Momentos de la verdad en comercio electrónico: La entrega

Una cosa está clara: el comercio electrónico en España está de moda a pesar de que los niveles de penetración que tenemos, al igual que los países del arco mediterráneo, son relativamente pequeños comparados con la media Europea y con lo que podemos llegar a imaginar. Se barajan un montón de cifras que intentan demostrar que hay mucha gente que compra online, cuando la verdad es bien distinta y nos llevamos las manos a la cabeza cuando comprobamos que todavía hay mucha gente que no ha comprado ni un billete de avión o tren por internet, por muy increible que nos parezca. Según datos de Eurostat en 2011, (no hay datos más actuales) la penetración del comercio electrónico en España se encontraba entorno al 30%, muy lejos de los referentes del comercio electrónico, Gran Bretaña, Alemania y los paises escandinavos. Por este motivo comenzaré a desgranar a través de una serie de entradas los momentos de la verdad en comercio electrónico en España. Hoy comenzaré con la primera entrega.

entrega-comercio-electronico-penetracion

Penetración del comercio electrónico en la Unión Europea (Fuente: EMOTA y Eurostat 2011)

Como podemos ver en la gráfica, está siendo especialmente duro convencer a los españoles para que comiencen a utilizar el canal online para realizar sus compras. En este sentido, y teniendo en cuenta la curva de adopción de las innovaciones de Everett Roger, me considero un Early Adopter. Ya por 1998 comenzaba a realizar mis primeras compras de discos de rap americano en Discópolis, cuyo aspecto actual no tiene nada que ver con el de antaño y que sobrevivió a la burbuja punto com. En 2000 fui partícipe del hundimiento del primer gran centro comercial en internet en España, Diversia.com. Yo fui de aquellos que se crearon 3 y 4 perfiles con los correos electrónicos activos en la familia para aprovecharme de la oferta 3×1 en libros y música. Es curioso como una iniciativa soportada por empresas tan importantes como Acciona, BBVA y Omega Capital (Alicia Koplowitz), entre otros, tuvo que cerrar apenas seis meses después de haber nacido por no saber controlar el gasto. Por aquel entonces también compraba la ropa, incluso interior, en tiendas online.

Con esto solo pretendía demostrar que mi experiencia como usuario en comercio electrónico es muy dilatada y en todos estos años hay un aspecto que casi no he visto evolucionar, que es la entrega del pedido. Es cierto que ahora los mensajeros vienen armados con una tecnología telemática muy útil para que sus clientes hagan seguimiento de sus paquetes, incluso en algunas ocasiones se avisa al usuario el día anterior de la entrega de que esta va a efectuarse o te mandan un correo casi al instante cuando les ha sido imposible completar la entrega. Pero la verdad es que los clientes del comercio electrónico como tú y como yo, tenemos que seguir esperando todo el día, como las enamoradas esperaban las cartas de los militares destinados a la guerra, a que el dichoso paquete llegue a nuestras casas.

Sin ir más lejos el lunes pasado tuve que ir a una oficina MRW a recoger un album de fotos que me había encargado mi cuñada. Me han llegado a dejar un paquete en la farmacia y ya, como colofón, el mensajero habitual de SEUR ya no para en mi casa, sino que va directamente a entregar el paquete a la de mi suegra, haciendo casi imposible comprar algún regalo a mi mujer porque seguro que abre el paquete antes que yo llegue. Muchos de vosotros podréis sugerirme que ponga como dirección de entrega mi lugar de trabajo, pero os puedo asegurar que tu imagen en la oficina puede llegar a confundirse con la de un comprador compulsivo con una adicción, aunque tu ritmo de compra sea incluso inferior al del resto de los humanos. Pero a ti siempre te llegan paquetitos que ven cerca de 30 personas.

Y con todo esto ¿seguimos teniendo la cara de considerar que el comercio electrónico es algo muy cómodo para el consumidor? Creo que no poder moverte de casa hasta recibir un pedido importante no es nada cómodo y empieza a parecerse a los anti-competitivos tiempos de embarque en un aeropuerto que han favorecido la elección del tren de alta velocidad como transporte más rápido y eficiente. Hay veces que la tensión es tan alta que ir a comprar el pan sin haber recibido el paquete se convierte en una misión que podría protagonizar el mismísimo agente 007.

Como he compartido con vosotros en alguna otra ocasión, en 2003 monté una empresa de vending. Con cinco rutas diferentes, yo sabía en todo momento donde estaban o deberían estar mis repartidores en todo momento. Es cierto que las rutas en mensajería se preparan a primera hora de la mañana, pero también es cierto que el mensajero coloca los paquetes en la furgoneta haciendo una ordenación mental de su ruta. Puede predecir perfectamente cuándo, más o menos, va entregar cada envío. Si en ese momento pudieran introducir en la  “pistolita” el tiempo que le va a suponer cada entrega, se podría enviar a cada cliente (no de la agencia de transporte sino del comercio electrónico) la hora aproximada de entrega. A todo esto le podríamos añadir el seguimiento GPS y tendríamos una solución perfecta. Pero en este momento la mensajería urgente hace incómodo algo que nosotros vendemos como muy cómodo, comprar por internet.

Si a todo esto añadimos que normalmente las entregas se realizan por la mañana y rara vez los sábados por mucho que nos quieran vender, se hace bastante complicado coincidir en horarios con nuestro cliente, que seguramente llegue entre 17-20 horas a su casa. ¿No podríamos tener horarios de reparto en estas franjas horarias? Quizás alguien tenga la tentación de recomendarme servicios como Kiala. Si me tengo que desplazar a un lugar a recoger un producto ¿Para qué voy a comprar en una tienda online? Igual que voy allí puedo ir a una tienda física, e incluso probarme las cosas. Sí, en los países escandinavos tiene mucho tirón, pero aquí no podrá llegar a ser una opción si la capilaridad de las oficinas de recogida fuera importante. Lamentablemente, la cobertura se éstas provoca más inconvenientes que ventajas. Incluso parece ser que existe alguna iniciativa para utilizar los kioskos de prensa como red de recogida de envíos.

Para acabar debería dejar clara dos ideas. La primera es que es necesario que las empresas de servicios logísticos comiencen a adaptarse a los horarios y rutinas de los consumidores (clientes de sus clientes). Si ya lo hacen las grandes superficies y centros comerciales abriendo incluso todos los domingos y festivos, el comercio electrónico se está quedando atrás. La segunda es facilitar al usuario una orientación de la hora de entrega para no tenerle encarcelado en su casa por nuestra ineficiencia. Con estas dos iniciativas creo que estaríamos adaptándonos y acercando nuestro servicio a las verdaderas necesidades de nuestros clientes. Después de esto ya podríamos incluso hablar de entregas en el propio día, algo que no es complejo y que es más común de lo que creemos (Telepizza, por ejemplo).

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

17 Responses to “Momentos de la verdad en comercio electrónico: La entrega”

  1. Sam dice:

    Efectivamente, la logística de entrega a particulares es un enorme handicap para el comercio electrónico en España. Ello es fruto de la miopía de marketing que sufren las empresas de mensajería, empezando por Correos y siguiendo por las grandes privadas (Seur, Mrw, etc). Parece que la historia del e-commerce no va con ellas cuando podría convertirse en un futuro cercano en su salvación, visto el declive irremediable de cartas y demás elementos físicos de comunicación en papel. Cuando un Cliente e-compra se le carga con todo el stress de la preocupación de la recepción y la correspondiente pérdida de su tiempo en estúpidas e ineficientes franjas de espera, como si la parte vendedora y la logística le hicieran un favor (el mundo al revés). Es lo normal en un país donde el médico te cita a las 9:15 y te atiende a las 11:35 sin ningún tipo de rubor. Eso sí, luego los “políticos” (hoy no los voy a adjetivar) se llenan la boca con conceptos como “productividad”, que no saben ni lo que significan realmente, y así no hay manera de salir del pozo, ni por el lado privado ni por el “público”.

    • txemarketing dice:

      Gracias por tu comentario Sam!
      Creo que es necesario que las asociaciones de comercio electrónico trabajen conjuntamente con las empresas de logística para ver la viabilidad de posibles adaptaciones a las necesidades del consumidor. Hasta ahora solo los quieren para que patrocinen sus eventos (siempre ves a una empresa logística como patrocinador) y eso conlleva a pensar que son cómplices de la parálisis que tiene desde hace años los servicios logísticos. Menos 3PL (o 4 PL)y más adaptación a los horarios del consumidor final.

  2. JJ dice:

    Y hablando de la logística, está el problema de los gastos de envío. Sigue habiendo empresas que dicen que hacen comercio electrónico y te envían paquetes a portes debidos (pagas tú al transportista cuando llega a tu casa) con la consiguiente incógnita de cuánto te costará la entrega.
    Hace un par de semanas hice un pedido por internet por valor de 90 euros y al preguntar por los portes me dijeron que era a portes debidos y que el precio sería entre 10 y 20 euros. 10 euros me parecía razonable, 20 euros me parecía caro, pero accedí porque era un producto difícil de encontrar en otros sitios. Cuando llegó el mensajero de MRW a casa ¡me cobró 33 euros! Más de un tercio del valor del producto. Y no os creais que vivo en un pueblo perdido de cualquier provincia de España, sino a 20 km de Madrid capital.

    • txemarketing dice:

      Toda la razón Juan Jesús. Si al cautiverio (o arresto domiciliario) que sufre el consumidor a la hora de recibir el paquete, le unes este tipo de sorpresa lo único que se consigue es que el consumidor no vuelva a comprar online. Somos pocos los sufridores que lo aguantamos todo con la creencia de que esto es el futuro.
      Lo que no acabo de entender es que Amazon te mande a través de Seur o MRW un paquete por 2,99 € en 2 y 3 días, y tu tengas que pagar 33 euros por el envío del paquete. Aquí hay algo que no se entiende.

      • Sam dice:

        Podemos llevar este ejemplo al paroxismo si comparamos estos navajazos de entregas con las zoco-webs chinas como DealExtreme que te hacen entregas con coste de envío a cero!!! con independencia del precio y sin tener en cuenta ni donde vives ni de donde te lo envían.

  3. JFA dice:

    Txema,

    Creo que das en el clavo con tus apreciaciones sobre la entrega de artículos comprados online.

    Mi impresión es que las empresas de mensajería aún viven ancladas al pasado, cuando su principal preocupación eran los clientes corporativos (con horarios amplios horarios de entrega en horario laboral “normal”).

    Yo añadiría que es imprescindible confirmar con el cliente su disponibilidad para recoger el pedido. Ya no digo una programación de la entrega en el momento de la compra, que sería lo lógico, sino al menos contactando con el cliente ANTES de programar una entrega que, en un amplio porcentaje de ocasiones, va a ser fallida.

    Y no hablemos ya de la moda de entregarle los paquetes a los vecinos…

    En cuanto a la entrega en puntos de recogida, he oído hablar de kioskos, estancos y otras opciones más o menos razonables. Pero del todo innecesarias si las empresas de mensajería fuesen capaces de adaptarse a las necesidades de sus clientes.

    Pero, ¿quiénes son sus clientes? Oh, wait…

    • txemarketing dice:

      Gracias José Francisco, la situación llega al mayor de los absurdos cuando sabes que el día previsto de entrega no vas a estar en casa y ni te dejan cambiarlo a la hora de hacer el propio pedido y ni puedes hacerle el favor a la empresa de mensajería para que no se moleste en traértelo ese día y fijar otro día. Solo SEUR te lo permite pero te manda el mensaje a las 10:30 de la noche.

  4. javier dice:

    Muchas de las empresas logísticas fallan como una escopeta de feria, eso lo habéis dejado claro y yo os lo puedo asegurar, desde el momento en el que te dejan tu paquete en un vecino, una farmacia u otro lado hasta que dicen que se han pasado y nunca fue así.

    Cierto es que casi todas las empresas solo hacen reparto por la mañana y recogidas para devolución por las tardes pero solo comentar que un e-commerce ha de investigar y negociar muy bien con que proveedor logístico quiere trabajar ya que muchos de ellos ofrecen una serie de servicios que pueden beneficiar muchísimo la compra recurrente del cliente.

    uno de esos servicios es la del pre-aviso SMS o email, no es muy caro pero es muy efectivo ( demostrado con datos ), sinceramente creo que es algo por lo que apostar.

    Txema se que lo de poner la dirección de entrega en la oficina puede hacer que allí te vean como un comprador compulsivo o algo similar pero te reduce en mas de un 40% los retrasos en las entregas. Y eso que las compañías de logística que conozco ( alguna que otra privadas ) juran y perjuran que hacen al menos 2 intentos de entrega, dejadme que lo dude un poco.

    Con esto, estoy con todos que los operadores logísticos deberían de ver en el e-commerce un negocio en alza e impulsarlo.

    • txemarketing dice:

      Gracias por compartir tu punto de vista javier.
      Lo de los SMS de preaviso es como el libro Cuento de Navidad de Charles Dickens, cuando avisan al Sr.Scrooge que le van a visitar tres espíritus esa misma noche. Para lo único que sirve es para saber el día que cumplirás cadena perpetua en casa…
      Lo que creo que tenemos todo claro es que el tema logístico, sobretodo lo que se refiere a entrega que es lo que sufre nuestros clientes, es muy mejorable y hay que ponerse las pilas.

      • javier dice:

        Quieres que se mejore la entrega?

        Establece unos buenos KPI al transportista a la hora de contratar los servicios y penalizaciones a la hora de no cumplirlos. Eso si tienes que tener un buen volumen de negocio si quieres hacerlo.

  5. […] los momentos de la verdad en comercio electrónico que más necesita cambiar, como es el caso de la entrega, hoy os quiero hablar de uno en el que estamos convencido que lo estamos haciendo muy bien, o por […]

  6. Buenas tardes Txema,

    Soy Gonzalo Forniés, CEO de Emakers. Me gustaría presentarte la solución que ofrecemos a las tiendas online. A modo de resumen: ofrecemos a los clientes la posibilidad de escoger entrega en franja de Mañana, Tarde o Afterwork (19h-22h). Adicionalmente, enviamos un sms al cliente informando de una ventana de entrega de 60′.

    Algunas de las tiendas online que ya confian en nosotros son Fnac.es, Nespresso.com y Pullandbear.com.

    Estaré encantado de contarte más sobre nuestro modelo de negocio.

    Saludos cordiales.

    • txemarketing dice:

      Hola Gonzalo! Estoy seguro que vuestra propuesta es de lo más interesante y digna de compartir con toda la comunidad. Muchas gracias!

  7. Hola Txema. Tienes gran razón en que hay muy poca evolución en las entregas de los pedidos de ecommerce.
    El resumen de una entrega de un pedido de una tienda online radica en el hecho de hacer coincidir al comprador y al repartidor. Fácil, ¿no?.
    Pues parece que no. Los hábitos de los españoles hacen que por razones de trabajo u ocio estemos ausentes de nuestro domicilio la mayor parte del día, pero compramos algo con envío en 24h, aún sabiendo que no vamos a estar en casa… (problema)

    Por eso, desde Celeritas estamos apostando por adaptarnos al cliente con entregas en franja horaria, entregas en sábados y nuestra red de Puntos Celeritas. Disponemos de una red estable de unos 1.200 Puntos Celeritas por toda España, con un 90% de los hogares con un Punto Celeritas a menos de 5km. El 99% de estos puntos abren el fin de semana (ya que son kioscos en su mayoría) y permiten recoger tu pedido después de trabajar muy cerca de casa.

    La tendencia es que este tipo de envíos irá en aumento, porque son más económicos y cómodos. De hecho, un cliente nuestro como es Zalando ya envía un porcentaje importante de sus envíos a Puntos Celeritas.

    Saludos

    Ángel Franco

    • txemarketing dice:

      Hola Ángel! Me encanta oir tus palabras y que hay empresas de servicios logísticos que se están moviendo para intentar adaptarse a las necesidades de los clientes. Muchas gracias por compartirlo!

  8. […] ya os comenté al hablar de la entrega como momento de la verdad en comercio electrónico la propia gestión del pedido por parte de la agencia de servicio de mensajería puede provocar el […]

  9. […] con la promesa que hemos hecho a nuestro cliente desde nuestra página web (quizá te interese leer “Momentos de la verdad en comercio electrónico”). Pero también es cierto que la entrega debe ser el inicio de toda la escinificación que vamos a […]

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies
A %d blogueros les gusta esto:
Visit Us On LinkedinVisit Us On TwitterVisit Us On FacebookVisit Us On PinterestVisit Us On Google PlusVisit Us On Youtube