¿Alguna vez habéis tenido las ganas de abandonar el carrito de la compra cuando estáis haciendo una compra en una gran superficie? ¿Alguna vez habéis tenido la tentación de iros de una tienda sin comprar aquellos productos que ya habíais seleccionado? Más aún ¿Alguna vez, estando ya siendo atendido en la caja, habéis decidido no hacer la compra? Yo creo que todos nosotros estamos familiarizados en mayor o menor medida con estas situaciones y, lo más probable es que en muchas ocasiones nos habremos ido de la tienda sin comprar. Lamentablemente, en el comercio electrónico este hecho es mucho más común de lo que nosotros desearíamos. Por este motivo, el carrito de la compra (como paso previo de la compra) se convierte en uno de los momentos de la verdad en el comercio electrónico más analizados por los expertos.
Hay muchos estudios, casi todos internacionales, que hablan de una determinada tasa de abandono del carrito en comercio electrónico. Yo me quedo con con un estudio realizado por el instituto Baymard que obtiene un porcerntaje de las tasas de abandono obtenidos en 22 estudios diferentes y que estima que el ratio de abandono medio es del 67,44%. Increíble pero cierto ¡¡casi 7 de cada 10 carritos son abandonados!! Quizás por este motivo este asunto es una de las obsesiones de los profesionales del sector ¿Te imaginas que esto pasara en el Carrefour o en el Mercadona? Se haría prácticamente imposible poder hacer la compra esquivando los carros abandonados.
En el artículo ¡Para el Carro! de este blog ya compartí con vosotros los motivos por los cuales una empresa pionera en experiencia de cliente como Zappos contaba con un carrito de la compra con las características necesarias para reducir el ratio de abanadono. Ahora quiero compartir con vosotros algún que otro aspecto que tenemos que tener en cuenta a la hora de configurar nuestro carrito de la compra.
La barrera psicológica de los 100 €
En un estudio realizado este mismo año por la consultora norteamericana SeeWhy se determinó que donde mayor tasa de abandono existe es en los carritos que suman costes de entre los 100 y los 150 dólares. Y es que nuestra mente nos impone una barrera psicológica en el valor monetario 100, ya sea de dólares, euros o cualquier otra moneda, que hace que recapacitemos sobre lo que estamos comprando. Por este mismo motivo las cosas cuestan 99 € en vez de 100 €. Nos aterrorizan los tres dígitos y esta táctica de redondeo a la baja es tan vieja como el marketing.
Aclaro que estamos hablando de carrito de la compra en su conjunto, es decir, con todos los gastos adicionales y gastos de envío incluidos. Por mucho que nuestros productos tengan un precio de 99 euros, si hay que añadir los gastos de envío, estaríamos traspasando esta barrera psicológica y las posibilidades de abandono de carrito son mayores.
La cuenta atrás que provoca estrés en el usuario
Hay un principio en marketing que es crear en el consumidor la sensación de urgencia. Supuestamente bajo este concepto en comercio electrónico se ha puesto de moda poner en marcha una cuenta atrás en cuanto incluyes un producto en el carrito de la compra (BuyVip, Fab, Fab, GILT y Eventbrite). Podemos buscar cualquier excusa para hacerlo, como que al tratarse de unidades limitadas estas deben estar a disposición de otros usuarios pasado un tiempo determinado, pero estresar al posible comprador no es la solución. Esta estrategia provoca carros de mayor valor y abandonos motivados por la sensación de persecución que, seamos sinceros, no gusta a nadie.
¿Qué cosas se echan de menos en un carrito?
El carrito de la compra es el elemento que menos ha evolucionado en todo el conjunto del comercio electrónico desde el punto de vista del consumidor. Hemos podido desarrollar miles de soluciones tecnológicas en torno a él pero, al final, nuestro cliente ve lo mismo. No me refiero al proceso de compra, solamente me centro en el carrito. Por este motivo, podemos poner una serie de elementos diferenciales que nos permitan adaptarnos mejor a las necesidades de nuestros clientes e intentar retenerles para que no nos abandonen antes de finalizar la compra.
Si antes hemos hablado de la barrera psicológica de los 100 €, podemos utilizar el mismo carrito de la compra para ofrecer diferentes opciones de pago o financiación a partir del mencionado importe. Es decir, si un consumidor normal puede aceptar sin problemas una compra de 100 € y su carrito de la compra tiene un valor de 250 €, el propio carrito le puede ofrecer la opción (incluida una simulación) de pagar los 150 € restantes en los próximos meses, algo que por ejemplo a El Corte Inglés le funciona muy bien.
Muchas veces, cuando procedemos a hacer el checkout de nuestro carrito de la compra, éste sirve para revisar la compra y recapacitar sobre la necesidad que tenemos de comprar cada uno de los elementos. Si tenemos dudas sobre si necesitamos alguno de estos productos, es muy fácil que se termine abandonando el carrito completo. Por este motivo tiene sentido implementar un historial inteligente de compras que relacione cada uno de los productos que tenemos en el carrito de la compra con pedidos anteriores. Por ejemplo, si hemos escogido un jersey verde oscuro, que directamente nos lo relacione con el pantalón marrón que compramos hace dos meses. De esta manera se muestra a nuestro cliente el sentido que tiene esta compra.
De vez en cuando le enviamos una encuesta a nuestros clientes para conocer sus hábitos de compra. Podría tener sentido preguntarle qué presupuesto anual tiene para realizar compras de las categorías que nosotros vendemos, incluso podría ser un dato que el propio usuario podría modificar en su historial dentro de nuestra web. También podríamos darle la posibilidad de incluir proyectos con un presupuesto determinado, por ejemplo, «cambio de los electrodomésticos de la cocina». Todos estos datos podrían ser integrados dentro del carrito de la compra y cada vez que incluya en el carro un producto de esa categoría, mostrarle el presupuesto total y el dinero ya gastado con nosotros. Si se diera el caso de que se ha pasado de presupuesto, siempre podemos mandarle mensajes para animarle a hacer la compra, conociendo la posible reticencia a finalizar el proceso y sugerirle que modifique este dato en su perfil. Siempre podemos utilizar como presupuesto el total de compras que ha realizado en nuestra tienda durante el año pasado.
Como podéis ver, no todo está inventado y aquel que consiga que el carrito sea un elemento diferenciador tendrá más opciones para mejorar su ratio de conversión.