Comercio electrónico B2B: 3 tendencias para 2013

Todavía me parece que fue ayer cuando hace ya casi diez años monté con dinero de otros, así es más fácil, una empresa de vending en Madrid. Supongo que todos vosotros habéis estado al otro lado de una máquina de café o de refrescos. Muchas veces no somos muy tolerantes con los fallos que tienen. De verdad, son máquinas, no hay ni un mono ni un chino, con todos mis respetos pero son las expresiones que se suelen utilizar, dentro de ellas. En aquellos tiempos los clientes me llamaban para cualquier cosa, que si la máquina no funciona, que si no hay chocolatinas de las que me gustan, que si se me ha tragado 20 céntimos la máquina, etc. La gente que me conocía me llamaba directamente a mí. Yo siempre les atendía pero les recordaba que había un teléfono para atender este tipo de contingencias, pero daba igual me seguían llamando. Y había una razón que siempre me argumentaban, y realmente era de una lógica aplastante. Tenían la certeza de que si hablaban conmigo, alguien que conocían y que sabían que iba a hacer todo lo posible para solucionar el problema, éste iba a quedar resuelto en breve y le iban a informar de ello.

¿Qué tiene que ver esto con el comercio electrónico B2B y las tendencias para los próximos años, de lo que había quedado en hablar en este post? Por mucho que quisiera convencerte del parecido que existe entre una máquina de vending y un site donde poder hacer tus compras online, creo que no lo iba a conseguir. De hecho, podrían ser conceptos casi contrapuestos, mientras en el vending la puesta en escena es con el mayor número de punto de venta posibles, en el ecommerce se centra en un único punto de venta. Aunque en Estados Unidos hay emprendedores que han unido ambos conceptos (http://snackandmunch.com).

Para lo que sí me sirve es para introducir el principal reto al que se enfrenta el comercio electrónico entre empresas para los próximos años (si somos optimistas, si no lo fuéramos deberíamos decir décadas). Este reto es el de resolver el conflicto que siempre existirá entre el equipo de excelentes comerciales que tiene nuestra empresa y el autoservicio que hemos facilitado a nuestro clientes a través de una web. Mi propuesta para afrontar este primer reto es simple. Obliguemos a usar nuestra solución ecommerce a los clientes de menor volumen o que simplemente compran de vez en cuando. Eso convertirá clientes poco rentables, si un preventa o un comercial les tiene que hacer una visita para hacer el pedido, en clientes mucho más rentables. Todo este tiempo que dejan de «perder» nuestro comerciales lo utilizaremos para aportar un servicio de valor y altamente personalizado a nuestras principales clientes. El juego es sencillo ¿verdad? Además esto permitirá desarrollar una plataforma online consistente para cuando nuestros clientes más importantes quieran hacer su pedido online, mientras eso sucede nuestra fuerza de ventas lo utilizará como proceso para tramitar sus pedidos e ir incorporando los historiales de todos los clientes. Dell es un claro referente cuando hablamos de tratamiento segmentado de clientes online.

A este respecto sólo un inciso, como usuario de telefónia móvil por ejemplo ¿no te molesta ver como una empresa o autónomo accede al smartphone de tus sueños a un precio mucho más inferior cuando todos nos sentimos los mejores clientes del mundo? Si pensamos en ello quizás hay que poner limitación al acceso que tienen nuestros clientes para ver las ofertas que tienen otros segmentos. Incluso puede ser contraproducente para el usuario verse representado en una escala de segmentación. Indudablemente el gerente de una pyme, que es quien suele mirar estas cosas, se ve más cercano a los hogares que a las grandes empresas. Simplemente hay que tener cuidado.

Cada vez somos más los que compramos por internet, ya sea de forma puntual o de forma casi obsesiva (no miro a nadie). Esto hace que el usuario, dejemos un momento de hablar de clientes, esté habituado a la experiencia de cliente que nos proporcionan, o por lo menos lo intentan, los portales masivos del comercio electrónico en España (B2C). Como clientes, en representación de su empresa, el usuario necesita vivir la misma experiencia, o mayor, que cuando realiza compras a titulo personal desde casa. En definitiva, es necesario comenzar a utilizar técnicas propias del comercio electrónico dirigido a consumidores. Sólo necesitamos aprender de lo que hacen alguno de los principales pioneros en el B2B ecommerce, los suministradores de material de oficina a la empresa. Podemos empezar mejorando los dos siguientes aspectos:

• Personalización del espacio de venta. Desde incluir el logotipo de nuestro cliente hasta la posibilidad de hacer ofertas personalizadas a los intereses de nuestro cliente, pasando por un completo historial de pedido que facilite las cosas. Aunque pensemos que no, estamos todavía lejos de conseguir el mismo entorno que por ejemplo consiguen los portales de comercio electrónico masivos.
• Facilitar el proceso de registro de usuario. Es cierto que es necesario algún dato adicional al tratarse de empresas (por ejemplo el CIF y domicilio social a la hora de emitir la factura) pero ¿por qué vamos a perder la oportunidad de que un cliente vea nuestra oferta con un tedioso sistema de registro? He llegado a tener que enviar documentación escaneada por email del Impuesto de Actividades Económicas o del último Impuesto de Sociedades o Declaración del IVA. ¿Hemos perdido la cabeza? Sinceramente creo que perdemos un montón de clientes. Al igual que el pago de este tipo de transacciones, que suele ser vía transferencia, la solicitud de esta documentación debería producirse una vez que se completa el pedido.

En Estados Unidos ya hay portales como OfficeArrow.com que permiten el registro a través de alguna de las tres redes sociales más conocidas. Allí tienen cuantificado que un 11% de los usuarios abandonan la compra online realizada porque el registro solicita mucha información.

Ya esta siendo hora de acabar con este  artículo porque, a pesar de que para mi ha sido entretenido en su redacción, la principal crítica que he recibido es lo extenso de mi primer post. Y no les falta razón pero ya llegará el momento de la brevedad para cuando las entradas tengan mayor frecuencia. A pesar de ello no me he olvidado de finalizar esta multitud, porque tres lo son, de tendencias para el B2B ecommerce de cara al año que acabamos de comenzar. Quizás por haberla dejado la última es para ti la más esperada, y tienes toda la razón. Con los tiempos que corren no podemos olvidar los dispositivos móviles a la hora de mejorar nuestra presencia comercial en internet, ya sea B2C o B2B. En este último caso, que es el que nos interesa en estos momentos, este aspecto pasa a ser relevante. Según el «Estudio sobre el uso de tablets y smartphones en la empresa», de NetMediaEurope, el 78% de los responsables de empresas españolas utiliza ya un teléfono inteligente como principal herramienta de trabajo. Es nuestra obligación adaptarnos a nuestro clientes y a sus preferencias, para ser más cercanos y mejorar su experiencia. Pero no nos volvamos locos creando una completa aplicación, que además de llevar aparejado  un alto coste para nuestros presupuestos, su tiempo de ejecución se dilata en el tiempo. Sólo es necesario adaptar nuestra web a estos dispositivos mediante una programación adecuada y racionalizando mucho el contenido de la misma, teniendo que prescindir de determinados elementos que harían más tediosos los tiempos de carga de las páginas y la navegabilidad a través de una pantalla más reducida en tamaño.

Espero que mis comentarios os hayan hecho reflexionar y espero que esta vez sí te atrevas a incluir el comentario que te haya venido a la cabeza para poder comenzar un breve coloquio sobre el tema. No os preocupéis por lo que comentáis, preocuparos si no lo hacéis ;). Disfrutar de la semana, la próxima habrá más.