Momentos de la verdad en comercio electrónico: La búsqueda

Si la semana pasada hablábamos de uno de los momentos de la verdad en comercio electrónico que más necesita cambiar, como es el caso de la entrega, hoy quiero hablados de uno que estamos convencidos de que lo hacemos muy bien, o por lo menos en el que más recursos invertimos. Creo que en toda conversación de profesionales de comercio electrónico siempre salen conceptos que giran en torno a la búsqueda de un producto, aunque es cierto que SEM y SEO se llevan la palma ante la mirada envidiosa de las redes sociales, que no dejan de ser un quiero pero no puedo. De hecho Adwords se convierte en la mayor obsesión tanto de las startups, que dan sus primeros pasos, como de los imperios consolidados del comercio electrónico. La captación de leads se convierte en una cruenta guerra que provoca que el coste de adquisición de un cliente nuevo pueda llegar a superar los 6 euros, algo que hace muy difícil la viabilidad de muchos proyectos.

Para aquellos que penséis que voy a hablar largo y tendido del posicionamiento en buscadores, y que voy a dar las claves para triunfar en Google, deciros que no encontraréis lo que estáis buscando, valga la redundancia. Pero si tenéis la mente abierta, estoy seguro de que no os vais a desilusionar con la propuesta disruptiva que oy a hacer sobre el tema. Y si me permitís más licencias, comenzaré con una pregunta malintencionada que muchos tacharéis de demagogia ¿Dónde se anuncia Google para captar sus leads a Adwords? Curiosamente no posiciona en lo más alto de sus páginas de resultados el típico “Anúnciese aquí” que estamos acostumbrados a ver en los soportes publicitarios tradicionales. Para más inri es uno de estos soportes, concretamente las revistas, los que sirven en mayor medida para anunciar su producto. ¿No es algo paradógico? ¿Dónde están aquellos que decían que la venta online es totalmente diferente a la offline? Creedme que si lo hace Google es porque realmente funciona, quizá con mayor ROI que sus propios anuncios.

Creo que cada vez somos más conscientes de la saturación publicitaria a la que está expuesto el usuario de internet. Resulta curioso que nos quejamos de la cantidad de anuncios que tiene la televisión, menos las públicas gracias a Dios, pero internet va por un camino bastante peor. Solo hay que ver los resultados que obtenemos en pantalla cuando por ejemplo cuando buscamos “televisión lcd” en Google:

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Resultados en Google de “televisión lcd”

Se hace difícil ver un resultado a través de su posicionamiento orgánico (SEO), ya que se queda relegado a la quinta parte inferior de la pantalla de resultados debido a la cantidad de anuncios pagados que existen. Si hacéis otra prueba y buscáis “txemarketing” es curioso que aparezcan anuncios patrocinados de telemarketing. Como Google no puede obtener beneficio del nombre de nuestro blog, sin ningún escrúpulo te incluyen en la búsqueda enlaces patrocinados de una palabra parecida, sin asegurarse de que esa otra palabra es la que realmente estás buscando.

En mi opinión hay dos hechos que demuestran que los anuncios en internet han dejado de tener la efectividad que se les presupone. La primera es que están empezando a emerger plataformas como Adblock que te eliminan la publicidad molesta de tu navegación. Una vez instalada la aplicación para Google Chrome podéis ver los resultados que obtengo cuando busco “televisión lcd”, desapareciendo los enlaces patrocinados. Los únicos que no desaparecen son los propios de Google Shopping porque son contenido propio de la página en cuestión. Si probáis con un medio de comunicación, desparece por arte de magia el molesto display de cabecera que cuando pones el cursor encima inunda toda la pantalla.

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Resultados en Google de “televisión lcd” con el complemento AdBlock instalado.

El segundo hecho que demuestra la falta de efectividad de la publicidad en internet y, por lo tanto, de la efectividad del proceso por el cual el usuario encontrará el producto que está buscando y acuda a nuestro comercio electrónico, es que los modelos de desarrollo de negocio de proyectos online basados 100% en internet no están funcionando. Durante el tiempo que estuve buscando trabajo, las conversaciones que tuve con varias agencias de marketing online que estaban buscando expertos en desarrollo de negocio y ventas se fundamentaban en el hecho de que su modelo había dejado de funcionar, que eran los clientes quienes les buscaban a ellos a través de comunicaciones o anuncios electrónicos y que ahora tenían que buscar los clientes de una forma inteligente.

Igual que Google necesita de los medios offline, en este caso de la fuerza de ventas, para conseguir pescar en unas aguas revueltas no sólo por la crisis, la inmensa mayoría de proyectos de comercio electrónico contemplan una fuerte inversión en posicionamiento en buscadores para atraer tráfico a sus páginas web. Muchos de ellos no consiguen la financiación que requiere y el proyecto se convierte en un sueño roto, sin más. Los que consiguen salir adelante, casi siempre sin financiación pero sí con el tesón del emprendedor, basan su modelo de negocio en la búsqueda de producto cuando realmente, como siempre ha pasado en este mundo, deberían basarlo en la búsqueda de clientes. Parece lo mismo, pero puede llegar a ser todo lo contrario. Mientras que con la búsqueda de producto la tasa de conversión (porcentaje de personas que compran una vez hecho clic en el enlace) muy rara vez supera el 2%, con la búsqueda de clientes podemos superar el 15% de conversión.

Cada vez será menos necesario un especialista en Adwords y en Google Analytics. No digo que no sea necesario, sólo digo que esa parcela es cada vez más fácil de subcontratar a auténticos especialistas. Y cada vez se hará mucho más necesario conseguir perfiles con altas capacidades comerciales y en desarrollo de negocio para convertir la búsqueda de clientes en el momento de la verdad más importante para el comercio electrónico. No sólo consiste en vender, consiste en crear modelos de desarrollo lógicos para que el negocio sea sostenible y escalable a lo largo del tiempo.

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

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