Bienvenido a la república independiente del folleto

IKEA se está tomando muy en serio lo de romper las reglas establecidas. Mientras ING Direct lo utiliza como reclamo en su última campaña publicitaria «Porque ya vivimos demasiado condicionados», el gigante sueco del mueble quiere llevarlo a la práctica en el mundo del marketing, especializándose en hacer las cosas como nadie pensaría que hay que hacerlas. A comienzos de la semana pasada nos enteramos de que IKEA fue la compañía más activa en España  publicitariamente hablando, con 2.652,7 GRPs acumulados en agosto, el mes menos productivo en publicidad de todo el año. Estoy seguro de que no lo han hecho de forma impulsiva y esta intensidad se debe a un concienzudo análisis publicitario con un claro y contundente retorno de la inversión.

El catálogo IKEA 2015

Por si esto fuera poco, la semana pasada también volvieron a llevar la contraria a todos los profesionales de marketing dejando clara su apuesta por los medios publicitarios tradicionales con la presentación de su nuevo catálogo IKEA 2015. En este caso, su apuesta por el folleto en papel quiere ser tan evidente que en su campaña de presentación ridiculizan a Apple realizando una parodia del iPad y presentando en sociedad el nuevo «bookbook».

El nuevo «bookbook» es simplemente una denominación del nuevo catálogo IKEA 2015 que roza el absurdo. Según el Huffington Post IKEA tiene la marca registrada, aunque a mi me resulta complicado que eso sea así en Estados Unidos, ya que conozco desde hace algo más de dos años unas fundas, precisamente para iPhone y iPad, de la empresa Twelve South que se llaman «BookBook» y que tratan de emular la apariencia exterior de un libro. La parodia no tiene desperdicio y está muy bien hecha, como no se podía esperar de otra manera por parte de IKEA.

Para ver la magnitud de su órdago por el folleto en papel, el catálogo IKEA 2015, con 326 páginas a todo color, será el libro más impreso en el mundo con 200 millones de copias y traducido a 29 idiomas diferentes, entre ellos el catalán, el euskera y el gallego. A pesar del vídeo de presentación y de esta clara apuesta por el folleto impreso, lo suecos no son tontos y también cuentan con el catalogo IKEA 2015 en versión web, además de dos potentes apps en la AppStore y en Google Play siendo uno de los mejores ejemplos de multicanalidad que se pueden ver en el sector retail en el mundo, combinando los canales online y offline a las mil maravillas.

¿Realmente ha perdido la batalla el papel?

El catálogo IKEA 2015 me ha parecido una buena forma de plantearos una sana discusión sobre si lo digital ha conseguido o conseguirá desbancar a los medios tradicionales, como puede ser el papel. Hay que reconocer que lo digital no sólo está de moda, sino que ha venido para quedarse y ayudarnos a evolucionar, tanto en forma como en medios. Mientras tanto, el papel ya ha llegado a su techo en cuanto a las posibilidades que ofrece. Tan solo la creatividad moldea al papel hasta límites que incluso pueden llegar a parecer obsoletos.

También hay que reconocer que para todos los que no tenemos ni «puta idea» de todo esto, y creo que podríamos invitar a este grupo a muchos de esos que se dicen expertos, es mucho más fácil posicionarse como defensor radical de lo digital y de todos estos nuevos medios y formatos. La gente se vuelve loca y empieza a digitalizar publicaciones que apenas consiguen 200 descargas en su app y que hacen difícil rentabilizar los recursos invertidos. Eso sí, también imprimen la publicación en papel porque sus jefes, que viven en otro mundo, se lo ordenan. Creo que todos nosotros hemos visto este caso alguna vez.

También los hay que son grandes expertos reconocidos en este sector, como Enrique Dans, que ya en enero de 2013 daba la estocada a los medios impresos como las revistas en papel (metiendo en el mismo saco a los periódicos) en su artículo «Digital frente a papel: las revistas y el signo de los tiempos». Con una abrumadora afirmación como «Mientras lo impreso cae, lo digital sube» pero con el único dato objetivo de que un montón de gente del sector fue a los premios que organizó Xataca, propiedad de la empresa Weblogs y de la que reconoce ser consejero… se queda tan pancho. 

No le falta razón al bueno de Enrique Dans pero creo que este tipo de afirmaciones hay que hacerlas con un poco más de peso. Bastaría, por ejemplo, con comparar la evolución en las ventas de sociedades como Weblogs con las de referentes editoriales como IDG Communications (PC World), Axel Springer España (Computer Hoy) o RBA Revistas (editora de PC Actual, que ya no se publica en papel). Con esta simple comparativa se puede ver de forma evidente qué modelo es el pujante y cuáles están de capa caída, en mucho caso en picado.

Tampoco hay que pasar por tonto; tengamos claro dónde está la trampa. En los lectores de medios tradicionales dedicados a la tecnología, la penetración de internet y de los medios digitales es mucho mayor que si hiciéramos la comparativa con las revistas del corazón ¿No creéis? De hecho en este caso nos va a ser complicado encontrar un medio puramente digital.

Alguna buena señal para los amantes del papel

Para mí siempre ha habido una señal clara y evidente de que los medios tradicionales como el papel son más que necesarios para el futuro del marketing y la publicidad. Esta no es otra que los anuncios que podemos ver todos los meses de Google Adwords en las revistas de tecnología, de negocios o de las propias aerolíneas. Si lo hace la compañía referente en el sector digital… por algo será. Si a esto sumamos los 200 millones de ejemplares impresos del catalogo IKEA 2015, podríamos dar argumentos muchos más sólidos que los que dan otros.

Pero podemos seguir sumando adeptos a nuestra particular batalla. Sin ir más lejos Jeff Bezos, dueño de Amazon, que en agosto del año pasado compró el Washington Post por 190 millones de euros. Aunque muchos piensan que la reciente designación de Frederick J. Ryan como nuevo editor tiene que ver con la estrategia de Bezos por dar mayor peso al periodismo digital, el tiempo nos dará o nos quitará la razón. Si me permitís el último apunte si accedéis a la web de Washington Post no veréis ni un solo anuncio.

Podéis estar de acuerdo o en desacuerdo con alguna de las ideas que he querido compartir con vosotros hoy, pero si algo que creo que tenemos todos claro es que la tecnología no lo es todo.