Ante todo lo que está pasando ¡Movilizate!

Todavía me acuerdo de mis tiempos universitarios cuando con unos amigos nos dedicábamos a ser «avisadores», qué gran término para sólo darte comisiones en dinero negro, vendiendo móviles de Airtel a todos nuestros conocidos y algún que otro escarceo comercial que intentábamos. En aquella época Airtel vendía por 10.000 pesetas – no os penséis que soy muy viejo – un Motorola D520 con una tarjeta con el mismo importe en saldo. El mismo bandido que nos tenía como «avisadores» nos propuso un negocio redondo, nosotros comprábamos packs de ese teléfono y él nos pagaba 15.000 pesetas, ganado un 50% del dinero redondo. Luego él separaba el pack, utilizaba el teléfono para venderlo a través de alta en contrato y la tarjeta con el saldo lo vendía por otro lado. Al final nosotros sólo recibimos el mismo importe que el que habíamos pagado y dejamos de vender móviles. Con esta anécdota de economía sumergida, y a pesar de la intención con la que he puesto este título de esta entrada, no buscaba hablar de la actualidad política en España. Éste no es el sitio para hablar de ello. El móvil pasó de ser un objeto de lujo utilizado en su inmensa mayoría por altos ejecutivos a democratizarse para cualquier persona que tuviera esa necesidad.

En esos años se experimentó una auténtica «movilización» (adaptación de contenido al móvil) de la sociedad española, todo el mundo quería tener un móvil – todavía me acuerdo de que los empresarios se pegaban por el Motorola Star-Tac, el teléfono más pequeño que existía en aquel momento – y no existían tarifas planas como las que conocemos ahora y la atracción del usuario se hacía mediante el coste por minuto y, sobre todo el terminal que se subvencionaba por parte del operador, como en algún caso sigue pasando ahora.

Al igual que sucedió entonces, con la llegada de los smartphones y las tablets se está produciendo una segunda movilización de la sociedad, pero esta vez los terminales inteligentes están provocando que su uso no se limite a satisfacer las necesidades básicas de comunicación con nuestros semejantes, sino que en muchos casos satisface necesidades superiores en la pirámide como pueden ser el propio entretenimiento y la realización social. Este factor es relevante para que las empresas puedan diferenciarse de sus competidores ,y así cautivar y fidelizar al nuevo consumidor, cada vez más cambiante. Es ahora, cuando el consumidor recibe miles de impactos a la semana, cuando su fidelización se convierte en un factor crítico.

Dependiendo de los objetivos que establezcamos dentro de nuestro programa de fidelización y el presupuesto con el que contemos, debemos considerar una o quizás una combinación de las siguientes 5 acciones que podemos llevar a cabo a través del móvil:

– Permanecer en el «top of mind» de nuestro cliente a través de mensajes móviles. Los SMS, MMS y notificaciones push son un camino poco costoso para hacer llegar ofertas , noticias o recordatorios de nuestro programa de fidelización. Por ejemplo este medio es utilizado por Carrefour para comunicarse con los miembros de su Club. Esta actuación tiene un gran potencial para influenciar el comportamiento de consumidor en el momento y en el lugar apropiado. La clave del éxito estará en cuidar el contenido y utilidad de estas comunicaciones y que la frecuencia no moleste al destinatario.

– Extender nuestro programa de fidelización con una web móvil. Como he compartido con vosotros en entradas anteriores, creo que este es el primer paso, incluso nos podemos quedar aquí, para desarrollar una aplicación móvil. Además de ser mucho menos costoso en su ejecución que el desarrollo de una aplicación nativa, lo que si está claro es que más del 40% de las búsquedas se hace desde smartphones o tablets y para que nos descarguen nuestra aplicación en su móvil es necesario que nos busquen y que lo consideren importante, porque cada vez se hace más difícil estar en los listados de más descargados. Puede ser muy útil para consultar de manara fácil los puntos que tenemos disponibles y contar con información interesante durante nuestra visita al establecimiento. Un ejemplo de esta opción es la página web del Club Día. En un principio esta web son adaptaciones, sin menospreciarlas porque requiere un esfuerzo importante de sintetización, al tamaño de la pantalla de estos dispositivos, pero poco a poco irán incorporando las características de los mismos como el acelerómetro o la propia cámara para mejorar la experiencia de nuestro cliente.

– Mejorar las ventajas del usuario con cupones en el móvil. Al año al menos 1 de cada 3 cupones no son redimidos, fundamentalmente porque se soportan en papel y es necesario su presentación física para poder disfrutar de la oferta asociada al mismo. Frases como «¿Dónde habré dejado el cupón?» o «Se me olvido imprimirlo en casa» otorgan mayor relevancia al uso del móvil como soporte para portar y canjear esos cupones. Un buen ejemplo de este uso es la cadena de comida rápida McDonald´s. Si últimamente habéis ido a uno de sus restaurantes habréis visto propaganda que incluyen cupones de descuento en papel. Pues esos mismos cupones los puedes llevar contigo a través de la web móvil de McDondald´s en España o en la propia aplicación móvil. Al utilizar un código de barras es indiferente para el lector que tiene en las TPV cuál de los diferentes medios usemos, todos ellos serán escaneados sin problemas.

– Contextualizar los momentos con servicios de geo-localización. El lugar y el tiempo son los dos parámetros objetivos principales para medir el contexto en el que se desarrolla un acción, y éstas son posibles de obtener a través de los dispositivos inteligentes. Incorporarlos dentro de un programa de fidelización nos puede ofrecer significativas implicaciones para la personalización del servicio y la estrategia de targeting. Por ejemplo dentro de la tienda podemos hacerle una oferta al cliente correcto, en el lugar oportuno y en el momento exacto. Fuera de ella, podemos informar a nuestros clientes de que cerca de donde están en un momento determinado puede ver una demostración de un nuevo producto de nuestro catálogo o beneficiarse de una oferta. Un ejemplo de este último aspecto es la aplicación para dispositivos móviles llamada Ofertia! En ella puedes ver qué centros o tiendas de las enseñas afiliadas a este programa están cercas de donde tu te encuentras o de la posición que te interese y poder acceder a su último catálogo de productos disponible.

– Mejorar la experiencia de ser miembro de un club con una aplicación nativa. No se puede dudar que el desarrollo de aplicaciones para dispositivos móviles está en la boca de todos los responsables de presupuesto de marketing. Yo estoy convencido de que el desarrollo de un app sólo tiene sentido si el cliente ya está fidelizado y su utilización puede tener sentido como elemento para fidelizarle aún más estando presente en el entorno donde el consumidor ya se empieza a mover con soltura. Creo que es el estado último de cualquier programa de fidelización que se precie, ya que es muy difícil que en otra situación un usuario se descargue tu aplicación por inspiración divina, ahí solo podríamos enmarcar a los fanáticos. Según Forrester un 40% de los responsables de programas de fidelización en EEUU contempla en sus planes de actuación la inversión en aplicaciones nativas. En la edición de ayer de Expansión podíamos leer que la compañía Ulabox planea profundizar en las aplicaciones móviles como un canal de venta y proximidad con el cliente ya que el 30% de sus ventas se gestiona directamente desde el móvil. De esta aplicación, al igual que pasa con Amazon me encanta el escaneador de código de barras. Llegará algún día en el que prohiban la entrada a las superficies comerciales «armado» con un smartphone con el que comparar precios.

Espero que cada uno de nosotros identifiquemos en cada uno de los anteriores estadillos, o combinación de ellos, nuestros objetivos este año para «movilizar» nuestro programa de fidelización. Si alguno de vosotros quiere compartirlo con nosotros a través de un comentario bienvenidos serán.