay que olvidar el handicap que para los profesionales del sector significa hacer las cosas bien en el entorno off-line ya que ellos solo son expertos en internet.
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Los 4 factores que más influyen en la decisión de compra online

Todo esto viene a reafirmar que la entrega es un momento de la verdad, donde nos jugamos cumplir con la promesa que hemos hecho a nuestro cliente desde nuestra página web (quizá te interese leer “Momentos de la verdad en comercio electrónico”). Pero también es cierto que la entrega debe ser el inicio de toda la escenificación que vamos a realizar para que a nuestro cliente le apasione el producto que nos ha comprado. Si la entrega la hace un tercero, como suele pasar en la mayoría de los casos, esta escenificación tiene la complejidad de contar con el protagonismo del producto y del propio comprador.

Boxpremier, un ejemplo de puesta en escena

Cada vez hay más competencia en internet. También es cierto que cada vez hay más tiendas que lo hacen cada día mejor. A su vez, los competidores están más atentos a los movimientos que hacemos en cada uno de los factores que hemos hablado. Incorporan diseños y funcionalidades atractivas que sospechan que funcionan, igualan nuestros precios aún a riesgo de perder gran parte del margen y buscan los productos que tenemos en nuestras tiendas y que se venden o añaden servicios adicionales para llegar al “producto aumentado” que ofrecemos a nuestros clientes.

Pero si dentro de todas las alternativas anteriormente mencionadas hay alguna que es más compleja de imitar por nuestros competidores es esta última. Y como ejemplo me gustaría presentaros Boxpremier, una claro ejemplo de una escenificación perfecta del producto cuando llega a las manos del consumidor. Boxpremier es un “club de vino” del portal de vinos Vinopremier.com, donde por tan solo 25 euros al mes recibes 3 vinos seleccionados por su sumiller. Hasta aquí me podéis decir que es uno más entre las decenas de servicios parecidos que ofrecen las vinotecas online. Estoy de acuerdo si no tenemos idea de vinos, como es mi caso.

La puesta en escena comienza con un detalle que cada vez pasa más desapercibido y es la elección de un courier de garantías. Como todas las grandes marcas, Seur cuenta con muchos detractores pero puedo decir tranquilamente que es uno de los mejores servicios de mensajería que hay en España. Eso es empezar a escribir el cuaderno arriba a la izquierda, por donde se debe empezar.

En mi caso, que paso más de 12 horas fuera de casa a diario, el primer impacto se produce cuando llego y me dicen que tengo un paquete. Lo colocas encima de la mesa y abres la caja. De ella extraes otra caja robusta y muy elegante impresa con la imagen corporativa de Boxpremier. Al abrirla encontramos un papel cebolla que cubre las tres botellas de vino y una hoja donde se presenta con una interesante descripción el contenido de la caja de este mes, incluyendo temperaturas para servirlos y los maridajes que complementan cada uno de los vinos seleccionados.

En la parte de atrás de esta hoja incluyen una acertada receta de maridaje con uno de los vinos de la selección mensual de Boxpremier. Este mes nos enseñan a cocinar un sabroso guiso de ciervo. Una vez retiramos el papel cebolla podemos ver los tres vinos seleccionados colocados en un ajustado espacio para que no se muevan. Ahora solo queda probarlos. Este sábado abrimos el vino tinto Mazacruz Cima 2009 (Mención de honor en los Decanter Worlwide Awards. Precio de la botella: 14,75€) y realmente es un regalo al paladar. Desde esta tribuna quiero felicitar a los de Boxpremier por esta selección y la acertada descripción de la entrada potente en boca, con cuerpo y volumen. Siempre consiguen sorprenderte.

En definitiva una puesta en escena de cine.

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About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

3 Responses to “La puesta en escena en el comercio electrónico”

  1. Jorge dice:

    Txema, por comentar un aspecto que me iba surgiendo al leer el post. ¿No crees que en un mundo que vende la constante innovación y cambio como es internet existe mucho dinosaurio con miedo a cambiar por miedo a extingirse?

    Por mi propia experiencia y la de amigos, una primera mala experiencia de cliente es un cliente casi imposible de recuperar. ¿Qué tipo de estrategias has descubierto, en caso de que existan, para conseguir recuperar esos clientes insatisfechos y que pueden ser muy peligrosos por el altavoz de descontento que puede suponer internet (redes sociales, páginas especializadas etc…)?

    • Jorge, creéme que el problema no es de los dinosaurios. Muchos de ellos viven confortablemente y seguirán viviendo así. Por ejemplo seguirán existiendo pescaderías, fruterías, carnicerías que no necesitan innovar ni vender sus productos por internet. Tampoco hay que obsesionarse con ello. Eso sí, creo que deberíamos aprender mucho de ellos porque ellos si que conocen el arte de la escenificación del producto o servicio. Y aquí me gustaría comentar que muchos falsos “innovadores”, y de los que te encuentras a porrón en internet, se embadurnan de repelente para que ningún “ser prehistórico” se le acerque para probar como funcionan cosas que siempre han funcionado en lo offline dentro de un comercio electrónico. Yo creo que esta actitud es mucho más peligrosa que la anterior y adaptar métodos tradicionales a las nuevas tecnologías es una de las innovaciones que mayor retorno consiguen. Creo que podríamos aprender mucho de “lo tradicional”.
      Tu segunda pregunta es digna de escribir un libro de millones de páginas. Pero si me dejas un consejo, que siempre funciona, es reconocer los errores (no justificar lo idiota que ha sido el cliente al tomar una decisión que creemos equivocada) y pedir perdón de forma sincera al cliente por ello. Así se comienza una reunión tenemos que volvernos a ganarnos la confianza desde un nivel negativo, peor que si no les conociéramos de nada. El cliente tiene derecho a no darnos una segunda oportunidad y eso también hay que entenderlo.

  2. Xavier dice:

    “La lógica hace entender que deberíamos ser más baratos”. Me ha sorprendido está afirmación tan contundente. ¿Seguro que es siempre más barato vender (y distribuir) online? Creo que esta afirmación es discutible, al menos en sectores como los supermercados (producto barato, elevado volumen y/o peso)
    Saludos.

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