¿Qué puede aprender el marketing móvil de un juego?

marketing-movil-clashofclans180613Si la semana pasada hablábamos de las cosas que podemos aprender de los dibujos animados cuando tenemos un comercio electrónico y la anterior presentaba la idea del Babymarketing en sociedad, consistente en explicar el comportamiento de compra impulsivo de los adultos analizando la forma de actuar de niños entre 3 y 7 años, hoy quiero centrarme de nuevo en nuestro lado infantil. Por eso, os propongo adaptar al marketing móvil de nuesta app profesional, los factores de éxito de uno de los juegos para dispositivos móviles más exitosos del último año y que se llama Clash of Clans dela startup filandesa Supercell, que según The Next Web obtenía a finales de 2012 unos ingresos brutos al día de un millón de dolarés con este juego y el también archiconocido “Hay Day”, donde puedes convertirte en un granjero de éxito.

Para hacerlo, me voy a basar en el artículo de una de las webs referentes en Estados Unidos en cuanto a videojuegos se refiere, Gamasutra, llamado “Clash of Clans‘ 5 keys to success“. En este artículo, se describen los cinco aspectos que según uno de sus creadores, Lasse Louhento han sido de vital importancia para su éxito.

Estos factores de éxito de Clash of Clans podrían considerarse como los pilares del marketing móvil y son aplicabnles en el desarrollo de nuestras aplicaciones:

  •  Ser capaz de atraer tanto a mi público objetivo como aquel que no lo es. Si somos capaces de desarrollar una aplicación que, cómo no, atraiga al usuario “puro y duro” en el que se ha pensado a la hora de crear la aplicación y a la vez sea capaz de atraer a potenciales u ocasionales. Un claro ejemplo son las aplicaciones desarrolladas por los bancos, que se limitan a prestar servicio a sus clientes. Si por ejemplo incluyeran abierto a todo el público, un cálculo de hipotecas o créditos al consumo o un gestor de presupuestos de hogares, conseguiremos atraer a potenciales clientes. Siempre tenemos que hacer un “guiño” para aquellos usuarios que tiene otra finalidad. Por ejemplo, Clash of Clans incorpora un chat en el que puedes interactuar con otros miembros de tu clan. Hay usuarios que se pasan horas chateando y dejan de un lado el juego.
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Chat interno como herramienta de marketing móvil

  • Tener el objetivo muy claro desde el principio. Hay que tener clara una estructura básica para nuestra app que se respetará siempre y que será el origen de todo upgrade. Para ello, al igual que dice Louhento de su juego, hay que probarla y probarla hasta quedemos totalmente satisfechos y limemos todo tipo de asperezas. De aquí vienen los principales problemas que tienen actualmente las aplicaciones para dispositivos móviles y es que no suelen “machacarse” con pruebas de un número importante de usuarios. Al final, las prisas por tenerla disponible cuanto antes en el Apple Store y en Google Play hacen que la estructura básica no este testada ni comprobada su absoluta usabilidad. Después de tener esto claro, las actualizaciones vendrán solas.
  • Sencillez. Ellos hablan del tutorial de su juego, que no es muy extenso. De esta manera no abrumamos al usuario. Todo aquello que es complejo, directamente se deja para cuando uno tenga tiempo, y como no lo tenemos o no lo queremos destinar a estas cosas, al final se pierde en el olvido. Si lo extrapolamos al márketing móvil para cualquier aplicación, es obligatorio que nuestra aplicación sea muy intuitiva y no requiera de grandes conocimientos en un primer nivel. Si queremos complicarlo para usuarios expertos, siempre podemos incluir un filtro de nivel, aunque sea una app puramente profesional. A su vez, es recomendable que no lo lancemos todo de golpe y porrazo; quizá sea mejor lanzar una app sencilla y a posteriori, poco a poco, lanzar actualizaciones que incorporen nuevos elementos. Además de mejorar nuestro posicionamiento en las tiendas gracias a las actualizaciones, podremos ir dosificando la complejidad y tener la oportunidad de explicárselo en pequeñas píldoras a nuestros usuarios.
  • Que hacerlo sea divertido y fomente la competencia sana dentro de la empresa. ¿Por qué vamos a hacer la aplicación móvil que nos ha pedido nuestro presidente, tan aburrida como él? ¿Por qué no aprovechamos la primera fase de la creación de una app, su conceptualización, para crear un concurso de ideas? Más aún ¿Por qué no creamos grupos dentro de la empresa para crear una competición? Esto también también se puede hacer durante su programación y desarrollo, tanto si lo hacemos dentro como si contratamos a un tercero ¿Y por qué no llevar la competencia a este extremo, haciendo competir a nuestro equipo de programadores con una agencia?
  • Que tampoco se aburran tus usuarios. Puede ser que la aplicación, tal y como fue concebida en un principio, deje de ser atractiva al usuario con el tiempo. Es cierto que puede tener una utilidad que la convierta en imprescindible de forma periódica, por ejemplo, para consultar el saldo de la cuenta bancaria. Si nuestra aplicación se convierte en una app recurrente pero con un tiempo destinado por el usuario residual, puede ser que no cumplamos con los objetivos que nos habíamos marcado, ya que eso mismo lo pueden hacer desde la web. Aquí juegan un papel fundamental las actualizaciones para, constantemente, ir retando al usuario con nuevas funcionalidades. Parece cierto que esto es mucho más sencillo en un juego pero si no añadimos valor periódicamente a nuestra propuesta, el usuario acabará por borrar nuestra aplicación, hecho que determina el fracaso de una acción de marketing móvil.
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Mejoras y evoluciones como herramienta de marketing móvil

Quizá podamos ver y escuchar temas como este y otros muchos en el Gamification World Congress 2013 que se celebrará el próximo jueves 20 de junio en Madrid. ¡Nos vemos allí!

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

8 Responses to “¿Qué puede aprender el marketing móvil de un juego?”

  1. Pavía dice:

    Las técnicas de gamificación son muy interesantes y siempre despiertan interés. Pero me planteo una pregunta, ¿en qué campos podríamos aplicarlos? Entiendo que el “vende humo” me diría que “para cualquier aspecto”. Pero claro en la dura realidad eso cuesta creerlo. Y, aunque el juego sirviera para todo, ya que el juego se puede aplicar a todo, digo yo, que en algunas cosas serán más efectivo que en otras y más útil. ¿Cuáles podrían ser? Sólo se me ocurre que para la creación de marca y desarrollar su afinidad hacia ella.

    • txemarketing dice:

      Hola Pavía! Hace una semanas estuve en el Congreso Marketing y Tecnología organizado por http://www.marketingdirecto.com y dos personas de Accenture diero una charla titulada “Gamification: esto no es un juego”
      Su presentación comenzó con la campaña de Coca Cola Zero llamada “Unlock the 007 in You” http://bit.ly/12L9YsC. Es difícil cuantificar el ROI de esta acción y quizás hasta pueda que obtenga más retorno en esta acción la propia película Skyfall, que al final está ligada a la marca de bebidas. Creo que sólo es reputacional.
      Un ejemplo que si me sorprendió y donde vi un claro retorno es la campaña desarrollada por la empresa de transporte de Singapore para convencer a la gente que se despierte antes para ir a trabajar. Aquí tienes la web del programa: https://insinc.sg/learn_more/
      Hace unos años, en el último mundial de fútbol de Sudáfrica, yo gané un Ipad a través de un juego para empleados y clientes. Mi logro fue ser el empleado con la liga con mayor número de integrantes de todo el mundo, claro está con la ayuda de muchos de mis compañeros. Si es cierto que se pueden llegar a fomentar determinados valores y airear a la gente en un ambiente profesional que suele ser bastante intenso en horas. También es cierto que había muchas gente que pensaba que era una forma de hacer perder el tiempo a los empleados.
      Otra utilidad puede ser de divulgación o formación de tus clientes. Aquí esta el ejemplo de BBVA Game para fomentar el uso de la web/app por parte de sus clientes y como sistema para que actualicen sus datos. Yo soy usuario. El enlace donde puedes conocer más es: https://www.bbva.es/particulares/subhome/bbvagame/bbvagame.jsp
      Creo que será interesante para una nueva entrada para este blog. Gracias!

  2. Hola Txema:
    Muy buen articulo. Espero que te acuerdes de mi del emailing boot.
    Que juegos plantearias para un eCommerce de papeleria on line y material escolar a particulares

    • txemarketing dice:

      Hola Javier! Claro que me acuerdo de ti. A ver si coincidimos en otra o lo forzamos nosotros.
      Debo puntualizar que mi artículo iba más enfocado a basarnos en los pilares que han hecho triunfar un juego para realizar nuestra aplicación profesional. No realizar un juego para promocionar nuestro negocio, que tan de moda está pero cuyos resultados son muy cuestionables.¿Por qué? Porque lo difícil es ligar el juego con una conversión en negocio para nosotros. Como dice Pavía muy acertadamente sólo parece tener sentido para una campaña de marca.
      Pero como a mi me gustan los retos ¿Qué te parece que la próxima entrada de mi blog la dedique al reto que me propones?

  3. Jaime Cuesta dice:

    Hola Txema,

    Valiente propuesta la que nos lanzas en este artículo. Pero tengo mis dudas sobre los planteamientos que infieres de una aplicación concreta a otras.

    Vayamos por partes, como dijo el descuartizador de Boston, lo primero es la gamificación. Para mi la gamifcación es la introducción de elementos del mundo de los juegos en entornos de no juego: una tabla clasificatoria con los mejores comerciales, un premio a la mejor propuesta, el típico “empleado del mes”, etc. El caso es que para mi es un recurso que no es bueno ni malo en sí mismo, sino que depende del objetivo que tengamos puede ayudarnos a conseguirlo, por ejemplo implicando a compañeros de trabajo en una tarea.

    El caso es que ludificar tu app no te asegura nada, no es un éxito en sí mismo, puede ser muy diver jugar con un simulador financiero, pero si no consigues vender más contratos de poco habrá servido. Por eso es importante fijar los objetivos y analizar la mejor forma a tu alcance para conseguirlos.

    Siguiendo con el ejemplo del banco, si tu objetivo es la descarga operativa de las oficinas y el contact center, los recursos a utilizar son radicalmente distintos que sí tu objetivo es la captación de nuevos clientes o si fuese que los ya clientes contraten más productos. Diferentes objetivos, diferente público, diferentes herramientas a usar.

    En cambio un punto donde sí tenemos experiencia es en el de la publicación de actualizaciones, ahí si estoy de acuerdo, nuevas versiones estimulan radicalmente el uso de los que ya tenían la app instalada e incorporan nuevos usuarios a la app. Pequeñas actualizaciones cada poco tiempo es mejor que grandes cada mucho. El problema viene de mantener el ritmo en todos los frentes (Apps de android, iPhone, iPad, BB, Windows 8…), algo que se está volviendo muy complicado.

    Seguiré pensando en esto…

    • txemarketing dice:

      Hola Jaime! Muchas gracias por tu comentario y estoy totalmente de acuerdo con lo que comentas. Aunque lamentablemente creo que no he trasmitido bien la idea. Mi objetivo no era transmitir la necesidad de crear un juego relacionado con nuestra marca. Simplemente era guiarnos por los factores que han determinado el éxito de un juego y aplicarlos al desarrollo de una aplicación que no sea un juego, aunque también podría serlo.
      Por ejemplo si tomamos como ejemplo una aplicación de un banco como pudiera ser la del BBVA y aplicamos a bote pronto las cuatro reglas tendríamos las siguientes consideraciones:
      1. No deberíamos limitar su uso a nuestros clientes. Podríamos tener módulos dentro de nuestra aplicación que podrían usar clientes de otros bancos (cálculo de prestamos, todo lo que tiene que ver con cartera de valores, un módulo de ingresos y gastos del hogar). Además de poder captar negocio también podríamos obtener información relevante suya para hacer una propuesta comercial más clara.
      2. ¿Cuál sería el objetivo de nuestra aplicación? Claramente debería ser desviar el mayor tráfico posible de consultas y operaciones a la app. Pues que todo lo que hagamos esté enfocado a ello y al público objetivo que lo utiliza. Yo soy usuario diario de la app de mi banco y cada mes tengo necesidades que debo resolver con mi agente, mi sucursal o incluso en la propia web. ¿Realmente está bien definida?
      3. Sencillez. Hace un año aproximadamente, el BBVA lanzó el BBVA Game para familiarizar a sus clientes con las utilidades y beneficios de la web, presentarles la nueva web a los que ya la conocía y actualizar los datos de muchos de sus clientes. Puede ser una buena práctica pero tampoco necesitas crear un “juego” para ello. Un juego que se basa en que hagas cosas para obtener créditos y participar en sorteos (lo más goloso) y descuentos. Les ha debido de ir muy bien, o al menos eso dicen en todos los saraos a los que les invitan. Yo sigo teniendo asignado un código postal que no me corresponden y son incapaces de modificar mi dirección postal principal, en la cual no vivo desde hace 10 años. Si detrás no hay nada (como sus experiencias) al final se notan las lagunas mucho más.
      4. A mi me parece genial la idea de que dos grupos compitan en su desarrollo, aunque sean desarrollos diferentes, pero que se impregne de un entorno competitivo el desarrollo de cualquier app. Seguro que de esta forma se mejorarían notablemente los resultados y alguna agencia de bombo y platillo se quedaría sobrepasada por auténticos genios y figuras.
      5. Que los usuarios se diviertan (sin ser un juego). Si quieres sustituye divertirse por disfrutar. Y aquí la gestión de la frustración tiene mucho que ver. Ver que existen limitaciones o que al final tienes que dirigirte a la sucursal o a tu gestor… malo malo.
      Un placer conocer tu opinión y como le comenté a Javier el otro tema lo trataremos otra semana.

      • Jaime Cuesta dice:

        ja! Cambia de banco. Está claro.

        en serio, la gamificación no siempre es solución a los problemas. Quizás mi objetivo como Banco no es que entres muchas veces y te “diviertas”, sino que cuando entres encuentres lo que quieres hacer y lo soluciones rápido (y entonces entrarás muchas veces).

        La satisfacción puede venir por muchas vías.

  4. No podia dejar tu web sin antes dejarte saber que disfrute harto la pesquisa en ella.

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