Los secretos de Amazon peor guardados

Para mi un líder de mercado es aquella empresa que disfruta viendo como sus competidores le copian. La compañía líder de un sector es aquella que va abriendo el futuro ante los ojos de los consumidores. Algunas veces se equivoca y aprende del fracaso. Otras muchas veces alcanza el éxito con sus apuestas, más o menos arriesgadas, a la hora de decidir el futuro de su sector para los próximos años.

Esto en España apenas sucede, hay pocos líderes como estos. En nuestro país lo que se estila es el talonario. En innovación lo que se impone es el secreto y siempre existe un recelo estúpido porque tu competencia te copie. En todas las empresas que he estado, sucede esto. Así nos va como país. Nuestros niveles de inversión en investigación y desarrollo están muy lejos de los países  que todos tenemos en mente. Si a esto unimos el resto de nuestros defectos nuestra competitividad como país deja mucho que desear, ocupando la posición número 35 en el Índice de competitividad global elaborado por World Economic Forum. A continuación comparto con vosotros las clasificaciones obtenidas por España en el pilar de innovación dentro del cálculo de este índice. Vosotros mismos sacaréis las conclusiones oportunas.

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Valoraciones obtenidas por España en el pilar de innovación del índice de competitividad global

El último punto es algo que conozco bastante bien por mi trabajo. Quizás muchos de vosotros estaréis pensando que no está mal ya que estamos en el puesto vigésimo sexto, por debajo de la posición 35 del ranking de competitividad global. Cuando ves el listado de países que nos preceden y el valor del indicador en cada caso se te quita la sonrisa de la boca. En España en 2014 se solicitaron 3.031 patentes frente a las 274.000 patentes solicitadas antes la Oficina de Patentes Europea, lo que supone un 1,1%. En cambio nuestro país viene a representar el 8% del PIB. Que cada uno interprete lo que quiera.

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Ranking de países por solicitudes PCT por cada millón de habitantes

¿Y qué tiene que ver todo esto con Amazon?

Supongo que más de uno de vosotros habrá leído el libro “Un click, Jeff Bezos y el auge de amazon.com”. En este libro escrito por el periodista especialista en temas digitales Richard L.Brandt se analiza la estrategia de Bezos, sus métodos de trabajo y la forma tan peculiar que tiene de entender la relación con el consumidor. Con su intencionado título hacía referencia a una de las patentes que más controversia ha generado en la historia, denominada “Method and system for placing a purchase order via a communications network” y donde se describía el método para realizar un pedido haciendo tan solo un click con el ratón.

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Figura 1A de la patente 1-click de Amazon

En el primer capítulo habla de todo el jaleo que se montó en torno a esta patente y las constantes disputas con Barnes & Noble, su principal competidor, en torno a ella. Incluso esta última llegó a solicitar en 1998 otra patente para proteger su sistema de compra rápida llamada Express Line, que simplemente añadía un segundo click. Tres meses después de su concesión Jeff Bezos demandó a la empresa de Charles Stack por infracción de su patente. En medio del proceso la Free Sotfware Foundation, liderada por Tim O´Reilly, lanzó una campaña para boicotear amazon.com que tuvo poco seguimiento. En diciembre de 1999 un tribunal ratificó la patente de Amazon y prohibía a Barnes & Nobre la utilización de su sistema. Tras varios recursos en 2002, ambos llegaron a un acuerdo del que nadie sabe sus detalles. Apple y Google pagaron el royalty pertinente desde el principio.

El principal argumento en contra de esta patente de Amazon es que es evidente y cualquier experto en la materia podría haber llegado a esta solución, uno de los requisitos que debe tener una patente para ser concedida. Incluso se dudó de su novedad y en mayo de 2006 la Oficina de Patentes estadounidense decidió examinar la patente debido al descrubrimiento por parte de Peter Calveley, un actor neozelandés, de un antecedente al estado de la técnica de una compañía online llamada Digicash. Este intento tampoco fructificó y finalmente la Oficina de Patentes ratificó la patente de manera definitiva. Muchos consideraron esta ratificación como tener el boleto ganador de la lotería.

En 2011 la la patente fue finalmente denegada en Europa y en Australia. En Canadá fue reexaminada y finalmente concedida en 2012. A pesar de todo esto Amazon decidió no cobrar royalties por el uso de las patentes. El valor de esta patente y los royalties obtenidos son incalculables. La patente se presentó el 12 de septiembre de 1997, tan solo tres años después de la creación del gigante americano del comercio electrónico. Tenía validez hasta esa misma fecha de 2017 y Amazon renunció a sacar provecho en sus últimos seis años de vida. A pesar de todo esto solo hay que ver la evolución de los ingresos obtenidos por Amazon y Barnes & Noble desde 2000 a 2006, para darse cuenta de los bondadosos efectos de la obsesión Jeff Bezos porque la tecnología sea el camino para conseguir la relación perfecta con sus clientes.

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Evolución de los ingresos de Amazon y Barnes&Noble (books.com) desde 2000 a 2006

Pero esta invención solo es una de las 2.393 y 158 patentes concedidas que tienen la filial Amazon Technologies y la matriz Amazon.com, respectivamente. El gigante del comercio electrónico mundial tiene el mismo poderío innovador que todo un país como España en un año. Detrás de estas patentes, más que el interés por proteger sus invenciones, está el glorioso honor de liderar el cambio y la constante mejora para adaptarse mejor a las necesidades de sus clientes. Además les permite mantener en alerta a sus competidores. Mientras estos están entretenidos en seguir al líder, o simplemente copiarle, ellos siguen avanzando en su conquista del mercado de la venta online. ¿A qué es una buena estrategia?

Pero este caso que he llegado a tener cierta popularidad en Estados Unidos no debe hacernos olvidar que métodos como las discusiones con las opiniones sobre un producto de otros usuarios, el sistema de recomendación en función de las compras realizadas anteriormente o las recomendaciones de productos comprados por otros usuarios que han comprado el mismo producto que tu. Como veis son herramientas que estamos hartos de utilizar en otros ecommerce o que nosotros mismos hemos implementado en nuestras tiendas online. Esto es la clara demostración de que los secretos de Amazon son utilizados hoy en día por todo el sector.

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Figura de la patente de Amazon de recomendaciones basadas en compras de usuarios con compras similares

Pero también cuentan con patentes que siguen provocando cierta controversia en la opinión pública. La última más sonada fue la patente concedida el año pasado para la puesta en escena de un estudio fotográfico para obtener fotografías con fondo blanco. En cambio hay otras que parecen querernos mostrar como va a ser el futuro. Como aquella publicada hace unos meses y que describía un tipo de tienda en el que la tecnología RFID y cámaras de vídeo por todas partes se utilizan para08. Se especula que el reconocimiento facial está detrás de la identificación correcta de la persona.

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¿Se eliminarán las colas de las tiendas?

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

One Response to “Los secretos de Amazon peor guardados”

  1. Alejandro Bérgamo dice:

    Como siempre, un análisis muy bueno Txema! Enhorabuena!

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