Hablemos de experiencia digital ¡Cómo mola!

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Hablando con un alto directivo de una empresa 100% española sobre las expectativas que tenían sus clientes a la hora de contratar los servicios de su compañía tuvo una respuesta clara y sincera, “Que no les molestemos, que no se enteren que estamos prestándoles el servicio”. Para vuestra sorpresa os tengo que decir que ese servicio prestado en algún caso puede suponer algunos millones de euros. Aunque resulte realmente paradójico muchas veces la experiencia que busca el consumidor  con nosotros simplemente debe ser el que a todos nos gustaría tener cuando vamos al dentista. Al salir a todos nos gustaría decir “realmente no me he enterado de nada”. Esto cobra mucho más sentido cuando hablamos de experiencia en internet. Creo que no me faltaría mucha razón si digo que la mejor experiencia que puede sentir nuestro cliente cuando, por ejemplo, compra un producto en nuestra web es que no haga comparaciones con el proceso de compra de ese mismo producto en una tienda física.

A continuación quiero compartir con vosotros una serie de reflexiones que considero interesantres sobre los aspectos que deberiamos ya estar trabajando, si es que no lo estamos haciendo ya, para mejorar la experiencia digital del consumidor (no sé que tiene el inglés pero en la lengua de Shakespeare suena más mejor, digital customer experience).

Durante 2012 hemos visto como aquellos alumnos aventajados han hecho esfuerzos significativos para dar respuesta a la rápida penetración de los smartphones y las tablets en la sociedad. Esto en algún caso ha provocado una obsesión en estos dispositivos sin darnos cuenta de que a pesar de su rápida adopción por parte del consumidor esto no ha significado que dejen de usar los ordenadores portátiles o sobremesa. Por ejemplo, en Estados Unidos sólo el 24% de los propietarios de una tablet la utilizan para realizar una compra online, frente al 65% que utiliza el portátil. En otros muchos casos, en esa carrera alocada por estar presente en los nuevos entornos, ha provocado “volcar” el mismo contenido y funcionalidades en todos y cada uno de los dispositivos de contacto con el consumidor.

Con un ejemplo lo veremos más claro ¿Para qué utilizamos nuestro smartphone cuando hablamos de banca online? Creo que si lo limitásemos para ver el saldo de nuestras cuentas y tarjetas cubriríamos las necesidades de la mayoría de los usuarios en este canal. No me equivoco si digo que el BBVA tiene la aplicación más completa de banca para móvil, pero me gustaría saber cuanta gente utiliza esta aplicación para gestionar su cartera de valores o simplemente para hacer una transferencia a otra cuenta. Creo que el reto para este año 2013 y los siguientes es adaptarnos al uso que de cada dispositivo hace el consumidor. Además de mejorar la experiencia del consumidor, estoy seguro que provocará significativos ahorros en los costes de adaptación de diseños y contenidos.

Así mismo, durante estos últimos años hemos visto como se han hecho verdaderos avances para ofrecer contenido personalizado a los usuarios. Algunos te hacían ofertas concretas basándose en tu historial de compra, otras te ofrecían contenido sobre temáticas específicas según el interés mostrado al hacer seguimiento a los clicks en visitas anteriores (clickstream). Incluso los más atrevidos te ofrecen servicios de valor cerca de ti si activas la localización desde su aplicación. Indudablemente esto ha mejorado la experiencia de nuestros clientes pero no será plena si no somos capaces de contextualizar cada interacción que tenemos con nuestro cliente. ¿Y a qué me refiero con esto de contextualizar?

Pongamos un ejemplo básico, ayer compré desde mi portátil una olla rápida a través de Amazon. Me temo, porque ya me ha pasado en anteriores ocasiones, que en una o dos semanas recibiré un correo electrónico con contenido relacionado con esta compra, esto es, más ollas a presión ¿Para qué quiero más ollas a presión si al menos espero que la que he comprado me dure unos cuantos años?

Si se contextualizara la compra de la olla a presión, y sin tener datos sobre compras históricas mías del mismo objeto, lo lógico es que me base en la vida útil que tienen ese tipo de objetos para que ese correo que me mandarán la próxima semana no lo recibiera hasta, al menos, dentro de cuatro años. Más o menos cuando puedo estar planteándome cambiar de olla.

Si analizasen las veces que he buscado en su página web “ollas a presión” durante estas dos últimas semanas, y teniendo en cuenta que al final he realizado la compra, sin saber si he buscados en otros sitios,  podrían predecir que la próxima vez que busque dos veces durante una semana un pequeño electrodoméstico seguramente esté interesado en recibir una oferta sobre ese producto. Si después de esa semana me envían una oferta personalizada con un texto personalizado y con un único objeto seleccionado entre todos los clicks que he hecho en esas visitas, seguramente finalice la compra y esté totalmente satisfecho, objetivo final de mi experiencia. Para rizar más el rizo el objeto final no tiene porque ser uno de los que yo he visitado sino que puede ser alguno de los que no he visitado pero que reúne el mayor número de características de todos aquellos por los que me he interesado. ¡Vaya jaleo! No será para tanto si vamos interiorizando conceptos como datamining o minería de datos, el famoso Big Data o análisis de datos desestructurados. Hay que empezar a ponerse las pilas en este sentido.

Para finalizar, y siguiendo la tradición de compartir con vosotros tres reflexiones en cada entrada, es necesario tener en cuenta otro aspecto importante  cuando estamos en un entorno digital, y es la sincronización – ya lo sé, hoy estoy que me salgo con las palabras 😉 -. Esta sincronización va más allá de los servicios en la nube (cloud computing) que nos ofrecen Kindle, Evernote o Nike Plus, entre otros muchos. Me refiero a una sincronización no solo con mi web o aplicación en diferentes dispositivos propios, sino también la sincronización con otras aplicaciones y con otros consumidores o usuarios. Como ejemplo de este último caso os recomiendo que a los que os gusta el fútbol, y ahora que comienzan los octavos de final de la UEFA Champions League, accedáis al juego social creado por la agencia AKQA  para Heineken donde se permite interactuar a los usuarios entre sí durante la celebración de los partidos (web Heineken Star Player). Haced una prueba en estas semanas, incluso aunque no os guste el fútbol.

(Continua en el artículo Hablemos de experiencia digital, 2ª Parte)

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

7 Responses to “Hablemos de experiencia digital ¡Cómo mola!”

  1. Juankar_sa dice:

    Muy buen apunte el de la minería de datos y el Big data. En el momento actual en el que se genera en un año más información que la que se generaba en todo un siglo, el poder analizar y utilizar todos esos inputs, supone una ventaja competitiva muy importante. No se trata de intentar recopilar información como si no hubiera mañana, se trata de trabajarla para entender mejor cuál es el comportamiento de nuestros clientes, cómo podemos fidelizarlos, cómo utilizar nuestros recursos más eficientemente, etc.

    Hace unos meses, asistí a un evento de IBM precisamente sobre Business Analytics, Big Data…, donde se ponía como ejemplo el caso de Alsa y de cómo usan la telemetría y demás datos de los autobuses para hacer más eficientes los servicios. Comprobaban las velocidades medias, consumos, tiempo invertido en el recorrido, puntualidad, nº de pasajeros… de cada uno de los conductores, rutas, franjas horarias. Como bien dices, esto mismo es aplicable a la web 3.0 que debe adaptarse utilizando todo su conocimiento sobre el cliente de una forma inteligente, ya que de lo contrario puede resultar perjudicial.

    PD: sería interesante un futuro post más centrado en la web 3.0. Ahí lo dejo….

  2. Pavía dice:

    Los casos de Alsa o lo que propones de Amazon, tienen claro que son ellos los que tienen que trabajar en base a los comportamientos que reciben del cliente o para favorecer al cliente. Tienen claro cómo tiene que ser su producto para satisfacer a su cliente. Para conocer cuál es la experiencia del cliente, para mi no es abrasarlo a encuestitas, que como dice House, “todo el mundo miente”. Cuando hablas con un operador como Movistar, Orange, o Vodafone al rato llamada de calidad. ¿Le han atendido bien? Estoy por decirles un día, ¿pero no se ha grabado la conversación? pues escuchala. A mi déjame en paz. Pero claro ese porcentaje es muy goloso para vender internamente y seguir sin hacer nada o sólo como medida echar a la telefonista a la que mal pagan o que está de paso por allí mientras encuentra otra cosa.

    Otro caso, en los restaurantes, te dicen: ¿qué les ha parecido la comida?… Pues si no lo sabes tú que cocinas… Responder bien, ¿indica que uno está contento? Ni de broma si luego te meten un rejón (¡JuanKar_sa, viva el toreo!). ¿Es el cliente quien tiene que decirle lo que está bien o lo que está mal? Me da que no, es su sentido de la calidad y de cómo quiere ver ese producto el que tiene que marcarlo. En algunas empresas se piensa que el cliente es tu amigo, y que por lo tanto te tiene que ayudar a mejorar (o a venderte internamente). En los hoteles que así les va, ¿han dormido alguno de los directivos de NH, AC, Meliá… en sus hoteles? Lo dudo: paredes de papel, cuadros de mando imposibles, mala distribución, juego de sambito para apagar las luces… Y eso en todos, con lo que al final lo eliges por precio y ubicación. No obstante, el de calidad de la cadena, le dice al directivo, no entiendo que ocurre, dejamos siempre, junto a la mesita, la encuesta de satisfacción y no nos han dejado ninguna queja. Todo esto lo digo para decir que bien por conocer la experiencia del cliente, no aprovecharte de la experiencia del cliente. Y en cuanto a los datos, la tecnología ayuda pero el análisis de los datos hay cosas que no te las da. En muchas ocasiones es lo de toda la vida, el ojo del profesional, y para muestra un botón Zara.

    Pero bueno entiendo que ahora toca la moda de los datos (chico, qué se le va a hacer). Y me pregunto ¿con tanto dato realmente se puede hacer un patrón de seguimiento de un cliente? supongo que habrá máquinas que lo hagan, pero ¿eso es rentable? En un mundo en el que el cliente busca el margen, podemos meterle el coste de un bicho informático sólo para que el tío encuentre una olla nada más entrar en mi web. ¿Qué le ahorramos con eso, entrar en un buscador (no digo nombre porque siempre estaré en contra de los monopolios y entes poco transparentes) escribir lo que quiero y tachán aparece?

    Y planteo un miedo. Cierto que hay muchos datos y mucha información, todo tan objetivo… ¿qué espacio le dejamos a la intuición? ¿al talento? Y la mayor duda existencial para mi, si empezamos con esto de los meganálisis, llegando a manejar toda esa información, ¿lograremos saber cómo se utilizan las tres conchas que aparecen en la película de Demolition Man?

  3. Juankar_sa dice:

    Pavía, creo que te alejas un poco del tema central, por lo menos hasta los dos últimos párrafos. En cuanto a lo que dices de los datos, esa información está ahí la recojamos o no, por lo tanto ¿por qué no aprovecharnos de ello? así evitaremos gran cantidad de esos procesos de encuestación de los que hablas…. Con esto me refiero a que cuando, por ejemplo, una mujer de 25 años, compra un jersey en el Zara de la calle Orense de Madrid, a las 12:00, con tarjeta de crédito visa, durante el periodo de rebajas….y acto seguido entra a Oysho, situado en la misma zona comercial, compra un pijama, con tarjeta de crédito visa….todas estas transacciones nos dicen mucho sobre sus hábitos y necesidades. Por lo tanto, sería ilógico desperdiciar toda esa información. Como bien dices, las encuestas no son siempre el mejor vehículo para conocer qué es lo que quiere el cliente, porque muchas veces, así somos, decimos que queremos A y, sin embargo, siempre hacemos B o C. Todo esto, aplicado al e-commerce es mucho más relevante, ya que no se tiene un contacto directo con el cliente y no puedes recoger toda la información subjetiva que un dependiente de Mango puede recavar cuando atiende a un cliente….Para salir por la puerta grande, hay que aprovechar todo lo que el cliente nos dice sin que le preguntemos.

  4. Pavía dice:

    JuanKar_sa me acabas de decir un sutil “ahora no toca”. Lo mismo que suelen decir los directivos cuando se plantea un tema del que nadie quiere hablar porque pone en entredicho las ideas estructurales. Pero a diferencia de esas situaciones, entras a debatir por lo que es de alabar tu actitud. ¡Olé!

    Tienes razón, toda la información es muy importante. Pero tratarla, analizarla ¿no puede suponer un coste totalmente inasumible para las empresas? ¿Una empresa va a crear una nueva división para tratar todos los datos con el detalle que aquí se comentan? Ese sobre coste que genera, ¿se va a aplicar a los productos perdiendo competitividad? ¿Con todos esos datos servirán para dar servicios personalizados a los clientes? En mi opinión, yo le veo muchos más costes que beneficios. Pero está visto que “esto no toca”, no nos podemos poner frente a la ola de los macrodatos.

  5. Goes to dice:

    Muy buen post, soy relativamente nuevo en esto del e-commerce…aunque ya llevo varios sites a mis espaldas de diferentes tipologías, pero todos focalizados en la venta.
    Realmente quiero dejar mi comentario por que en mi humilde opinión, discrepo con la siguiente afirmación del texto: “Que no les molestemos, que no se enteren que estamos prestándoles el servicio”. Sinceramente creo que cuando un cliente entra en una web para comprar algo, informarse, etc… el poderle atender de forma instantánea es simplemente: Genial! y el poder atenderlos en función de unos filtros de segmentación que previamente nuestro responsable/departamento de MK establece, mejor aún. Esta humanización hace aumentar la tasa de conversión, contactos, ventas, nivel de fidelización y satisfacción de los clientes…Sigo pensando que humanizar el proceso es algo que nos diferencia enormemente del resto, y si lo gestionamos bien, realmente puede hacer subir todas nuestras cifras y bajar costes.
    En conclusión, la afirmación anterior para mi no es aplicable a todo.

    Miren FNAC, the kooples, pccomponentes, casa del libro, etc…ellos son lo que lo están viviendo.

  6. txemarketing dice:

    Muy buen punto de vista Goes to. Mi intención era transmitir que entre un ecommerce y una tienda de la calle no se note la diferencia. Indudablemente en esta última hay una humanización, como dices tú, que debemos conseguir en nuestro comercio electrónico. El éxito, que no noten la diferencia y otros componente lo hagan más ventajoso.

  7. […] (Continúa de la entrada Hablemos de experiencia digital ¡Cómo mola!) […]

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