Hace unos meses tomé una decisión muy importante para mi carrera profesional. Después de algo más de seis años en Deloitte, quise afrontar un nuevo reto que me permitiera continuar desarrollándome profesionalmente. Esto significaba buscar una compañía global donde perfeccionar mi inglés bastante oxidado por el desuso y, sobre todo, compartir ideas y proyectos con personas de otros países. En definitiva, abrir la mente y enriquecerme de esta experiencia. Estoy en ello, pero es cierto que hay muy pocas empresas, por no decir ninguna, que consideren el talento una inversión y que le dediquen recursos y tiempo, incluso en el tema del inglés… tema al que ya le dedicaré una entrada en el futuro. Ahora quiero hablaros del Babymarketing.
En este proceso de búsqueda de nuevos retos, debo reconocer que la ganas de emprender un nuevo negocio siguen «martilleándome» en la cabeza. Y es que, a lo largo del día tenemos muchas ideas pero… la pregunta es ¿cuál de ellas será tan buena como para ganarme la vida con ella?
Durante los primeros meses se alojó en mi mente una idea que quiero compartir con todos vosotros. Pero primero, pongámosla en contexto:
El jueves de la semana pasada se presentó en Madrid el estudio elaborado por Deloitte «El dilema del consumidor en España» en colaboración con la Fundación Entorno a través del Foro de Estilo Sostenible, en el que estuve colaborando durante unos meses el año pasado. En el «Consumption Dilemma» original, realizado para el World Economic Forum, se establecía que el 70% de los productos que compramos semanalmente se basan en la repetición, sin apenas considerar otras alternativas. Para investigar este hecho, en España incluimos en la encuesta telefónica a 1000 consumidores, una pregunta dedicada a averiguar si compraban siempre marca de fabricante, si compraban siempre marca de distribución o si en cambio hacían la elección en el lugar de compra. Está última opción nos indicaba hasta qué punto sus decisiones eran impulsivas y estaban motivadas por características perceptibles del producto: el precio, el tamaño, el diseño del packaging, su colocación en el lineal y otros muchos factores que pueden incidir para atraer al consumidor a tomar una decisión de compra.
En la siguiente gráfica, obtenida del propio estudio, se observan los resultados.
Como se puede ver en las barras, la cuota de impulso es relativamente importante. Si además, comparamos los resultados con datos reales de cuotas de marca de distribuidor que aparecen en Alimarket, podemos obtener una conclusión interesante. La primera es que hay categorías donde la aspiración del consumidor, lo que realmente desea y transmite en la encuesta, es contrapuesto a la realidad. A pesar de que en categorías como aceite, conservas, arroz y pasta el entrevistado se sitúa claramente en una posición marquista, la realidad es opuesta y son las marcas de distribuidor las que llenan los carros de la compra. Los expertos relacionan el avance de las marcas blancas con la situación económica actual y es aquí dónde reside la influencia del entorno a la decisión impulsiva de compra. Como estamos en crisis compro aquellos productos más baratos e impulsivamente elijo la marca blanca. Incluso en muchas categorías donde no se contradicen estos porcentajes, vemos como la marca de distribuidor obtiene ventaja cuando la decisión se toma en el punto de venta.
Durante semanas, mientras estaba analizando estos datos e intentando darles una explicación, surgió la idea que bauticé como NeneMarketing (aunque luego un amigo me aconsejó Babymarketing, para su exportación al mundo). ¿Cómo podríamos explicar el comportamiento impulsivo que tenemos los adultos en el lineal de compra y que supone entre un 30-40% de la compra? Pues yendo al origen de esta impulsividad, es decir, analizando el comportamiento de los niños.
Los niños son 100% impulsividad. Quieren algo e intentan conseguirlo por todos los medios, sin importar nada más que el objeto deseado. Los que seáis padres o trabajéis con niños podéis certificarlo. Es la evolución cognitiva del ser humano la que integra otros elementos en los patrones de decisión y la racionalidad y el recuerdo, entre otros, van dejando en un segundo plano esa impulsividad. Pero siempre sigue ahí.
Mi propuesta de negocio es la realización de talleres educativos dirigidos a niños entre 3 y 7 años, donde se analice su comportamiento impulsivo en la decisión de compra de productos con o sin restricciones. De ese análisis obtendríamos la pautas para explicar dicha impulsividad. La parte educativa se encargaría de intentar corregir aquellos comportamientos con consecuencias negativas para el niño y su entorno. Incluso podría llegar a tener una vertiente social; hablando con una amiga mía psicóloga, me comentó la posibilidad de detectar con estos experimentos niños con tendencia a trastornos impulsivos en un futuro, como podría ser la anorexia o bulimia.
Con los resultados de estos análisis nos dirigiríamos a fabricantes y distribuidores, dándoles las pautas del comportamiento impulsivo y proponiéndoles modificaciones en la configuración de su producto o servicio para cautivar de forma más eficiente este porcentaje de compra impulsiva que, en definitiva, es donde se está librando una batalla sin las armas necesarias.
¿Qué os parece esta idea? ¿Os apetece desarrollarla conmigo?
Me ha gustado el artículo en otro nivel de cosas pero parecido tienes que ver el test de la chuche, se les da a cada niño por separado una chuchería y se ve si es capaz de no comérsela, alguno aguanta pero otros no. Después de los años se busco a los niños que no habían podido aguantar los 5 minutos en tomarse la golosina y vieron que coincidía que su vida había sido un fracaso.
Efectivamente Amparo. Más de una persona me ha hablado del famoso, yo no lo conocía hasta hace meses, Marshmallows Test (http://www.youtube.com/watch?v=FIsanvv3i98). Realmente es difícil aguantar, eh? Lo que sucede es que este tipo de test se basa en los mismos seres humanos.
Mi propuesta va encaminada a una buena selección y segmentación de la muestra de niños a través de una técnica innovadora basada en la restrospectiva. Con esta muestra de «pequeños individuos» podremos obtener una valiosa información para captar el impulso de los adultos actuales y no tener que esperar a que los individuos analizados lleguen a ser mayores.
Gracias por tu comentario!
Siempre reconociendo mi ignorancia, yo no creo que la vinculación de los niños con el estudio de la impulsividad sea realmente algo que tenga nexo. Un niño no es impulsivo es instintivo. Llora si tiene hambre y deja de llorar cuando ha comido. Conforme crece un poco, se dará cuenta de que si llora y mamá viene pues el nene llorará sin necesidad porque mamá vendrá. Esto es fruto de la asociación de ideas y de su intelecto aún por desarrollar, no del impulso. Porque ¿qué elemento hay en la cuna para que en cuanto dejes al niño este se ponga a berrear?
Y avanzo en mi discurso, comentas que los niños son impulsivos, yo te diría que si lo son es que están maleducados. Mayor impulso no hay que el de orinar y al niño le enseñas que uno no puede hacerlo cuando quiera y que tiene que controlarse quiera o no.
Creo que si hay impulso en la compra, entran en juego muchos factores que no sólo está presente en niños «salvajes» (permítaseme la broma). Por ejemplo, a la hora de comprar unas lentejas en las que el precio sea el mismo, ¿cómo eliges? Recuerdas que tu abuela te recomendaba la lenteja francesa, que de toda la vida La Asturiana es la buena que no hay que quitarle las piedras, que no compres muchas que luego sobran… Si nos guiáramos por un niño nos decantaríamos por el de color más chillón o el que esté a su altura. En definitiva un sinfín de cosas que llevan a que el impulso sea algo muy nuestro y que viene definido por muchos componentes difícil de estudiar en niños de hacerlo debería ser por estereotipos. A mi que tengan letras doradas me encandilan y eso pienso que es lo más, pero a otro puede que no, a mi porque me gustan Los Chichos y al otro porque es más de Bertín Osborne. A saber.
Pero ya digo que es mi opinión y que entiendo que es mucha ignorancia. Y por último, en mi caso ante la prueba del pastel que habéis comentado, yo no me lo comía ni en sueños hasta que no me lo dijera mi padre. Pero claro, luego la vida que es muy traicionera a uno le tuerce.
Hola Pavia, antes de nada agradecerte tu comentario porque si conseguimos resolverla, hará más fuerte la idea.
Además quiero aprovechar para comentar que esta idea me han comentado que es digno de tesis doctoral para un estudiante de psicología. No soy psicólogo y necesito de ellos para el desarrollo de la idea.
Sin serlo, en su momento me he documentado y muchos de los expertos en psicología y psicoanálisis consideran que instinto, impulso y pulsión (impulso no fijado ni determinado) es el mismo concepto y que su confusión viene dada por la traducción de los textos de Sigmund Freud. El utilizaba la palabra alemana Trieb.
Dime un impulso que no sea instintivo y un instinto que no sea un puro impulso. Incluso el orinar es totalmente instintivo. Creo que hablamos de lo mismo.
El tamaño y los colores, y otras muchas características, serían cuidadosamente seleccionados, pero esto será objeto del desarrollo del proyecto y habría que trabajar en ello.
Gracias de nuevo por tus opiniones porque fortalecen la idea y con ellas provocará que cuando se lance, se «tuerza» lo menos posible.
Buenos días,
Al empezar a leer el post pensaba que se iba a dirigir a cuáles son las técnicas que utilizan los niños para que el padre compre. En muchos casos el niño/a parece el verdadero decisor y el padre/madre sucumbe a su voluntad (por cansancio, chantaje, bondad…).
Tengo que confesar que me ha atraído la creatividad de la propuesta. Yo si que creo que los niños son impulsivos, al igual que los adultos también lo somos. ¿Si no cómo es posible que cometamos continuamente errores?. En mi caso, desde luego porque muchas veces no pienso las cosas dos veces y actuo con impulsividad. No es que me considere un ser «primitivo»(sólo a veces!) pero está claro que si veo un bote que me recuerda a algo de la infancia o hago alguna asociación libre positiva acabo comprando.
Los talleres para niños me parece una idea buena a desarrollar. Pero, ¿qué tipo de información queremos obtener?, ¿Cuál es la base de la impulsividad?, ¿cuáles son las motivaciones que llevan al ser humano a decidirse?. Igual el alcance es demasiado ambicioso. Si el objetivo es hacer que el consumidor se decante por nosotros hay que ser consciente de que como dice «Pavía» cada uno tiene unas motivaciones intrínsecas. Igual si revelamos las motivaciones insconscientes que mueven el comportamiento de algunos y se encuentra el patrón de consumo podamos extrapolar. Hay tanto por hacer…Txema creo que acabarás dando con la idea!
Un abrazo
Hola Esther. Me agrada enormemente haberte atraído con la idea y tus dudas son totalmente lícitas, como las de Pavía. Tus preguntas son las que tenemos que dar respuesta.
Hay un concepto que estamos desarrollando llamado segmentación retrospectiva. Si cogiera un niño con una serie de características lo más parecidas a las mías cuando tenía su edad, seguramente consiga crear patrones de evolución cognitiva que se puedan extrapolar a segmentos de persona que tengan características comportamentales parecidos a los míos. Es como segmentar la población adulta actual pero trasladándonos a cuando eran jóvenes.
Esas motivaciones intrínsecas también pueden explicarse por el entorno en el que se vive. Por ejemplo, en estos momentos de crisis la impulsividad tenderá a aquel producto más barato en aquellas categorías que quizás menos me importan. Esta suposición debería probarse o negarse en nuestros talleres.
Me gusta que se siembren dudas alrededor de esta semilla porque así sus raíces y tallo serán más fuertes. Gracias de nuevo!