Motivos del cierre de Alice en España

alice

Mensaje en la home de Alice.es comunicando su cierre

La última vez que tuvimos sesión intensiva de estas dos canciones, este mismo domingo, y escuchaba al final de la canción una parte donde Juan Magan canta “yo te esperare, siempre aquí estaré y a tu lado yo caminare. Luchare, volare, cumpliremos los sueños juntos. No te vayas, ven regresa” inevitablemente me acordé de la noticia que golpeo esta semana el corazón de todos los que creemos fervientemente en el comercio electrónico en este país, Alice.com abandona España asumiendo el fracaso de su primera aventura lejos de EEUU. Siento parecer tremendista pero con esta decisión el sector del comercio electrónico da un paso atrás que al menos espero sirva para hacer una sesuda reflexión que nos ayude a no cometer los errores cometidos ahora y en el pasado.

A continuación, y con el firme propósito de ser breve en mi exposición siguiendo los consejos que muchos de vosotros me habéis dado, explicaré las causas por las que yo personalmente considero que la propuesta de Alice.es no ha tenido el calado esperado en el mercado español.

Antes que nada creo que es necesario valorar las declaraciones realizadas por el hasta el momento presidente de Alice.com para Europa, Ignacio Somalo, al diario Cinco Días el pasado 25 de enero. Sin entrar a considerar el populismo que en estos momentos provoca echar la culpa a los bancos al no facilitarles la  financiación necesaria, creo que atitudes derrotistas como las expresadas cuando dice “Como español duele tener que decir adiós a un proyecto en el que hemos puesto tantas ilusiones y esfuerzo, pero la situación aconsejaba plegar velas de momento. Habrá que esperar a momentos mejores” hacen un flaco favor a todos nosotros, más a aquellos que están emprendiendo un negocio en internet.

Al margen de esto creo que también es necesario detenerse en los datos que han facilitado ya que por ahora en el Registro Mercantil no hay ningún documentos al que podamos acceder. Según el artículo de Cinco Días “Alice.es había logrado 120.000 usuarios, 6.000 compradores (1.000 de ellos recurrentes), con un pedido medio de 110 euros”. Es decir sólo el 5% de los usuarios registrados eran compradores, y solo el 1 de cada 4 de estos últimos repetían habitualmente la compra, sin decir su periodicidad. Siendo muy optimistas, me apresuro a determinar que los ingresos por ventas de productos habrán alcanzado los 2,2 millones de euros. Si esto representa el 65% de los ingresos, el total de ventas ascendería a aproximadamente 3,4 millones. Si este dato lo enfrentamos frente a los 14 millones de euros de inversión realizada creo que se hace difícil convencer a un banco para que , independientemente de los tiempos que corran, apuesten por un negocio de este tipo.

Si considero que hay un factor que ha influido negativamente en el éxito de Alice.es es su posicionamiento como portal de venta exclusivamente de marcas de fabricante, cuando los datos demuestran que es la marca blanca la que esta cautivando la intención de compra del consumidor. Indudablemente el modelo original – Alice.com – se basa en marcas de fabricante y también es cierto que las marcas blancas no necesitan de este tipo de plataforma para promocionarse. La cuestión es que mientras en EEUU las marcas de distribución apenas sobrepasan el 22%, en España mes a mes se bate un record histórico y ya supera el 45%.

Hace algo más de un año propuse a dos personas de mi equipo – Julian Santa Engracia, ahora en Cuatrecasas, y Elisabet Benavent, que acaba de estrenar en Kindle con su novela “En los zapatos de Valeria” – que hicieran una comparativa de una cesta de la compra tipo compuesta por 18 productos que en mayor o menor medida pudieran estar en cualquier cesta de una familia española y que estuvieran en las seis enseñas analizadas. La cesta estaba compuesta por los siguientes productos: Azúcar Blanco Azucarera 1kg. ColaCao 800 grs, Nescafé Classic 200g,Kellogs Special K 300g, Galletas Flora  450g, Central Lechera Asturiana brik 4x50cl, Agua mineral Aquarel. 6×1’5l, Cerveza Heineken Pack 6×25 cl, Coca Cola  2l, Néctar de naranja Granini 1l, Lejía Conejo 2l, Limpiacritales Cristasol  1l, Fairy Ultra 940ml, Suavizante Flor 2l, Colonia Nenunco 600ml, Dentífrico Colgate Total 75ml, Tampones Tampax Compak 36u y Champú Tresemmé 900ml. El resultado obtenido fue el siguiente:

comp_alice

Comparativa precio cesta entre Alice y las principales superficies

Cuando el mensaje que se utiliza como eje de comunicación es “directamente del fabricante a tu casa”, el consumidor entiende sin dudarlo que podrá comprar todos los productos disponibles a un precio mas reducido, como cuando ves un almacén con el cartel “precios directos de fabrica”. Sorprende que con este posicionamiento basado en el precio existe una cadena de gran distribución que mejora ligeramente el precio total de la cesta de productos seleccionados. Lo que no acabo de entender son las palabras de Nacho Somalo en el lanzamiento de la pataforma, cuando decía “el precio no será el motor de la plataforma de e-commerce y sí el hacer de la compra algo agradable, para que el consumidor se sienta satisfecho y piense que su dinero ha sido bien utilizado” (Alimarket 21 de diciembre de 2012) ¿Entonces en que se basaba su oferta?

El otro argumento, creo que menos impactante en la mente del consumidor, era la entrega del pedido en la hora que decidiera el consumidor. En esta videonoticia del portal de “TeloenvioporSeur” se asegura que obtuvieron un porcentaje de servicio superior al 96%. La comodidad del clientes esta claro que es un factor importante de compra pero cuando el consumidor tiene que tomar una decisión entre las siguientes alternativas la duda siembra la duda y decide seguir haciendo lo que hacía. Comprar toda mi compra en una gran o mediana superficie, incluso por internet, y que también me lo envían a casa, o comprar productos de alimentación no perecedera y limpieza para luego tener que comprar los productos frescos en otro lugar, que incluso puede coincidir con la gran superficie. Creo que la decisión del consumidor en la mayoría de los casos se decantara por la primera opción, que encima es la que conoce. Aunque mas tarde incorporaran los productos refrigerados, la oferta de Alice.es era incompleta si la comparábamos con otras plataformas de compra, tanto tradicionales como online, donde tienes productos frescos y las ya comentadas marcas blancas, más asequibles al producto.

No tengo dudas de haberos transmitidos los tres aspectos que a mi consideración han provocado que una iniciativa que ha contado con una importante aportación inicial de capital, que no es lo mas habitual en estos tiempos y menos en internet, haya tenido que echar el cierre después de dos años desde su lanzamiento. Más difícil resulta  de digerir este fracaso cuando detrás de este proyecto estaban personajes tan relevantes dentro de internet como lo son Carlos Dexeus (Kelkoo y Tuenti), Rodolfo Carpintier (DAD), Gustavo García Brusilovsky (BuyVIP) y Patrick Raibout (Debaeque y Parfums.net).

Finalizo con la tranquilidad del deber cumplido, he sido bastante mas breve, y estando seguro que Alice no volverá a visitarnos nunca más. Pero no os preocupéis la próxima semana yo volveré.

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado de la experiencia del cliente, el comercio electrónico y en estrategia comercial. Actualmente trabaja en Ungría defendiendo el mayor tesoro de las empresas, sus ideas a través de la propiedad industrial (marcas y patentes).

15 Responses to “Motivos del cierre de Alice en España”

  1. Juankar_sa dice:

    Otro dato interesante a incluir serían los gastos de envío. En las grandes superficies que comentas no suelen ser muy altos y en alguna de ellas se eliminan si el montante de la cesta supera cierta cantidad. En su momento creo que me metí en la web de Alice y, si no recuerdo mal, esos gastos eran de unos 15€ por compra. Efectivamente, creo que estaban destinados al fracaso…

  2. jsquero dice:

    Parecido a Alice he oído hablar de tudespensa.com. Estos últimos incluyen productos frescos y marca blanca, y según dicen ellos hacen una comparativa con los principales distribuidores (Mercadona, ECI, Carrefour) y cogen los productos más “competitivos” (aunque tienen una oferta limitada por cada tipo de producto).

    Supongo que no es oro todo lo que reluce, pero parece que les va mejor. De todos modos, este tipo de sitios todavía tendrá que superar barreras importantes como la compra online de productos frescos o la de no meternos el hachazo a la hora de cobrar los gastos de envío.

  3. Arturo dice:

    Un momento, ¿15€ de gastos de envío? ¿hola? ¿hablamos en serio? ¿y nos extrañamos de que no funcione?

    No entiendo qué sentido puede tener el ahorrarse el coste de disponer de una superficie comercial, su mantenimiento, el gasto en cajeras, reponedores, limpiadoras, PLV, etc. si luego no somos capaces de ofrecer un coste de envío que, si no gratis, sea realmente competitivo y coherente con el mercado del que se trata.

    Por otra parte, se trata de un caso más de exportación de un modelo de negocio americano sin la suficiente adaptación local. Como bien dice Txema, en EEUU la marca de distribuidor tiene una penetración del 22% mientras que aquí tiene un 45% y sigue en aumento… por lo tanto, huelga decir que Alice renunció, de entrada, a una enorme parte de sus potenciales ventas al dedicarse únicamente a las marcas de fabricante.

    En cualquier caso, enhorabuena por esta nueva entrada de tu blog, Txema.

  4. Pavía dice:

    Txema dices que esto es un paso atrás para el comercio online. Yo creo que en este caso tan concreto en el mundo de la distribución es el cierre con sello de una puerta. Plom. Todo lo que venga en este campo, por muy innovador, será fácilmente replicado por Mercadona, El Corte Inglés, Carrefour y demás. Lo que deberíamos aprender es “señores absténganse de tratar de competir en la distribución, en otros productos lo que quieran, pero contra estos gigantes… ahórrenselo”. Porque incluso asumiendo los costes del envío, ¿vamos a competir con lo que te dan todos? ¿y gratis? Si algo tira en este campo, será porque vende productos ajenos a lo que ofrece la gran distribución.

    Vemos que el mercado de la distribución trata de reducir el precio, unos con marca blanca, otros quitando a los intermediarios, comprando al productor directamente, ¿y va a salir un nuevo intermediario, que además se ve que no tiene poder de negociación? Es de locos.

    Pero también, qué fácil se ve todo a toro pasado. Según como lo planteamos, los promotores de Alice en España parecen tontos. Digo yo, que algo verían cuando lo pusieron en marcha. Pero bueno, oye, que todo puede ser.

  5. Juankar_sa dice:

    Totalmente de acuerdo con Arturo. Antes de enfrentarte a un nuevo mercado hay que tener un buen conocimiento del mismo. Alguna vez os habéis preguntado ¿por qué El Corte Inglés no se ha lanzado decididamente a expandirse internacionalmente?, creo que la respuesta es clara e ilustra muy bien este caso de Alice. Cada mercado funciona de una forma, con sus propios códigos, conductas, hábitos…lo que aquí funciona, no tiene por qué valer en otros paises. Así que como se suele decir: “….si no sabes torear, pá qué te metes”.

    En ningún momento se me ha pasado por la cabeza que los promotores de Alice sean tontos, pero si que creo que no tuvieron en cuenta ciertos factores muy determinantes y más si cabe en el entorno de crisis en el que nos movemos actualmente.

  6. Pavía dice:

    Juankar_sa según tu visión ningun negocio español podría salir fuera de España. Como no es mi mercado, como no lo conozco… pues me quedo en casa. Te hago un apunte, El Corte Inglés está ya en Portugal, con lo que su limitación no es el desconocimiento. Con la chequera que tiene El Corte Inglés lo puede comprar a expuertas. Uno de sus problemas es que para salir a otros países con su enseña no lo puede hacer de cualquier forma. Además, en Francia o en Inglaterra ya hay otras enseñas que ofrecen lo mismo. Recuerda a Mark&Spencer y sus chocolatinas de sabores raros. se marcharon, y no es que no lo hicieran bien, es que había otro que lo hacía mejor.

    Y bueno, Juankar_sa, no se te habrá pasado por la cabeza, pero por la forma en que se identifican los problemas del planteamiento de Alice no queda otra que pensar que hasta la niña de Txema hubiera ya sabía que eso no iba a funcionar. En mi opinión, yo creo que algo más habrá motivado el no despegue de Alice y lo atribuyo a la buena competencia que tiene en el sector de la distribución. Ni hábitos, ni historias porque hasta hace no mucho Mercadona era una donnadie, y fíjate, caso de éxito y no nos ha importado cambiar nuestra forma de comprar.

    Todo lo que digo, lo digo sin acritud, pero me da rabia ver diseccionar de esta forma a Alice. Que no digo yo que no hayan cometido errores, pero intento entender que su fracaso no es consecuencia de cosas como cobrar los costes de envío. Tiene que haber más. Ver el caso así, sería como quedarse con que Anibal perdió su aventura contra Roma porque los elefantes eran africanos y todo el mundo sabe que África no es Europa, y además hace frío. En mi opinión digo yo que algo harían los romanos.

  7. txemarketing dice:

    Hola a todos y muchas gracias por vuestras aportaciones. Si algo hace importante un blog son los comentarios de la gente que lo visitan. Y si algo lo hace rico es la diferencia de opiniones, y aquí las hay. Eso significa que os interesa el tema. A más de uno os debería dejar el espacio para escribir vuestras propias entradas.
    Lo mejor de todo es que son opiniones y como tales pueden ser diferentes, parecidas, totalmente opuestas, etc. Me atrevería a decir que ninguno tenemos razón y a la vez cada uno tiene su parte de razón. Pero si algo es cierto es que estamos hablando a “toro pasado”, tanto en el caso de Alice como en el de Aníbal.
    Y porque creo que todo lo que decís es muy interesante, quiero aportaros la participación de Nacho Somalo en el Marketing Strategy Forum de Deamon Quest by Deloite http://bit.ly/VotHpP.
    Después de una introducción donde suelta perlas como que “hay que cambiar el modelo de relación y DIALOGAR con el consumidor final” y que “la desintermediación solo aspira a quedarse con el margen del 2% que tiene la gran distribución” (creo que ningún inversor cuando compra acciones de Carrefour en la bolsa de Paris piensa que solo obtienen ese resultado, ya que el margen financiero posiblemente supere el 10%), explica el modelo de negocio de Alice (a partir del minuto 16).
    Si alguno después de esta explicación le queda claro donde está la ventaja competitiva diferenciadora que ofrece al consumidor el modelo de Alice, que me lo explique por favor. Algo curioso es que estando en funcionamiento desde hace 3 meses en España todos los ejemplos reales que ponen son americanos, ya que en el ejemplo de Bacardi no hay imágenes del portal de Alice.es, y eso quiere decir que en sus inicios, cuando realmente tienes la ilusión de la que habla al principio de todo, fueron incapaces de convences a marca alguna (habla de que están realizando 10 storefronts solo poniendo un ejemplo de los 400 que tienen en USA).
    Con el análisis que hicimos en su día ya nos dimos cuenta que tenía pocas opciones de éxito. Ahora a toro pasado nos reafirmamos en esos resultados.

  8. Arturo dice:

    Pavía, hay negocios que de calle se ve venir que no van a funcionar, y no hace falta pensar siempre “que tiene que haber algo más” porque las cosas muchas veces son más sencillas de lo que nos gustaría pensar. Te pondré un ejemplo:

    Yo vivo en la madrileña calle del Desengaño. Primera paralela de la Gran Vía. Pleno centro de la ciudad. Y pleno centro de la prostitución callejera también.
    Pues hace unos 8 meses se quedó libre un local estupendo que hacía esquina con la calle Barco. Al poco tiempo, ese local fue convertido en un bar de bocadillos con precios asequibles gestionado por un grupo de extranjeros sin formación ni gran experiencia empresarial en España. Tuve el gusto de conocer a uno de ellos y de preguntarle por su negocio. Invirtieron sus ahorros y algo más en reformar el local y ponerlo a funcionar. Dos meses después de la inauguración, el sitio no arrancaba, estaba siempre vacío. Lanzaron ofertas potentes, aumentaron la propaganda, la variedad de comidas y bebidas disponibles y mantuvieron los precios bajos. Hasta montaron una terracita que operó durante el verano. Hace poco más de un mes echaron el cierre y ahora están endeudados y sin negocio.

    Por nuestra parte, todos los vecinos de mi edificio (o al menos todos con los que comenté el tema) vaticinamos desde el primer día q el sitio duraría poco, por qué.

    Porque estaba localizado en el sitio de la calle Desengaño en el que estaba. Punto. Condición suficiente. Esto quiere decir que estaba a tan sólo 15 metros del Pans & Company de Gran Vía, ni más ni menos, y a un poco más del McDonalds, Burger King, Starbucks, VIPS, etc. También quiere decir que está en una calle estrecha, oscura y totalmente secundaria a la arteria que representa la Gran Vía en Madrid, es decir, que es una calle en la que no suele haber más tránsito del que suponemos los vecinos y los clientes de las prostitutas (y sus chulos).

    Y finalmente, lo más importante de todo, es que está claro que los que lanzaron este negocio no habían hecho los deberes correctamente, que es justo lo que le ha pasado a Alice. No han estudiado lo suficiente el mercado español o no han tenido en cuenta lo suficiente las lecciones aprendidas. Han tomado la clásica actitud yanqui de “si triunfa en EEUU, triunfará en cualquier parte” y se han dado con la puerta en las narices. Pues lo siento mucho por ellos, pero así es la vida. No me dan nada de pena.

  9. Juankar_sa dice:

    Pavía, por alusiones y, al igual que tu, sólo con el propósito de seguir con el debate. Estoy de acuerdo contigo con el tema de El Corte Inglés, precisamente ese es un claro ejemplo de reflexión y conocimiento de su propio negocio y, sobre todo, de sus limitaciones. La marca El Corte Inglés tiene la potencia que tiene en España, porque en el imaginario popular todavía persiste la idea de su excelente atención al cliente y la calidad de sus productos; algo que, en mi opinión, poco a poco va siendo menos cierto. Sin embargo, labrarse esa misma reputación más allá de nuestras fronteras sería, llegados a este punto, prácticamente imposible. Requeriría una inversión mastodóntica que seguramente llevaría al Grupo a la devacle. Y me dirás, ¿qué pasa con el centro que tienen abierto en Portugal?, no resulta extraño pensar que esa fama de la que hablo se haya extendido de una forma natural a nuestro país vecino (por cercanía, tránsito de personas, lazos comerciales existentes…). Sería interesante analizar la rentabilidad de ese centro en concreto, pero está claro que es un emplazamiento estratégico para que nuestros vecinos mantengan y refuercen el conocimiento de la marca ECI y que les resulte familiar para cuando vengan a España de fin de semana.

    En cuanto a Alice (el tema central), ya ha pasado mucho tiempo desde que el márketing se centraba en el producto y dejaba de lado al cliente y sus necesidades/gustos/intereses. No es muy lógico ofrecer lo mismo o menos que otros cobrando más, siendo que tu marca no tiene la reputación que los otros distribuidores han trabajado durante años.

    • Miguel dice:

      Solo un comentario, porque aquí hay información bastante inexacta, y lo sé como excliente satisfecho de Alice. Los gastos de envío en ningún caso eran 15€. De hecho, mis pedidos era siempre superiores a 120€ (un gasto bastante normal para una familia de 4 personas), y en esa franja, nunca pagué gastos de envío. ¿Alguno de vosotros compró alguna vez?

      • txemarketing dice:

        Gracias Miguel por tu aportación. Te cuento mi caso, que es bastante extraño. Yo soy usuario regitrado de Alice.com desde hace algo más de dos años. Cuando se lanzó Alice.es me intenté registrar y en ningún momento me dejaron porque mi correo ya existía en su base de datos. Contacté con ellos y nunca me contestaron. Quería experimentar el proceso de compra. A mi me llegan los correos que reciben los usuarios estadounidenses.
        A pesar de ello me registré con los datos de mi mujer. Yo soy usuario de Carrefour Online (que para nada compiten en precio) y lamentablemente no encontré ventaja para hacer la compra.
        Nunca he pensado que los 15 euros fueran una barrera de entrada y estoy contigo que 120 euros es un importe de compra habitual para la familia.
        Si me permites aprovecharme de tu experiencia, y ya que eres uno de los 6.000 compradores que tenían y será dificil que entre alguno más en mi incipiente blog y nos cuente su experiencia, ¿Cuantas veces compraste en Alice? ¿Con qué frecuencia?

      • Juankar_sa dice:

        Buenas Miguel. Yo nunca compré pero si que entré a la web para informarme y, si no recuerdo mal, si la compra no superaba los 90€ te cobraban ese importe. Quizás me falle la memoria pero creo que era así.

        Mi caso particular es el de un hogar compuesto por dos personas con un único sueldo. Hacemos una compra semanal y no supera los 80€ y encima teniendo en cuenta que en esa compra incluimos productos frescos (no disponibles en Alice.es). Por lo tanto, para un hogar como el mio, que cosidero que hay muchos, se trata de un límite muy elevado.

  10. Pavía dice:

    No dudo de la veracidad de los comentarios que aqui se vierten, por eso me lleva a pensar que Alice algunas veces ha cobrado y otras no. Un ejemplo de que no llevaban una estrategia muy clara y uniforme: ahora esto, ahora lo otro.Pudiera ser también que cuando empezaran a cobrar, Alice ya estuviera dando las últimas boqueadas, al igual que el lugar de bocadillos que comenta arturo, con su terraza sus innumerables descuentos… La falta de estrategia clara ha de ser un indicio más para añadir a todo lo demás en estas reflexiones sobre el fracaso de Alice en España.

    Y en cuanto a lo de comprar o no comprar, en mi opinión no hace falta haber completado una compra para poder valorar un sitio y saber si este te puede satisfacer o no. Esto se une con lo que apunta Miguel, que no me podrá negar que con una base numerosa de compradores satisfechos, el boca a boca en estos años debería haber funcionado mucho mejor. De mis tiempos mozos yo me acuerdo de Amway y cómo el boca a boca era el que te metía en esa cadena infernal. La gente se apuntaba a Amway porque el comprador estaba satiisfecho, y es que la satisfacción es una de esas cosas que te hinchan el corazón tanto que desborda y se lo tienes que contar a todo el mundo, ya sea para dar envidia o para que otros se beneficien. Me acuerdo que en el colegio siempre se avisaba cuando regalaban cromos, y eso corría como la pólvora. Luego tu llegabas y ya no quedaban, pero vaya que si lo contabas: ¡Están regalando cromos! En este caso en Alice, el boca a boca no se ha dado. Vamos que oímos más que el chocolate del Lidl es la leche o que Mercadona tiene unos no se qué que mira.

    Y cierro con una pregunta. Por todo lo que aquí se ha comentado, hemos analizado e identificado muchos problemas de Alice, un producto rentable en Estados Unidos, pero ¿el negocio en sí no era viable o más bien, por estos aspectos que señalamos, los directivos españoles mataron a la gallina de los huevos de oro? ¿El fracaso es por el producto o es por la gestión? Me lanzo, el cadáver es cadáver por la gestión.

  11. Aleix dice:

    Yo creo que hay casos como Ulabox que son supermercados online puro y duro, haciendo la competencia a Mercadona, Carrefour, etc… y parece que les funciona muy bien. Lo que yo no entiendo de Alice como dice Txema es la ventaja. La idea era vender directamente del fabricante, lo que esperamos los consumidores es un precio mucho mas bajo que en Carrefour, Mercadona, etc… y eso no se daba, así que el fallo para mi es claro. Por otro lado, leí no hace mucho que Mercadona online no genera beneficios, pero evidentemente pueden soportarlo. (Esto quiza haya cambiado)

  12. […] en fecha (como si todos los años tuviera que caer algún grande del comercio electrónico), con la desapariciónde Alice.com en España hace un año , que poco después se replicó a nivel internacional. En el caso de Alice esta caída parecía […]

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