Melchor, Gaspar, Baltasar y Amazon

El pasado miércoles, a falta de prácticamente 2 días laborales para la llegada de los Reyes Magos, llego a la oficina una compañera todo preocupada porque el producto que estaba buscando para hacer un regalo a su marido estaba agotado. Mi respuesta fue tajante, como suelen ser todas mis respuestas al respecto, “cómpralo en Amazon”. Mi compañera, que conocía al líder mundial de comercio electrónico desde el año pasado que adquirió un Kindle, creía que este era el único dispositivo que vendía y principalmente su negocio se centraba en libros electrónicos que se adquieren a través del mismo. Su creencia se basaba única y exclusivamente en lo que había visto y probado, algo que yo llamo coloquialmente santomanismo”, en honor a aquel apóstol que metió el dedo en la llaga. Esto es algo habitual en el comportamiento del usuario cuando realiza sus compras por internet. Dejaremos para el próximo año anunciar a mi querida compañera de trabajo que ya puede comprar ropa en Amazon. El viernes antes de las 11 de la mañana tenía en su poder el producto que había adquirido, y encima casi 30 euros más barato que en el lugar donde se habían agotado.

Durante estos días he estado leyendo el informe de Forrester “Why Amazon Matters Now More Than Ever”, donde se pueden ver los principales motivos que explican el éxito de Amazon, con una facturación anual de 48US$ billions y más de 180 millones de cuentas activas alrededor del mundo. Hay otras muchas cifras que a mi parecer son realmente importante a tener en cuenta. Por ejemplo, el 86% de los consumidores que dijeron haber comprado algo a través de la web también decían que habían comprado alguna vez en Amazon en el pasado. Otro dato que a mi me dejo más petrificado, el 30% de los compradores online dijeron que habían comenzado en Amazon la búsqueda de su última compra, muy por encima del 13% que decían haberla comenzado en Google.

Indudablemente estos son datos globales y en España la compañía está muy lejos de conseguir estos registros, más teniendo en cuenta que la presencia de Amazon en nuestro país comenzó en hace apenas un año – el 15 de septiembre de 2011, casi un año después de haber adquirido BuyVip por 70 millones de euros, y que solamente desde julio de este año cuenta con su primer centro logístico en San Fernando de Henares. Este último aspecto, la logística, es uno de las ventajas competitivas de Amazon.

Centro Fullfilment de San Fernando (por@clipset)

También podéis ver este breve reportaje  de la cadena estadounidense ABC sobre el centro logístico de Amazon en Estados Unidos.

Otro aspecto importante, y también secreto de su éxito, en el que Amazon.es esta lejos de su matriz es la descripción del producto y la opinión de compradores previos de este producto. Sinceramente creo que la descripción del producto en la web española puede ser considerada una debilidad. Veamos a través de imágenes una pequeña comparación entre un mismo producto descrito en amazon.com, amazon.es y un competidor como puede ser redcoon.es. No hace falta ser tan enrevesado para obtener los mismo resultados pero cuando lo que estoy buscando es algo como unos prismáticos y soy profano en el tema, la cosa se complica seriamente. El producto elegido es Pismáticos Olympus 8×21.

  • Descripción técnica en amazon.com
Descripción Pismáticos Olympus 8×21 en amazon.com

Descripción Pismáticos Olympus 8×21 en amazon.com

  • Descripción técnica en amazon.es
Descripción Pismáticos Olympus 8×21 en amazon.es

Descripción Pismáticos Olympus 8×21 en amazon.es

  • Descripción técnica en redcoon.es
Descripción Pismáticos Olympus 8×21 en redcoon.es

Descripción Pismáticos Olympus 8×21 en redcoon.es

Aunque las imágenes hablan por si mismas (si no lo ves suficientemente bien, Ctrl y +) es importante detenernos en la forma de hacer la descripción del producto en Amazon.com. En primer lugar muestra la utilidad del producto y en qué situaciones es ideal su utilización. Posteriormente mientras describe el producto e introduce conceptos como antireflejante, se permite describir su utilidad/beneficio. Es curioso pero de forma simple y sencilla explican qué significa la combinación 8×21 (aumentos y diámetro de la lente) y su implicación. Finalmente incluyen la descripción propia del fabricante. En Amazon.es se limitan a incluir un número dos veces que no tiene mucha utilidad para el usuario e incluyen tres elementos los cuales el producto que describe NO posee, algo extraño para vender e impedir la fuga del cliente (voy a buscar alguno que si tenga estabilizador de imagen). Otro elemento de fuga es la inclusión de conceptos nuevos y que para un usuario sin experiencia en este campo provocará la búsqueda de su significado y su salida parcial o total de la web que originó su duda. Conceptos como aparente o real campo de visión (me encanta lo de aparente) y Relieve de ojo, pueden provocar su búsqueda en Google y sus primeros resultados pueden coincidir con sitios especializados en el asunto y que además cuenten con posibilidad de compra. Su explicación puede que genere confianza al usuario y decida hacer en este sitio a pesar de que el precio sea superior.

Finalmente algo que ayuda bastante en el momento de compra son las opiniones de otros usuarios, dando por hecho que a tu círculo cercano de conocidos que consideras que saben sobre este tema ya les has preguntado antes de llegar a este punto. En Amazon.com encontramos 19 comentarios ¿Qué repercusión han podido tener en las decisiones de compras? Sumando la posibilidad que los usuario tienen para contestar si las diferentes opiniones le son útiles o no, llegamos a la conclusión que esas 19 opiniones ha sido de utilidad a 230 usuarios (no únicos). Si de algo me he dado cuenta es que en Amazon.es faltan opiniones de usuarios^. Si tomamos uno de los productos de referencia para el gigantesco del comercio electrónico, como es el Kindle Fire, en Amazon.com recibe  5.185 opiniones con una valoración media de 4,14. Entre ellas hay auténticas revisiones exhaustivas de producto. En cambio en Amazon.es sólo hay 33 opiniones con una valoración media de 3,84. Alguno me puede cuestionar la comparativa, no es esa mi intención. Simplemente quiero mostrar lo introducido que está en el usuario norteamericano la necesidad de compartir un reseña, como sucede en el caso al App Store. La diferencia de valoración puede demostrarse porque el consumidor español tiende a lo negativo a la hora de dar su opinión, es decir, que cuando están menos satisfechos con el producto mayor es su interés por mostrar su opinión, y más si es en público. A pesar de esto, creo que desde Amazon se debería premiar o simplemente promocionar compartir la opinión con otros consumidores, puede ser un factor clave de prescripción y materialización de la visita en una compra.

Bueno espero que este primer post os haya parecido interesante y os animo a hacer cualquier comentario que os haya surgido durante la lectura del mismo. Creo que cuando se habla de comercio electrónico es obligatorio de Amazon y supongo que hablaremos de esta compañía en sucesivas ocasiones.

Titulo en honor a @JulioAlonso y su blog http://www.merodeando.com/. Post publicado el 20 de enero de 2005

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

4 Responses to “Melchor, Gaspar, Baltasar y Amazon”

  1. Elisabet dice:

    El problema de las opiniones de usuarios en la página española de Amazon es que debido a algún problema informático aleatorio en algunas ocasiones es imposible dejar dicho comentario, por muy interesado q estés en hacerlo. Si no cuidan ese tipo de detalles, el público español nunca va a adaptarse a ese modelo de usuario.

  2. Jorge dice:

    Totalmente de acuerdo Txema… Lamentables las descripciones de productos en Amazon.es. Me transmiten gran sensación de abandono y despreocupación por el consumidor. A mí me han echado para atrás en bastantes ocasiones y me he ido a otras webs como Pixmania (que en ocasiones tiene el mismo problema) o PCcomponentes, donde logro mayor detalle de los artículos y a precios tan competitivos como los de Amazon.es.

  3. […] informe de Forrester “Why Amazon Matters Now More Than Ever” (también mencionado en la primera entrada de este blog) se considera que el sistema de recomendaciones que posee el gigante del comercio electrónico es […]

  4. […] como hoy hace dos años nació este blog que hoy estás leyendo. Aquel 8 de enero de 2013 dediqué mi primer post a Amazon. ¿A quién sino iba a ser? Muchos de vosotros creéis que le tengo manía pero aquel artículo […]

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