Las comparaciones no siempre son odiosas

El jueves pasado estuve en ICADE compartiendo con los alumnos del Máster Universitario en Marketing mi punto de vista sobre la experiencia de cliente aplicada al comercio electrónico. Aunque muchos de vosotros hayáis pensado en user experience (UX), siempre intento sacarlo de mi discurso. La experiencia de cliente va más allá. La UX no deja de ser la evidencia física (una de las P´s del marketing de servicios) de que la empresa que está detrás de una página web, está trabajando la experiencia de cliente al menos en esa parte que comparte con un individuo en la navegación por su página web.

Siempre hablo de un momento de la verdad que considero esencial en el mapa de experiencia de cliente en un comercio electrónico: satisfacer una necesidad al cliente. Y siempre utilizo el mismo ejemplo para ilustrar los que es pensar mucho en satisfacer una necesidad de muchos clientes y llevar la solución a internet. Es difícil encontrar mejor ejemplo que Rastreator.com. Una solución que en cuestión de 5 minutos, tiempoque te lleva rellenar el formulario para pedir presupuesto, te propone los mejores precios de las principales compañías del país. Yo lo utilicé al renovar mi seguro de la casa y quedé sorprendido con lo bien que funciona como captador de leads cualificados.

Muchas veces pensamos que las grandes ideas son las más originales y las que más tiempo lleva descubrir. Hay veces que dudo de esta teoría y pienso que las mejores ideas son las que utilizan las ideas de otros, que no tienen por qué ser brillantes, y las aplican a un sector que conocen y dominan. Esto es lo que sucedió cuando el grupo asegurador británico Admiral creó en 2002 su portal de comparación de seguros Confused.com, y que en 2009 expandió a España con una joint venture con Mapfre, que participa en un 25%, fundando la compañía del perro de raza basset hound disfrazado de Sherlock Holmes.

Pues esta idea, que muchos podéis pensar que es brillante, no deja de basarse en aquellos comparadores de precios online que salieron a finales de las década de los 90. Los líderes europeos de este sector, la francesa Kelkoo y la alemana Ciao, nacieron en 1999. Pronto extendieron su éxito por el continente con la idea de compartir opiniones de usuarios sobre determinados precios. Otro negocio que actualmente es muy boyante y conocido aplicado al sector turístico y de restauración. En 2004 Yahoo compró Kelkoo, aunque cuatro años después la vendió a un fondo de inversión. Ciao fue comprada por Microsoft en 2008.

Los comparadores de precios en España

La misma curiosidad que os ha provocado el anterior párrafo a vosotros es la que me ha llevado a hacer un análisis de los principales marketplace, como se definen ellos, que operan en España. La principal diferencia con Amazon, Aliexpress y Rakuten, por ejemplo, es que los protagonistas de este artículo nunca tienen productos en su poder ni facilitan las tareas logísticas a sus vendedores y, lo que es más importante, la transacción siempre se cierra en otra página web. Al final, son agregadores de tiendas online y muestran los precios de los productos deseados por el usuario en diferentes tiendas online, que previamente tienen que estar dados de alta en el sistema.

Los principales marketplaces «puros y duros» que operan en nuestro país son los ya mencionados Ciao y Kelkoo, junto con Idealo, Twenga, ShopAlike, Shoppydoo, Mercamanía, Stylight y Shopall.

Lo primero que he hecho es analizar la visibilidad de cada una de estas página con la herramienta Sistrix. No es descabellada la idea de pensar que el principal activo que tienen estos portales para vendedores online es la capacidad para «hacerse ver» por los usuarios que están buscando un producto determinado. Yo creo que esta información es muy buena para valorar si sus tarifas son una buena inversión. Este último aspecto os lo dejo buscar a vosotros si realmente estáis interesados en publicitaros en estos comparadores.

De la tabla creo que solo necesita explicación el cálculo del índice de visibilidad. Para calcularlo se suma todos los rankings dentro de las top 100 posiciones ponderados por el volumen de búsqueda y las posición por palabra clave.

Twenga, Ciao, Idealo y Kelkoo

Si nos centramos en las cuatro primeras posiciones está claro que los diseños no son precisamente atractivos. No solo da miedo ver la cantidad de categorías que tienen, sino que según te vas adentrando en ellas da todavía más miedo el total de productos que hay en cada una de ellas. En este caso la cantidad de resultados lleva a pensar que no tienen un público objetivo muy definido. Disparan a todo lo que se mueve. Esto provoca que el tráfico generado a sus clientes sea muy disperso y variado, haciendo muy complicado definir una estrategia de atracción. Además, la disposición de los productos es aparentemente poco ordenado y con abundante letra.

Idealo es un comparador puro. Como usuario parece ser mucho más efectivo que los otros tres pues ayuda en mayor medida a encontrar el mejor precio en cada producto. Eso sí, la navegación cuenta con los filtros basados en las características de los productos que quiero buscar. Quizás tantas categorías y subcategorías hacen muy ardua la labor de explorar la web a través de los filtros. Es muy útil si sabemos lo que buscamos y lo único que queremos es una comparación de precios de diferentes tiendas online. Desde un punto de vista de vendedor su público objetivo es muy amplio debido a la profundidad de su catálogo.

Ciao, fiel a su origen, intenta crear una comunidad activa de usuarios que aporten su opinión sobre productos en concreto, para que otros usuarios puedan encontrar una fuente de información basada en experiencias personales. No sé hasta que punto puede ser útil cuando los grandes ecommerce ya incorporan potentes sistemas de recomendaciones de usuarios. Además en España es complicado que funcione la buena recomendación. La crítica negativa es mucho más común.

Además, en este tipo de búsquedas en las que los usuarios quieren información sobre un producto antes de comprarlo, no se consigue un tráfico de calidad precisamente. Simplemente se trata de usuarios que se plantean realizar una compra, pero tienen sus dudas, lo que no lleva a una buena conversión para las tiendas, sino que una vez encontrada la información necesaria se marchan.

Shopalike, ese punto diferente

Si algo hay que destacar a simple vista de ShopAlike respecto a sus competidores anteriores es su diseño. Quizá su juventud, activa desde 2009, ha provocado gran parte de este trabajo. Su diseño transmite desde el primer momento la idea de “centro comercial online”, muy visual, fácil e intuitivo. Es posible que no llegue a la altura de Stylight, pero la navegación en esta última es muy mejorable por las pocas opciones de filtrado.

En cambio en Shopalike el usuario puede manejar filtros de diversa naturaleza, lo que provoca que las búsquedas se ciñan bastante a sus preferencias. Además cuenta con un público objetivo mucho más claro que sus competidores quizás por centrarse en la moda.

Desde el punto de vista de las tiendas online, personalmente creo que Shopalike cuenta con tres punto fuertes respecto a sus competidores:

• Un público objetivo bien definido garantizando un tráfico de mayor calidad y, por lo tanto, mayor conversión.
• Unas tarifas adaptadas por categorías, e incluso por productos.
• Un seguimiento personal a la colaboración con la consiguiente optimización de resultados.

Como aspecto de mejora cabe destacar la confusión que provoca en el usuario final ya que pueden llegar a considerar que ShopAlike es una tienda. Estoy seguro que muchos piensan que les están comprando a ellos directamente a pesar de que el usuario es redirijido a la web de la tienda que realmente le vende en una ventana distinta.

Y la próxima vez ¿compararás en diferentes tiendas el precio del producto que quieres comprar?