Mercadona ¿Por qué todos queremos enterrarte cuando estás más que vivo?

La semana pasada Juan Roig presentó los resultados de Mercadona del 2013. A pesar de haber batido su record histórico, alcanzando unos resultados de 515 millones de euros, ésto representaba tan solo un 1% más que el año pasado. Todas las noticias que he leído sobre la presentación de resultados del gigante de la distribución alimentaria tenían cierto aire pesimista, como si se tratase del comienzo del final de la época dorada para el grupo valenciano (¿Ha tocado techo Mercadona?).

Los que me conocéis sabéis que nunca he sido un defensor de Mercadona, más bien he sido todo lo contrario. De hecho, cuando se comenzaba a escuchar fuerte el nombre de Mercadona por toda España y la integración vertical que estaba protagonizando con sus proveedores (ahora llamados interproveedores de Mercadona) yo lanzaba el farol de lo efímera que iba a ser su andadura hacia el liderazgo. Quizás ha llegado el día de alegrarme de mis equivocaciones.

Se nos puede llenar la boca diciendo que sus productos ya no son lo que eran, que los productos frescos dejan mucho que desear, que a pesar de lo que dicen los empleados de Mercadona sufren una intensa presión laboral para conseguir sus objetivos y un montón de excusas más. No obstante, lo que queda totalmente claro es que Mercadona vino a ocupar la posición de liderazgo evidente de la que carecía el sector de la distribución alimentaria en España, con un concepto diferente a lo que estábamos acostumbrados y que se adaptaba a las necesidades que en aquel momento tenía el consumidor español, productos de calidad a un precio razonable.

Después de muchos años de liderazgo de Carrefour, que alcanzó con la inestimable ayuda de la que era su filial Día, Mercadona volvió a revivir la particular guerra de la Independencia en la distribución española desbancando con una facilidad asombrosa a todos ellos y disfrutando de excelentes cifras mientras los demás, incluidos los hard-discount alemanes, apenas conseguían mantenerse en pie. En 2006, la el grupo Carrefour lideraba el mercado de distribución alimentaria (descontando actividades complementarias) con una cuota de mercado del 18,9%. Le seguía Mercadona con un 17,3% y en tercera posición se encontraban Eroski y Auchan (con un 7,1% de cuota ambos).

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Comparativa entre 2006 y 2012 de cuota de mercado de los principales grupos en el sector de distribución alimentaria en España (Fuente: Alimarket)

En 2007, Mercado ya comandaba el ranking de distribución alimentaria en España y en 2012 se completó una auténtica escalada de infarto, consiguiendo aumentar su cuota de mercado en seis puntos y medio. Algo sin precedentes, me atrevería a decir, en todo el mundo con crecimiento sin adquisición de competidor alguno. Las cifras son escalofriantes. En 10 años han conseguido multiplicar por 2,22 sus ventas, manteniendo un ritmo de inversiones más o menos constante, mientras el personal se ha multiplicado por 1,5 y el número de tiendas en 1,7. Esto ha permitido una eficiencia impecable con unas ventas por tienda que han pasado de 9,4 millones de euros en 2004 a 12,3 millones de euros en 2013, lo que significa un 30% más de ventas por tienda.

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Evolución de las principales magnitudes de Mercadona (periodo 2004-2013)

Mercadona y las claves para continuar su paso

Las previsiones vertidas por Juan Roig han sido de contención, aceptando que sus niveles de eficiencia son casi inmejorables. Niegan cualquier tipo de posibilidad de internacionalizar su modelo de negocio a otros países como Italia, algo que los expertos consideraban algo inminente y natural en el crecimiento del gigante de la distribución.

Las prioridades de Juan Roig y su equipo se centran en revolucionar los productos frescos, el talón de Aquiles que siempre se le ha echado en cara a Mercadona. Los esfuerzos que han realizado en este último año no han visto los frutos esperados, y eso que han aumentado un 4%. En 2013 ya alcanzaron un acuerdo con 4.500 pescadores de 70 cofradías para proveer pescado del día a todos sus supermercados. Sin embargo, en julio del año pasado Greenpeace clasificaba el pescado de Mercadona como el peor de todos los supermercados analizados cumpliendo sólo 3 de los 252 puntos examinados. En fruta y verdura han querido replicar el modelo ya comenzado en pescadería con la renovación de género a diario e introduciendo la venta a granel en todas sus tiendas. Además han vuelto a vender carne al corte. Estos movimientos incluyen acuerdos con 5.600 agricultores y 3.600 ganaderos.

Considero que esta obsesión por el producto fresco puede perjudicarles si no lo ejecutan de forma impecable. Creo que una posible vía a explorar es la cesión de la explotación del producto fresco a un tercero especializado. A pesar de que sería una decisión contrapuesta a la filosofía del grupo de integrar verticalmente las actividades, creo que el tráfico que generan sus supermercados puede ser muy atractivo para otros que estarían dispuestos a pagar una cantidad importante de dinero en sus mejores plazas.

Es cierto que su internacionalización puede esperar teniendo en cuenta las posibilidades de crecimiento en importantes zonas geográficas de España. Por fin se ha anunciado que en 2014, aunque sea a finales, se abrirá el primer establecimiento en País Vasco, después de abrir en 2013 en Navarra. Como se puede ver en la siguiente tabla, la cuota por superficie de venta en las diferentes Comunidades Autónomas de Mercadona es todavía mejorable; es posible rascar mayores ingresos con su formato.

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Cuota sobre superficie comercial de Mercadona y el principal competidor por Comunidad Autónoma en 2012 (Fuente: Alimarket)

Aquellos que creemos ciegamente en el comercio electrónico podríamos pensar que la venta online puede ser otra palanca de crecimiento. Según publicaba esta semana ecommerce-news, Juan Roig también comentó en su comparecencia de la semana pasada que “La venta online da pérdidas. No hemos encontrado la forma de no repercutir el alto coste del negocio online en el cliente; prefiero apostar por la Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona”. Esto queda bastante claro cuando accedemos a www.mercadona-online.com y no vemos ninguna noticia relacionada con el comercio electrónico.

¿Por qué se da esta situación en un grupo que hace gala de la eficiencia en todas sus actividades? Según una encuesta de la OCU, con la participación de casi 2.000 de sus asociados, Mercadona tiene un plazo de entrega medio de 1 día y un 100% cumplimiento de este plazo. Esta perfección la consiguen utilizando como centro logístico el supermercado más cercano al domicilio del cliente. El pedido es preparado en el día y entra en la misma distribución del reparto a domicilio. Así es difícil que los números salgan, principalmente porque el tiempo dedicado por la persona que prepara el pedido de cada cliente online ya hace imposible manejar unos costes razonables.

Sinceramente, creo que deben invertir tiempo y recursos en crear una estructura piloto en aquella área metropolitana donde su presencia es muy fuerte y donde se puede estimar una importante cantidad de pedidos online. Yo empezaría a crear esta base logística, quizás radicada en los almacenes de unos de sus principales centros, en Valencia o Murcia. Desde aquí se prepararían todos los envíos online de una serie de códigos postales asignados, que serían repartidos al día siguiente. Aunque quizá podríamos pensar que si no invierten en este tema es porque lo que quieren es que la gente vaya a sus centros.

Y tú ¿qué piensas que puede hacer Mercadona para seguir mejorando sus cifras?

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

9 Responses to “Mercadona ¿Por qué todos queremos enterrarte cuando estás más que vivo?”

  1. […] Mercadona ¿Por qué todos queremos enterrarte cuando estás más que vivo? […]

  2. Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: La semana pasada Juan Roig presentó los resultados de Mercadona del 2013. A pesar de haber batido su record histórico, alcanzando unos resultados de 515 millones de euros, ésto representaba tan solo un 1% más que el año …

  3. Pavía dice:

    El más y más y más no es bueno. Hay que establecer un objetivo y llegar a él. Mercadona ahora es un bicho, ¿puede crecer más? Y si pudiera ¿sería positivo? Yo puedo comerme tres hamburguesas pero con cuatro vomito. ¿Lo mejor es que coma cuanto más mejor? No, comeré lo que pueda. ¿Cuántos directivos están en altas esferas y son una completa nulidad? ¿Son buenos porque están arriba? No, son malos porque no están donde deberían estar. Aplaudo el inconformismo pero no los imposibles. ¿Acaso Mercadona tiene que tener el 100% de cuota de mercado?

    Y luego comentas lo del comercio online, ya lo hemos hablado alguna vez y Roig me da la razón, incluso tú al decir que quieren que vayas a sus centros. El comercio online en distribución es un sobrecoste que no se refleja en los precios. Una comodidad gratuita para el cliente. El ir al súper, pasear, recoger los productos, comprar de más, ponerlo en la cinta guardarlo en la bolsa tirar para el coche… no puede tener el mismo coste que hacerlo desde casa cómodamente. No les es rentable porque pierdes muchas compra por impulso. Tratan de abarcar un segmento que es totalmente dispensable. Te pongo el caso, te gustan los productos Hacendado, y dejan de tener comercio online, ¿dejas de ir a comprarlos? Irás como vas a por tantas y tantas cosas a otros muchos sitios. Ya me perdonarás pero el comercio online, no es determinante de compra.

    • Hola Pavía! Creo que puedes a llegar a vomitar si no comes lo que debes y quizás en el caso de Mercadona centrarse en el producto fresco puede provocar que se atragante. Los perecederos tienen mucho riesgo y la calidad en este sentido es difícil de mantener (ya sea por temporada, calibres, condiciones climatológicas, y un largo etc,)
      No discuto que el comercio online sea la clave para el futuro de Mercadona. Simplemente considero que es una reflexión muy vaga decir como justificación “que da pérdidas”. Estoy contigo que el modelo de autoservicio hace que sea el propio consumidor el que haga el trabajo. Nosotros simplemente nos dedicamos a que siempre haya producto en los estantes y cobrar la compra (menos en productos frescos que necesito personal, quizás aquí surja también el problema). Tener en cada supermercado a una personas que dedique parte de su tiempo a preparar productos se hace muy difícil rentabilizar su tiempo (a pesar de cobrar 7 euros de envío, que puede ser lo que cobra en una hora ese reponedor, pero hay que pagar transporte también).
      Creo que debería ser gestionado desde un centro logístico independiente y el producto fresco (carne y fruta) solo sea distribuido en productos pesados y retactilados. Con el volumen que tendría ten por seguro que tendría éxito la experiencia piloto.

  4. elmundoesmovil dice:

    Revise sus datos sobre Navarra, Mercadona lleva en Navarra desde 2013 y no abrirá en 2015 en “función de la experiencia vasca”.

  5. José dice:

    No entiendo la afición que tenemos en España de enterrar las cosas que funcionan. En mi sector, marketing online, vamos de entierro casi todos los días pero luego resulta que ni hay siguiero cadáver.
    El primer párrafo de tu post no le veo muy bien traido, porque quizás habría que comparar las ventas y rentabilidades con el resto del sector de distribución y veríamos cuánto de buenas son las cifras de Mercadona, cuando Carrefour está perdiendo cuota de mercado, rentabilidad en sus grandes hipermercados, Hipercor y Supercor son enseñas problemáticas dentro de El Corte Inglés, Eroski está cerrando centros y refinanciando una deuda que no puede pagar actualmente…. en fin que no me parecen malas cifras.
    Tampoco online es la solución a seguir creciendo. DIA está arrancando su tienda online, pero el modelo actual tiene un cuello de botella, que es el propio crecimiento porque ahora están aprovechándose de su capacidad instalada no aprovechada, es decir, sus tiendas físicas pero en el momento en el que crezcan tendrá que utilizar un almacén y el picking con tantas referencias y con un margen tan bajo no es fácil de rentabilizar. Además de que los frescos son un producto difícil de entregar, por normativa no se pueden mezclar en un mismo envíos, es decir, no se puede meter una merluza con una carne en el mismo envase ¿lógico, no? y esto tiene un sobrecoste en el envasado, que además no puede romper la cadena del frío. Y la entrega a domicilio es muy complicada, ¿qué haces con un envío fallido a la primera por ausencia? ¿esperas con una furgoneta frigorífica dando vueltas? los frescos tienen la peculiaridad de que se están estropeando y no hablemos de las devoluciones…. la experiencia de Tudespensa con un centro logístico innovador es clave, no consiguen despegar… ¿qué enviaría Mercadona, entonces? Latas de conserva, secos y pastas, bebidas… ¿con qué margen? al final sería más caro el envío por el sobrecoste que el modelo actual. ¿no os imagináis la capacidad logística que sería necesaria para conseguir el punto de equilibrio entre costes e ingresos? Ya os podéis imaginar Madrid inundado de furgonetas con el logotipo de Mercadona….

    • Hola José! Muchas gracias por tu punto de vista que al igual que el resto de personas que han comentado aportan un punto de vista diferente y fomenta el diálogo y la discusión.
      Has dicho muchas cosas interesantes y creo que no estoy en situación de llevarte la contraria. Sólo dos temas:
      1. La venta de productos frescos vía online lo gestionaría como han gestionado este producto en tienda durante años: productos retráctilado en bandeja que sea de autoservicio. Hay la única limitación es el pescado pero en este sentido se me hace harto complicado que el consumidor compre un producto tan perecedero como el pescado por internet. No creo que ni haya demanda para ello.
      2. Creo que Tudespensa.com no cuenta con un prestigio ni atracción de marca como Mercadona (ni por asomo llegaría a un 5%). Este simple detalle le hace muy complicado mantener rentable su innovador centro logístico. De todas maneras haré la prueba y os lo comentaré en el blog.

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