Chok! Chok! Chok!

chokEmpecemos por el final. Esta campaña que os voy a presentar consiguió a finales de 2011 ser la app más descargada el día de su lanzamiento, obtuvo 390.000 descargas de la aplicación en los primeros 15 días – solo disponible en la AppleStore de Hong Kong – y fue visto en  TV, YouTube o Wiebo, el twitter chino, más de 9 millones de veces, siendo visto 1,28 veces por cada habitante de Hong Kong. ¿Quién fue capaz de conseguir este éxito sin antecedentes en los 35 años de historia de esta marca en región administrativa especial de China? Como siempre, ¡Siempre Coca Cola!

La sistemática es sencilla:

  1. Descargar la app en tu móvil
  2. Esperar que se emita el comercial en TV cada día a la misma hora (10 PM, supongo que PrimeTime por esos lares también). Este fue el comercial utilizado en la televisión: http://bit.ly/XiZ9XD
  3. Agitar (Chok) el móvil para conseguir los premios de la pantalla.

Este fue el comercial utilizado en la televisión:

Lo que seguramente os estéis preguntando la mayoría de vosotros es cómo se consigue que el teléfono interprete que está “pasando” por la televisión o la pantalla del cine, ya que también tuvo su versión, el anuncio de Coca Cola. La solución me pareció tan sencilla que resulta sorprendente. No hay que tener una SmartTV ni ningún aparato adicional conectado a la televisión. El primer paso es tener abierta la aplicación en el móvil. Cuando comienza a sonar la famosa sintonía de Coca Cola, la app reconoce que está emitiéndose el anuncio y entonces el acelerómetro – para los curiosos aquí tenéis una explicación de como funciona este chip de menos de cincuenta céntimos de euro, http://bit.ly/Z87zAs – interpreta el movimiento del móvil agitándose. Es entonces cuando el usuario coge las chapas de los premios. Me parece asombrosamente sencillo como enganchar al consumidor utilizando las bondades de un programa tan famoso como el Shazam.

Pero lo que realmente llama la atención es la sencillez y la gracia, una vez visto claro está, con la que consigue combinar esos dos soportes que dentro de la multicanalidad parecían solo poder entenderse con envíos de SMS, la televisión y el móvil. Ahora nos damos cuenta que estos dos dispositivos, que actualmente están luchando por conquistar el interés del consumidor, pueden ser compatibles de una forma original y creativa.

A muchos se nos llena la boca hablando de multicanalidad, que ahora tan de moda está cuando ya en 1999 Ogilvy y American Express trazaron una línea para determinar lo que estaba above the linebelow the line. Conceptualmente no hay nada diferente, simplemente nuevos canales que aparecen y otros que van desapareciendo. Igual que el inbound y el outbound marketing. Es más de lo mismo, aunque siempre hay una buena excusa. Mucho eventos y literatura hablando de multicanalidad y lo siguiente que hacemos es presentar un presupuesto con las diferentes partidas en función del canal.

La riqueza de la multicanalidad no está en la exclusión de los canales, incluso aunque se tratasen de forma igual. El auténtico valor de la multicanalidad está en crear un microentorno donde todos los canales se complementen y no encuentren su sentido si no es conviviendo con los otros canales. Y el objetivo debe ser único, conseguir que el consumidor viva una experiencia única que haga que no se olvide de nosotros.

Y ahora lo tenemos más fácil, sólo tenemos que pensar en el Chok! Chok! de Coca Cola para ver si nuestra propuesta multicanal es mejorable.

Anexo. Video explicativo de la campaña Chok!

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

2 Responses to “Chok! Chok! Chok!”

  1. Pavía dice:

    Muy interesante, no obstante, aunque la campaña utiliza mil historias, gaches y lo más innovador, no se puede olvidar que si tiene éxito es por los premios: coches, viajes, adidas, cámaras de fotos… y todo por beber Coca-Cola a no se cuantos yenes. Cualquier campaña te puede funcionar si das buenos premios. Si los das puedes conseguir que todo el mundo chupe la tapa del yogur, la lave y la guarde para mandar en un sobre a un apartado de correos, puedes recoger anillas de lata o puedes abrir sobres de café para gritar oro. Pero si das tonterías, no creo que la gente pierda el tiempo, por muy divertido que sea. En estas promociones lo que importa son los premios, no la experiencia que puedas vivir.

  2. Claudia Jaña dice:

    Lo más difícil es convencer a la empresa de la necesidad de la multicanalidad…ellos siempre parten de sus estructuras…canales separados y no desde la mirada única del cliente.

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