¿Realmente conocemos a nuestros clientes?

Durante estas dos últimas semanas me he aficionado a descubrir los preciosos parajes que rodean el pueblo donde vivo en la Sierra Norte de Madrid, Lozoya. En muchas veces me he quedado embobado con las vistas que uno puede disfrutar con un pequeño esfuerzo de mis piernas. Es una de las sensaciones más recomendables porque tienes la extraña sensación de ser propietario de tu propio tiempo y creerte en la consideración de dominar las tierras que tu vista te permite alcanzar. La mejor frase que describe esta sensación es creerte el “rey del mundo”, y creo que no estoy exagerando.

El jueves de la semana pasada un amigo me invitó a visitar el barranco de los saúcos, en la cercana localidad de Alameda del Valle, para oxigenarme la cabeza un poco. Hacía 3 años que Juan no visitaba este jardín botánico natural donde, gracias a la ausencia de pinos, convivían una variedades de árboles y arbustos difícil de ver por estos lares. Un lugar visitado por estudiantes de botánica de la capital. Fue envidiable la destreza de mi amigo para guiarnos por senderos que apenas eran percibidos por la vista de un profano como yo.

Llego un momento, a la rivera del arroyo que regaba la rica vegetación que podíamos disfrutar, donde dudó del camino a seguir para subir a una colina que nos había recomendado cuando era divisible antes de adentrarnos en la espesura de los arbustos. Después de un intento fallido donde apenas recorrió 10 metros, subimos un poco más el arroyo y su memoria recordó que por allí era el camino acertado. A esto hay que unir los recuerdos que iba compartiendo con nosotros sobre sus experiencias pasadas en ese mismo lugar. Todo un lujo.

Esta pequeña anécdota me sirve para introduciros en el asunto que esta semana quiero discutir con vosotros. En este caso Juan conocía el lugar como la palma de su mano. Yo pensaba que era por la frecuencia con la que iba pero al decirme que hacía más de tres años que no pasaba por allí mi suposición se desmoronó como un frágil castillo de naipes. Él me decía que había gente que se orientaba muy bien pero yo le dí vueltas al tema y lo que realmente creo que le permitía seguir el camino correcto era la pasión con la que disfrutaba esos momentos. No paraba de hablar y repoblaba y se le llenaba la boca de saliva cuando veía que el camino era muy difícil de seguir.

Si me perdonáis una comparación muy simple, conocer bien el cliente no es más que recorrer muchas veces (cuantas más mejor) el camino que conduce a su cabeza o a su corazón. Cada uno de estas dos metas dependerá de las circunstancias que esté viviendo en ese momento el cliente o de los motivos que le lleven a contar contigo. En algunos casos la racionalidad del cerebro será la cima que haya que conquistar. En otros casos será la profundidad de los latidos los que haya que conseguir oír como si de silbidos de una extraña especie de ave se tratase. En ambos casos la repetición es un factor muy importante, pero no el más determinante.

El factor X para conocer a nuestro cliente

No es mentira que si un cliente viene todos los días a tu tienda, al final acabas por creer que le conoces. Quizás al principio le preguntas qué desea y al cabo de los días le preguntas si desea una cosa concreta porque es lo que te ha pedido los días anteriores. A todos nos gusta llegar al bar que frecuentamos a primera hora de la mañana y sin preguntarnos nos pongan el café como a nosotros nos gusta. El hecho de que te pidan confirmación de algo habitual te transmite la sensación de confianza mutua. Pero ¿saber lo que quiere un cliente es realmente conocerle? ¿tener su historial de compras durante los últimos dos años nos conceden la potestad de conocerle de verdad?

Realmente este sistema basado en la repetición de compra podía llegar a tener buenos resultados en antaño. Ahora lo que caracteriza el cliente actual es su cada vez mayor apego al cambio, aunque sea por el simple hecho de cambiar. El modelo de la repetición lleva a la frustración del cliente que ese día quería cambiar e incluso se siente incómodo de decírtelo después de tanto tiempo y se aguanta con lo que le has servido, reconfortándose en un “mañana se lo intento decir antes”.

Tenemos que evolucionar a un modelo basado en la intensidad. La repetición puede llevar a la monotonía, en cambio la intensidad lleva a la adicción. Tenemos que trabajar la intensidad del momento de compra por muy pequeño que sea en intervalo de tiempo. Y como todos ya sabéis una compra no es un sólo momento, sino que aquel se compone de muchos touchpoints que conducen a nuestro cliente por un camino que queremos que acabe en su recuerdo. Es la intensidad de todos estos momentos los que unidos hacen que se alojen en la memoria del cliente. E indivisiblemente también se aloja en el recuerdo del empleado o empleados que tienen la relación con el cliente en esos momentos.

¿Existen herramientas que nos permiten basarnos en este nuevo modelo?

Los CRMs (Customer Relationship Management) actuales se basan en el modelo de repetición. Están todavía muy alejados del nuevo modelo de intensidad que acabamos de definir. Todavía me acuerdo cuando en Deloitte creamos el Mapa de Relaciones. El mismo no era más que organigrama de los cliente más importantes. Para cada uno de los contactos que pertenecían a esta estructura se valoraba la importancia que tenía para nosotros como decision maker en el proceso de selección de proveedor de servicios profesionales. En tres niveles no era difícil de cualificar cada uno de los contactos.

El problema venía cuando había que medir el nivel de la relación que el responsable asignado tenía con cada uno de sus contactos. También eran tres niveles para valorarlo. Cada seis meses medíamos la evolución de estos niveles y apenas habían cambiado. Seguramente porque nadie se había tomado la molestia de hacerlo. Pero yo creo que el principal problema es que el nivel relacional que tengo con una persona es difícil de cuantificar. Eso mismo sucede con la intensidad de un momento. Quizás el latido del corazón pueda darnos pistas. También podemos analizarlos con los nuevos sistemas de medición de emociones, que ya vimos cuando os anuncié que el Net Promoter Score había muerto.

Lo que si está claro es que no contamos las herramientas configuradas para que se empiece a tener en cuenta factores menos medibles que los que realmente estamos acostumbrados a utilizar porque son perfectamente mesurables. Pero que este es el camino a seguir, está más que claro ¿No crees?

¿El cambio de los factores altera el producto?

Para terminar me gustaría mostraros algo que quizás os ayude a ver algo que algunas veces tengo la extraña sensación que solo quiero ver yo. Estaréis conmigo que las características físicas de una persona son algo que en muy difícil de encontrar en una base de datos de clientes. También es cierto que conocemos a la gente por su aspecto físico. Sin lugar a dudas el aspecto físico de una persona se modifica mucho más que su sexo o fecha de nacimiento. Algunas incluyen el peso y la estatura, pero con esos datos también es complicado reconocer a una persona.

Por ejemplo la barba, que está tan de moda, con los datos anteriormente mencionados puede llegar a ser determinante. Incluso hay muchas personas que la convierten en su signo de identidad. Realmente podríamos reconocer a un cliente con este dato adicional. Me gustaría que vierais este experimento y sacarais las conclusiones que estiméis oportuno. Espero que alguno de vosotros obtenga algo parecido a lo que me ha llevado a escribir este artículo para vosotros.

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

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