Madrid 2020 y el sueño que se volvió a esfumar

madrid-2020-activista-plaza-solIncluso los escépticos como yo nos aferrábamos el sábado al popular dicho español “a la tercera va a la vencida” para creer que Madrid 2020 podía ser la candidatura seleccionada por el COI para albergar los Juegos Olímpicos ese año. Todos teníamos la ilusión de volver a vivir en España un evento de tal magnitud. Incluso Messi, que no acabo de entender por qué motivo se convirtió en foto de portada de muchos diarios de nuestro país la semana pasada. A pesar de gritar a los siete vientos que Madrid 2020 era la candidatura con mayor apoyo ciudadano, las últimas semanas parecía que la obsesión de la candidatura era que ese apoyo e ilusión no decayesen. Quizá porque había varios movimientos sociales luchando para que Madrid 2020 no fuera elegida. Desde peticiones en change.org y blogs creados para esta guerra hasta la imagen del activista con una pancarta en contra de la candidatura en plena Plaza del Sol.

Además del apoyo popular, quizá algo cuestionado en las últimas fechas, Madrid 2020 también partía con la mejor nota (8,8) de evaluación de los proyectos cuando, junto a Tokio (8,02) y Estámbul (6,98) fue seleccionada como candidata oficial hace un año. Después de la visita del COI en marzo de este año, se volvió a presentar un informe valorando las candidaturas; mientras Tokio mantenía idéntica puntuación, Madrid 2020 bajaba hasta un 8,09, manteniendo aún así la mejor puntuación. Curiosamente, si vamos a la página 106 del informe del COI podemos observar que ese apoyo popular que tenía Madrid 2020 y que tanto hemos vendido (76%) era inferior al de Estámbul (83%) y estaba a muy poca distancia de Tokio (70%). Más curioso es ver que, en cambio, el grado de oposición era del 20% frente al 16% de Tokio y el 3% de Estámbul. Realmente lo que nos habían vendido como el punto fuerte de la candidatura no era tal y fuimos objeto de otro “engaño” con claros tintes políticos.

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Resultados encuesta de apoyo popular realizada por el COI en enero 2013

Por aquel entonces parecía que la candidatura de Madrid 2020 se estaba desinflando y parece ser que el globo se quedó sin aire al disputarse el desempate en la primera votación contra la capital turca. Ahí empezamos a ser algo más conscientes de que la gran favorita era Tokio. Pero lo que me parece más preocupante es que toda la ilusión que teníamos se sustentaba sobre un ligero castillo de naipes, ya que en realidad no teníamos muchas opciones. Uno de los métodos “predictivos” más utilizados para estos casos es dirigirse a una casa de apuestas británicas. El Wall Street Journal consultó la web de comparativa de apuestas Oddschecker y en ella la gran favorita era Tokio con una probabilidad 4-6, seguida de Estámbul con un 15-4 y en último lugar Madrid 2020 con un 9-2.

En ese mismo artículo del Wall Street Journal se analizaba las opciones que tenían estas tres ciudades (accede al artículo, aquí). No tengo ni idea de cuántos comisarios del COI pueden leer este periódico, pero en el mismo había ya dos sentencias de muerte a la candidatura de Madrid. Una de ellas esgrimía que en un reciente congreso internacional de deportes, mientras Tokio y Estámbul mostraban los mapas y maquetas de sus propuestas, la candidatura de Madrid 2020 invitaba a jamón serrano y vino de La Rioja. Esto duele. La segunda era clara y, además, muchos españoles la vivimos día a día, pero lo mejor es que lo pone en boca de un profesor del área de Periodismo de la Universidad de Valencia llamado Guillermo LópezSi se está recortando el gasto por todos los sitios porque no hay dinero, ¿cómo podemos darnos el lujo de los Juegos?“.

Si cogemos, por ejemplo, la comparativa que hizo de las tres candidatas la prestigiosa cadena de noticias estadounidense CNN, vemos claramente cómo se descarta de antemano y sin dudarlo a Madrid 2020 porque con una tasa de desempleo del 27%, muchos cuestionan la capacidad de España para albergar los Juegos Olímpicos. Mike Lee, que en su día fue director de comunicación de Londres 2012 y ahora lidera la agencia de comunicación Vero especializada en la realización de campañas para eventos deportivos de esta índole (Río 2016, Mundial de Qatar 2022 y PyeongChang 2018 entre otras), comenta en un artículo de esta misma cadena que “existe un peligro con las ciudades que dicen necesitar los Juegos” en clara referencia a España y a la candidatura de Madrid 2020. Con todo esto ahora me queda claro porqué fuimos el primer descarte del COI.

madrid-2020-larazónAhora me gustaría detenerme brevemente en las reacciones que ha provocado en España la eliminación de Madrid 2020 en el sprint final por albergar los Juegos Olímpicos. En muchas de ellas se mencionaba que el COI había preferido el despilfarro de Tokio ante la austeridad de Madrid 2020. Es una reacción lógica de quien no ha encajado bien el golpe. Sin embargo, llama especialmente mi atención por sensacionalista la portada del diario La Razón, que señalaba con un grandísimo “Tongo Olímpico” que eliminación de Madrid 2020 (más que clara en realidad) se debiera a esas manos invisibles que nos impedían ganar los mundiales de fútbol hasta que lo ganamos. Por favor, no volvamos a la lamentación que nos caracterizó  durante muchos lustros y sigamos en la senda victoriosa que nos han enseñado nuestros deportistas. Lamentablemente la noticia no es que hayamos perdido, sino que Tokio fue la ciudad designada por el COI para celebrar los Juegos Olímpicos de Verano en 2020, como brevemente refleja la versión inglesa de Yomiuri Shimbun, el periódico más leído por esas tierras.

Finalmente, quería acabar esta entrada con el refrán popular al que hice referencia al principio. Resulta que la procedencia de esta frase proviene de pruebas de lucha en las que el triunfo se daba como obtenido después de tres derribos (Centro Virtual Cervantes). Espero que siguiendo el dicho y después de tres candidaturas no seleccionadas, Madrid no se vuelva a presentar en un buen tiempo. Quizás podríamos dedicar esos 2.000 millones que teníamos pensado invertir en nuestra capital en otros menesteres que seguro que todos tenemos en mente.

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

9 Responses to “Madrid 2020 y el sueño que se volvió a esfumar”

  1. […] Madrid 2020 y el sueño que se volvió a esfumar […]

  2. Pedro Amador dice:

    Excelente reflexión, con la que estoy de acuerdo al 100%.

  3. jestebanez dice:

    Acertado y riguroso análisis. Yo era muy optimista y me llevaba más por el corazón pero si lo hubieras escrito una semana antes… Enhorabuena!

    • txemarketing dice:

      Muchas gracias! Si hubiera escrito este artículo antes hubiera ganado 4 libras por cada 6 libras apostadas 😉

  4. Jesus Bueno dice:

    Hola Txema!
    Aunque tengo mucho follón, no he podido evitar leerte!
    Me parece que esto es mejor que cualquier articulo de los grandes del periodismo.
    Has pensado dedicarte a ser periodista?
    Mas que excelente, iluminante!

  5. Hola

    Desde mi punto de vista probablemente han fallado los tres peldaños de la “escalera del Marketing”:

    1. Segmentación: no tengo datos objetivos para valorarla, pero entiendo que puesto que contábamos con votos de miembros del COI que finalmente no nos han votado, probablemente no estuviera bien seleccionado el “público objetivo” de nuestro esfuerzo de lobby.

    2. Posicionamiento: El más directamente relacionado con la propuesta de valor y que comento más adelante.

    3. Branding: la comunicación ha sido desastrosa. No hay más que ver las pifias tan enormes de las ruedas de prensa y la presentación oficial.

    Creo que las razones de la derrota no hay que buscarlas en las muy deficientes habilidades de comunicación de la delegación española (exceptuando al Príncipe) y que sin embargo pueblan la red en forma de simpáticos chascarrillos.

    Creo sinceramente que la explicación es mucho más sencilla y al mismo tiempo profunda: un fallo de la “propuesta de valor”. Lo que los americanos llaman “what’s in it for me?”.

    Apelar a “porque nos toca”, “porque tiene sentido”, “porque nos hace falta”, “porque culminaría un sueño”, “porque nos lo merecemos”,… pueden ser argumentos válidos para consumo interno entre los votantes españoles, pero perfectamente irrelevantes para los miembros del COI.

    Además, el mensaje de que era una candidatura “austera” no tiene sentido para un evento que constituye uno de los “circos” comerciales más importantes mundiales. ¿De verdad quieren los patrocinadores candidaturas austeras? A los votantes españoles les hubiera irritado profundamente en una situación de crisis económica invertir recursos en las olimpiadas, pero ¿a un Coca-Cola, Nike, Adidas,… les hubiera interesado un evento “low profile”?

    La propuesta de valor debiera ser:

    1. Relevante
    2. Única
    3. Sencilla de comunicar

    Todo lo demás es no entender qué producto estamos vendiendo. ¿Qué opináis?

    Un saludo

    PD: Recomiendo estos dos enlaces con diferentes análisis del fallo de comunicación de nuestra candidatura:
    http://www.branzai.com/2013/09/madrid-2020-un-problema-de-marca.html http://www.expansion.com/blogs/hablando-en-publico/2013/09/09/el-discurso-del-principe.html

    • txemarketing dice:

      Gracias por tu aportación Alberto! Muy interesante tu reflexión aunque creo que se te olvida un peldaño fundamental para explicar este descalabro y que comento en mi blog. Es la Reputación que en estos momentos tiene España en el mundo. Tu mencionas branding desde el punto de vista de comunicación pero también hay otros factores.
      Por cierto, enhorabuena por vuestra web. Una propuesta interesante.

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