Momentos de la verdad en el comercio electrónico: los emails

La semana pasada fue el cumpleaños de mi hija pequeña, Carla, que cumplió dos maravillosos años. Por la tarde salí un poco antes del trabajo para celebrarlo con ella y con la familia. Cuando llegué, fueron acudiendo todos los familiares que viven en el pueblo. Pasado un buen rato empezaron a llamar aquellos familiares que viven lejos, mis hermanos, mis padres, mis sobrinos, etc. Querían hablar con Carla y al principio, ella parecía receptiva y hablaba un poco con ellos con su lengua de trapo, diciendo frases de mayor que provocaba la risa de los que la escuchábamos. Según se iban sucediendo las llamadas Carla era más reticente a hablar algo y no quería saber nada del tema. ¿Que por qué os cuento esto? Pues porque algo parecido pasa con los correos electrónicos que mandamos a nuestros clientes y que provocan uno de los momentos de la verdad en el comercio electrónico que más se repite en el ciclo de vida de nuestro cliente.

Sólo tenemos que pensar en la cantidad de correos electrónicos que nosotros mismos recibimos al cabo del día fruto de nuestra inscripción en múltiples tiendas online, hayamos comprado o no, así como club de venta privados y web de cupones descuento. Si a todos estos unimos las newsletters a las que nos hemos suscrito por que nos interesaba el tema que trataba esa web o blog y los dichosos correos spam, un usuario que suele comprar en internet, y por lo tanto se ha adaptado a la tecnología online, está expuesto a más de 100 correos diarios. Ahora sólo tenéis que pensar en todos esos correos que recibís vosotros y que borráis de manera automática. Si realmente te pones en la piel del cliente (sin pensar que tus correos son los mejores del mundo) podrás huir del email marketing masivo y mejorar tu ratio de apertura. En un estudio realizado por MailChimp y actualizado en 2012 sobre más de 65.000 campañas y más de 650 millones de correos enviados, la tasa de apertura de las ofertas diarias y cupones de descuento era del 19,3%, la más baja de todas las tipologías.

¿Realmente mis emails son interesantes para mis clientes?

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Correo electrónico enviado por Amazon bajo el asunto “Tenemos ofertas para ti”

Es importante centrarnos en este tema y dejar claro que nuestros correos no puede permitirse el lujo de parecer interesantes a nuestros clientes pero… que solo lo parezcan. . Esto sería engañar a nuestro cliente y perder la credibilidad necesaria para que nuestros próximos correos sigan siendo leídos, incluso, porqué no, con entusiasmo. Como ejemplo podemos ver lo que hace el mismísimo Amazon, que parece que todo lo hace bien; de manera periódica manda a sus clientes un mail que tiene como asunto “Tenemos ofertas para ti”. Si son ofertas para mí, deberían estar adaptadas a mis necesidades o gustos y en este caso no deja ser un correo generalista para todos sus usuarios. Además, hay que añadir que en el correo no se señala ninguna oferta concreta, simplemente te dirige a categorías dentro de su catálogo infinito sin tan siquiera hacer esa pequeña personalización a la que nos tienen acostumbrados cuando accedemos a la página inicial estando registrados.

Si es necesario establecer una regla de oro a la hora de enviar un correo, es sin duda preguntarse si realmente es interesante para nuestro cliente la información u oferta que le vamos a transmitir. Si no es así, mejor no enviemos ese correo y esperemos una oportunidad mejor. Cuando más segmentada tengamos nuestra base de datos, más veces nos tendremos que hacer esta pregunta, una para cada grupo.

¿Cuándo es mejor enviar nuestros correos?

Esta es la pregunta más repetida en cualquier curso o foro relacionado con email marketing. La mejor respuesta es la que menos soluciones te da: “Revisa tu historial de envío y mira los días y horas donde has tenido mejor tasa de apertura o mayor tasa de conversión”. Cuando no tienes elementos estadísticos que te ayuden a analizar la información, el primer paso es hacerte con una aplicación para ello, aunque sea gratuita, y hacer varias pruebas partiendo tu base de datos en grupos y posteriormente analizando los resultados. Si no te convence esta respuesta, puedes hartarte a leer artículos en internet donde hablan de esto. Unos te dirán el martes, otros el miércoles, otros que por la mañana y otros que por la noche. Para volverse loco.

Una vez somos conscientes de que sólo debemos molestar a nuestro cliente, actual o potencial, con asuntos y ofertas que merezcan la pena y le interesen, hay que pensar cuándo comunicarnos con él. Mi mejor consejo es que envíes tu correo cuando mayor porcentaje de ventas tienes a lo largo de la semana, en las franjas donde más pedidos te entran en tu tienda online. Cuanto más segmentada tengamos nuestra base de datos mejores resultados tendremos con los diferentes grupos de usuarios.

¿Cuántas veces le digo que le quiero?

Vamos a poner un ejemplo bastante gráfico. Si un cliente me compra a través de mi tienda online una cafetera, no tiene ninguna lógica que le siga enviando correos con cafeteras en oferta, donde incluso pueda estar la que se compró a un precio más competitivo. Normalmente, una cafetera de ciertas garantías debería durar al menos dos años. Pasado ese tiempo le podemos enviar una oferta haciendo referencia al antiguo modelo que se compró con nosotros, incluso al año podemos preguntarle que tal le funciona. Entre la semana siguiente de su entrega y los dos meses le podemos enviar ofertas para complementos de cafetera que le pueden ser de utilidad. Pero vamos más allá, si su coste aproximado es de 150 euros, podemos hacernos la idea de que en dos o tres meses no volverá a comprar un electrodomésticos pequeño. Simplemente tenemos que analizar los datos y prever un comportamiento de nuestro cliente. Un truco que suele funcionar es recordarle sus compras en nuestros textos para que vea que lo que le proponemos puede tener sentido “Hace dos meses nos compraste la cafetera X. Estamos seguros de que estarás disfrutando un exquisito café todas las mañanas. Pero tus desayunos serán más completos si compras este tostador en oferta, que casualmente es plateado y negro como tu cafetera”. ¿Empiezas a verle la lógica a todo esto?

En cambio cuando un cliente no nos ha comprado nunca, lo lógico es que estemos disparando a su buzón de correo indiscriminadamente con mucha información que lo único que hace es perturbar su tranquilidad. Seguramente, después de dos meses, pases a la bandeja de correo no deseado o el propio usuario se dé de baja de tus newsletters. Aquí sí que es necesario contratar una herramienta fiable de email marketing y poner como condiciones de nuevos envíos el comportamiento que han tenido los usuarios en los anteriores. Sólo enviaré este correo de promociones de chorizos a aquellos que hayan pinchado en los últimos dos meses en algún enlace relacionado con embutidos o con otros productos grasos. Con esta inteligencia en nuestro envíos estoy seguro que conseguiremos cautivarle rápidamente. ¡Ah! Y no te olvides que la competencia siempre lo puede hacer mejor que tú, mejora cada día.

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

One Response to “Momentos de la verdad en el comercio electrónico: los emails”

  1. […] ¿Realmente les contamos cosas que les interesan a nuestros clientes? […]

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