Apenas quedan 15 días para recibir el próximo año. No os preocupéis, no os voy a hablar de buenos presagios en la economía española ni nada parecido. Pero con el 2015 tan cerca se me ha ocurrido compartir con vosotros los retos del comercio electrónico para el próximo año. Está claro que el ecommerce está en boca de todos y es rara la empresa que no se plantea abrir o potenciar este canal de venta, o incluso cada vez es más habitual ver nacer empresas con la única vocación comercial de vender por internet.
Como prefacio a los cuatro retos del comercio electrónico que os quiero proponer para el 2015, permitirme que establezca como hipótesis que el ecommerce que existe en España todavía está en pañales. Por un lado los consumidores lo ven como una buena opción para buscar un producto y comparar precios. Pero cuando se deciden a comprar todavía existe cierto pánico por hacerlo online. Que grandes firmas reconocidas estén dedicando sus esfuerzos al comercio electrónico ayuda bastante a generar credibilidad y confianza en el medio. Lo que no sé es si las únicas beneficiadas son, precisamente, estas grandes marcas que ya tienen una existencia real para el consumidor.
A esto se le une que las personas que trabajan en divisiones ecommerce de las empresas o las que directamente tienen una tienda en internet no tienen la formación adecuada. Los primeros pecan de obsesionarse en las analíticas web sin ir más allá y se les llena la boca al hablar de la importancia del SEO y el SEM, como si no hubiese otras vías para generar ventas. Y no digo que no les falte razón, pero insisto en que hay que mirar más allá de las cifras.
En el segundo grupo, los que tienen una tienda online, formado por todo tipo de gente pero entre los cuales suelo echar de menos una base formativa básica sobre comercio electrónico. Yo siempre recomiendo el Master en Dirección Ecommerce que estudié hace dos años en el Foro de Economía Digital. No lo consideréis publicidad, simplemente un consejo de algo vivido en primera persona. Solo por los profesionales del sector que tienes la posibilidad de conocer, sin olvidarte de los compañeros, merece la pena.
1. Las redes sociales pueden ser importantes
Tengo que confesaros que soy escéptico en las redes sociales y su capacidad para generar una venta. Quizás por eso lo que os diga tenga todavía más valor que si fuera un incondicional de ellas. Creo que Facebook y Youtube están bien para informar y prescribir, con un trabajo serio y continuado conseguiréis atraer a vuestra web leads bastante cualificados. Pero donde creo que está realmente el verdadero potencial del social ecommerce es en Twitter. Estáis leyendo bien, creo que esa red social tiene un largo recorrido para los que vendemos en internet.
¿Acaso quiero que todos os vayáis a la mierda experimentando en Twitter? Desde hace casi un año he estado observando el comportamiento de al menos dos decenas de vendedores en esta red. Lamentablemente se trata de negocios de cuestionable legalidad (réplicas de marcas conocidas de móviles y ropa) a los cuales les dedicaré un artículo una semana de estas. Pero son estos negocios los que muchas veces nos enseñan el camino a seguir. Estoy seguro de que cada una de estas cuentas consigue una media de un pedido diario a través de este canal.
Si ellos son capaces de esto ¿Qué podríamos hacer nosotros dedicándole un pequeño presupuesto? Eso sí, necesitamos ingenio para impactar con tan solo 140 caracteres y adaptar nuestro proceso de venta al medio. Twitter también se ha dado cuenta de ello y por eso desde septiembre está testando el servicio Twitter Buy.
https://www.youtube.com/watch?v=dEGk5LRumJM
2. 24 horas x 7 días real
Lo de 24 horas los siete días de la semana del comercio electrónico no se lo cree ya nadie. Ya no tiene sentido hablar de ello por el simple hecho de que pueden acceder a nuestra web. Saben perfectamente que a partir del viernes por la tarde su pedido será enviado el lunes, siempre que no sea fiesta. Incluso en sábado o domingo nadie atiende sus dudas. Para añadir más leña al fuego, en la Comunidad de Madrid los grandes centros comerciales abren todos los días del año salvo navidad y año nuevo.
Cuando hablas a las grandes empresas de transporte urgente de la entrega en sábados y domingos o la entrega a partir de las siete de la tarde, dicen que no son muy utilizados y que incluso tienen mayor tasa de entrega fallida. Aunque ya existía en centro metropolitanos, Amazon se llevó la exclusiva de la entrega en el mismo día. Al final, todo parece un despropósito que lo único que hace es golpear la cuenta de resultados. Pero está claro que una ventaja competitiva no debe depender de un tercero que se siente mal pagado. Mi cabeza enloquece cuando se ofrece la opción de recogida en tienda ¿Entonces por qué lo voy a comprar a través de la tienda online? Es algo en lo que debemos pensar seriamente en el sector.
3. Precios más competitivos
A mi solo se me ocurre un único pretexto por el cual un cliente elegiría comprar en un ecommerce antes que comprar en una tienda física en el mismo momento que ve el producto. El precio en esta situación juega un papel crucial. El precio puede tener el poder de convicción suficiente para que el consumidor estime oportuno esperar un par de días a tener el producto en sus manos. Eso si, el precio no debe esconder engaños de letra pequeña. Debe ser el precio final, incluyendo el transporte y los impuestos. Cuando uno entra en una tienda y ve un producto que le gusta, pregunta su precio. El dependiente le dice el precio final, sin ninguna sorpresa después.
El comercio electrónico debe demostrar, porque hasta ahora no lo ha hecho, que su modelo de negocio es mucho más eficiente que el comercio minorista tradicional. Y esto no solo debería significar mejores márgenes para nosotros, sino también un ahorro para el cliente. Pero la realidad nos indica que ni una cosa ni otra. Creo que tarde o temprano resurgirán de sus cenizas las centrales de compra que se encarguen de la compra y logística de productos para cientos de comercios electrónicos. El drop shipping parece la solución. Aunque todo esto dejaría de tener sentido con una imposición de P.V.P. por parte de los fabricantes.
4. Usabilidad + Adaptable = Simplicidad
Otro tema con el que se nos llena la boca es la usabilidad de nuestra página web y su adaptación a los diferentes medios desde los que puede acceder nuestro cliente a la misma. Frente a esto me hago siempre dos preguntas ¿Seguimos teniendo 500 referencias en nuestro catálogo? ¿Tenemos repartidos los mismos en más de diez categorías? Sinceramente creo que si ambas respuestas son afirmativas, entonces de poca usabilidad habremos dotado a nuestra página web. Los catálogos extensos y la oferta más variada cada vez tiene menos sentido en un ecommerce. No estoy hablando de un marketplace como Amazon o Rakuten cuyo sentido está en la amplitud de catálogo, estoy hablando de nuestra tienda online.
La simplicidad hará libre a nuestros clientes y estos se sentirán más cómodos. Además esta simplicidad hará que la adaptación a las diferentes «ventanas» sea francamente fácil. ¿Por qué no solo hacemos visibles el 20% de nuestras referencias que representan el 80% de las ventas? Por lo menos que sean las únicas visibles. Si sigues empeñando en tener el mayor catálogo del mundo, que el 80% restante de esté solo disponible a través del buscador o por personalización de gustos en función del perfil de nuestro cliente. Eso sí, el buscador debería ser al menos más ingenioso.
¿Puede ser el ecommerce la manera de reinventarse de los minoristas? O más bien ¿de los hijos de los minoristas que intenten reinventar el negocio de sus padres y abuelos? ¿Podrán los pequeños comerciantes de barrio entrar? y, ¿permanecer y sobrevivir? ¿O serán aplastados como ya los son los pequeños mercados de barrio?
Como experto en ecommerce ¿Qué opinión te merecen estos planteamientos? ¿Es una alternativa?
Un saludo
Hola Jorge, como diría un auténtico experto (yo no lo soy, sigo aprendiendo de todas las experiencias que comparten conmigo) «me alegro que me hagas esta pregunta».
Sinceramente creo que el pequeño comercio minorista tiene en el comercio electrónico una oportunidad única. No es cuestión de reinventar nada, simplemente evolucionar y utilizar la potencialidad de una herramienta como es internet para mejorar en nuestro servicio a clientes.
Desde hace más de una década el comercio minorista de barrio ha vivido la proliferación de los grandes centros comerciales de los extrarradios de los grandes municipios. Esto provocó cierta desertización de pequeños comercios de barrio que tenían una oferta de productos parecida a la que se podía encontrar en esos monstruos de hormigón. Muchos de ellos desaparecieron y algunos se fueron a la tierra prometida del extrarradio. Su hueco fue ocupado por locales de servicios y competencia procedente del gigante asiático.
Pero en medio de esta situación (hay muchos más elementos, he intentado sintetizar mucho) ha habido un modelo de negocio que se ha visto reforzado. No son otros que los supermercados. Los ingresos de esta formula de negocio han aumentado año tras año, y su rentabilidad también. ¿Y por qué te cuento esta historia que no tiene nada que ver con el comercio electrónico? Pues porque al final el supermercado ha cubierto uno de los aspectos fundamentales que el consumidor busca a la hora de comprar: la comodidad a un precio razonable.
Mi consejo si tienes una tienda de ropa o textil es que el comercio electrónico tiene sentido si vendes algo único y diferente al resto (exclusividad) y eso cada vez es más difícil. No te voy a decir que estás muerto pero ese es el terreno de las grandes cadenas (Zara, Mango, Desigual, etc.). Si tu tienda es de electrodomésticos, por ejemplo, creo que los servicios adicionales son fundamentales. Y si tu tienda es de alimentación, aunque sea fresca, creo que lo tienes francamente fácil para trabajar en la comodidad de tus clientes. En una frutería yo me centraría en que el cliente no tuviera que preocuparse más por su compra de fruta semanal.
Y todo esto tiene no solo tiene cabida en internet, sino que además puede facilitar la vida al cliente. Además la geolocalización de resultados de Google puede ayudarte a seguir siendo de «barrio».
Txema,
Para no ser experto lo disimulas muy bien. Mi enhorabuena por tu disertación y la verdad has respondido sobradamente a mis preguntas.
Un abrazo y ánimo con este gran blog en el que aprender cada día.