¿Realmente quieren venderme un coche?

Mi coche, un flamante Ford Focus de 2002, hace unos meses que superó la barrera de los 300.000 kilómetros. Un coche heredado de mi mujer que me ha acompañado durante los últimos ocho años casi todos los días. Es difícil encontrar un objeto con el que haya compartido tantas horas en mi vida. El pobre no da para mucho más. Como recordaréis de mis experiencias de cliente del mes de octubre, cada achaque que experimenta supone un desembolso de dinero considerable. Más tarde o más temprano teníamos que tomar la decisión: comprar un coche nuevo.

Como primera reflexión y antesala de la historia que os voy a contar, me gustaría compartir con vosotros mi desilusión al ver como el sector automovilístico no ha aprovechado las duras circunstancias que ha vivido para reinvetarse y orientarse al cliente. Me cuesta creer que un sector como el automovilístico, con todo lo que ha sufrido con la crisis de los «brotes verdes», siga mostrando latentes signos de despreocupación por su cliente y sirva como ejemplo mi experiencia a la hora de comprar un nuevo coche

Captación de leads por internet

Todavía recuerdo un proceso de selección en el que participé el verano de 2013, cuando estaba en paro. Después de un cruce de correos me llamó un inglés para hablar conmigo un rato y evaluar mi adecuación al perfil que estaban buscando. Después de contestar varias preguntas me explicó la vacante para la cual estaban buscando una persona. Se trataba de un puesto para captación y gestión de leads para Opel España dentro de un proyecto en varios países europeos. Podríamos definir un lead en la era del marketing digital como la primera toma de contacto de un cliente a través de la multitud de formatos digitales que existen, interesándose por un producto y facilitando algún dato personal. Quizá General Motors haya hecho su trabajo pero lo que está claro es que a otros les queda mucho por hacer.

Yo tenía bien claras las tres marcas, y sus modelos concretos, que quería explorar para tomar mi decisión y elegir mi nuevo coche. Una opción era repetir con el Ford Focus debido a los buenos resultados de mi actual coche. El siguiente de mis preferencias era el Toyota Auris debido a la buena experiencia con nuestro otro coche familiar y que es una marca en alza. Y el último podríamos decir que es una especie de antojo de mi mujer. Le gustaba mucho el Hyundai i30. Como tres son multitud cerré la lista de candidatos.

A mí me corría prisa, así que pensé que era buena decisión solicitar a través de la web una prueba de coche. Así lo hice con los tres modelos que habíamos elegido y los resultados obtenidos fueron frustrantes. Ya los podréis valorar vosotros mismos.

Captación de leads en Ford

Como conductor intensivo que soy, más de dos horas en el coche, la radio es mi mejor acompañante y sus anuncios son el mejor método para conseguir captar mi atención. Su repetición hacen el resto del trabajo. En estos dos últimos meses Ford ha lanzado una campaña de descuento de hasta 7.500 euros en 500 unidades del antiguo modelo de Ford Focus con motivo del lanzamiento en diciembre de su nuevo modelo. Promoción de lo más interesante para mí.

Decidí meterme en la página web de Ford, llamada a la acción a la que animaba el anuncio, y allí pude ver la promoción. Si accedías a ella solo te pedían un número de teléfono móvil. Yo introduje el mío y cual fue mi sorpresa que a escasos cinco segundos recibo una llamada en mi teléfono móvil. Descuelgo y oigo una voz enlatada que me dice que en esos momentos no hay agentes que puedan atenderme y que cuando haya uno disponible me llamarán. La primera reflexión que surgió en mi cabeza fue ¿Para qué me llamaban si no había nadie disponible?

Esa misma mañana recibí la llamada de Ford. De forma muy cordial me solicitaron el resto de mis datos de contacto y localizaron el concesionario que mejor me venía. Quedaron que pasaban aviso y que se pondrían en contacto conmigo del concesionario de Paseo de la Habana para conocer mejor la campaña y hacer una prueba del coche. A los pocos días recibí un correo avisándome que en breve me llamarían. Lamentablemente a día de hoy, y ya ha pasado tres semanas, no lo han hecho.

Captación de Lead en Toyota

Antes de nada he de decir que con Toyota ya tuve cierto desamor cuando llevé mi Toyota Corola Verso a una revisión e intentaron endosarme más de 400 euros por siete horas de mano de obra cuando en el taller en el que finalmente me cambiaron la bomba de agua tardaron una hora y media. A día de hoy tan solo en twitter han tenido buenas palabras conmigo cuando tuiteé mi post con motivo de día de la experiencia de cliente, el 7 de octubre. Me ha marcado su falta de una respuesta personalizada. Y es que creo a pies juntitas en la importancia de que todas las facetas de una marca (venta y postventa) estén integradas y coordinadas en torno a la experiencia de cliente.

Con Toyota el problema que hubo a la hora de captar el lead que les quería proponer es que no funcionaba el proceso para solicitar la prueba de coche en Google Chrome. Tanto en mi casa, como en el trabajo. A día de hoy, que he recopilado el material gráfico para hacerlo más entretenido, no funciona. Podía haberlo probado en otro de los navegadores que tengo en mi ordenador (Internet Explorer o Mozilla) pero no consideré oportuno hacerlo por los motivos que fuera. Hay que recordar a Toyota que Google Chrome es líder mundial en navegación por internet y en España supera el 20% de cuota de mercado. Aviso a navegantes.

Captación de lead en Hyundai

Al igual que en los casos anteriores, en la página web de Hyundai hay un espacio para solicitar una prueba de coche. En este caso el formulario es mucho más extenso que el de Ford, donde sólo solicitaban el número del móvil. Me gustaría detenerme en la última pregunta que nos hacen y que debe establecer la priorización para atender al cliente. Si el cliente elige la opción de menos de 3 meses está claro que quiere tomar una decisión de forma inminente. De hecho, el primero que le convenza se llevará el gato al agua.

A los dos días de haber completado el formulario me llamó una amable señorita comentándome que había solicitado a través de la web la prueba de un Hyundai ix30. Aún estando seguro que había solicitado la prueba del modelo i30 no quise discutir y simplemente la rectifiqué. Estuvo buscando un concesionario cercano a la dirección deseada y me volvió a preguntar en qué plazo de tiempo iba a adquirir un coche nuevo. Una vez aclaradas todas sus dudas, me comentó que en unos días se pondría en contacto el concesionario para hacer la prueba. A día de hoy nadie me ha llamado para ello, y ya han pasado tres semanas.

¿Se puede sacar alguna conclusión?

Podría llegar a la conclusión de que la economía se ha reactivado tanto que no tienen tiempo para llamarme y poder hacer la prueba. También podría pensar que no tienen ese modelo para hacer la prueba en los concesionarios más cercanos. Pero creo que en cualquier caso se podría gestionar con una llamada comercial en la que conocer realmente cuál era mi interés.

Finalmente, la hipótesis que más peso coge en mi cabeza, entre otro montón de opciones más, es que a los concesionarios no les compensa gestionar estos leads captados por la marca en cuestión, ya sea porque les obliga a hacer determinadas promociones que no les compensan o no compensan al cliente o simplemente porque si finalmente venden el vehículo el margen para el concesionario es menor al venir el contacto «caliente». Quizá esta sea la misma guerra existente entre franquicia y franquiciados.

Perdieron una oportunidad de diferenciarse en esta primera parte de búsqueda. Pero no os preocupéis que la historia continuará…