Costco, aterriza en España el gigante americano al por mayor

Hace casi un año, mi mujer me envió por whatsapp una noticia sugiriéndome que escribiera sobre ello en mi blog. Se trataba de la apertura en Sevilla del primer centro de Costco en España, en lo que se presagia como el desembarco del gigante americano en el viejo continente (teniendo en cuenta que ya tienen 25 establecimientos en Gran Bretaña). En ese momento me puse a indagar qué era Costco y a qué se dedicaba. Al final saqué la conclusión de que se trataba de un Makro a lo americano, con todos los productos en formato gigante. Esta mala interpretación provocó que no escribiera sobre el tema en aquel momento. Sin embargo, ahora, con otra visión sobre ello, inauguro el post diciendo que esta semana, concretamente el jueves, Costco abre su primer centro en España, en Sevilla.

Recuerdo perfectamente la primera vez que entré en un Makro. Tenía menos de 10 años porque todavía vivíamos en Madrid. Ahora de mayor recuerdo que era en el centro que tienen en la calle Campezo. Quedé asombrado por el volumen de los productos que se vendían allí. Parecían hechos para una familia como la nuestra, con seis hermanos que devorábamos toda la comida que había en casa. ¡Era una gozada! Yo a esa edad no distinguía entre comercio al por mayor y al por menor.

También recuerdo que mis padres me compraron un reloj de cuarzo que me encantó y que no dejaba de mirarlo, tanto es así que después de más de 25 años todavía tengo un vago recuerdo de él. Esa fue otra cosa que me llamó la atención, además de alimentación y droguería había productos de bazar. Lamentablemente, esa misma semana mi precioso reloj dejó de funcionar y mi padre me dijo que volveríamos para cambiarlo. Nunca volvimos para hacerlo y quizás por ello todavía lo recuerdo.

Pero ¿Qué es Costco? ¿Cuales son sus principales diferencias frente a los modelos de distribución que actualmente viven en España? Aunque parezca que todo está inventado en un sector como la distribución, que siempre se está quejando de los exiguos márgenes que manejan, Costco introduce en España un concepto totalmente novedoso en nuestro país. Los aspectos más importantes que diferencias su modelo de negocio son:

• Se trata de un club de compras. Esto significa que para poder comprar en sus centros hay que estar afiliado o acompañar a uno de sus socios.
• Hay que pagar una cuota anual por pertenecer al club, algo que se me antoja inédito en la gran distribución tradicional española. Lo más parecido es la cuota Amazon Premium en el mundo online. En Sevilla, el primer año es de 30 € para particulares y 25 € para profesionales.
• Se pueden afiliar tanto autónomos y empresas como particulares, familias y estudiantes, sin necesidad de que estos pertenezcan a un colectivo. Esta es la principal diferencia con Makro, que solo permite comprar en sus establecimientos a autónomos y empresas, así como algún que otro colectivo de profesionales.
• Se pueden comprar tanto productos al por mayor como productos unitarios pensados para el uso doméstico, combinando ambas opciones.

Costco, una nueva forma de comprar

Como ya os he comentado, para poder entrar en Costco es necesario ser miembro de su club y pagar la cuota anual. En mi opinión este hecho es totalmente novedoso y me extraña el éxito que parece haber tenido. Aquí tenéis que darme la razón, es harto complicado que en España vaya a funcionar una superficie comercial en la que haya que pagar de antemano para poder comprar en ella. Pues, puede resultar curioso pero ya hay más de 12.500 afiliados sevillanos. Sin haber abierto las puertas ya han ingresado por lo menos 312.500 euros. Para el día de la apertura esperan contar ya con 15.000 afiliados.

Una cuota puede resultar una barrera en la toma de decisión de ir a comprar a Costco pero una vez abonada se convierte en una potente arma de fidelización ya que «tenemos que amortizar lo que hemos pagado». Es una razón convincente para volver a ir a Costco a comprar y convertirlo en nuestro supermercado habitual. También puede ser un elemento de influencia mental para considerar que si hay que pagar para entrar es que merece la pena. Pero dejemos de hablar de hacer pagar una cuota a tus clientes, no vaya a ser que se ponga de moda.

Además la cuota se convierte, como dijo Diane Tucci en una entrevista de hace un mes a la edición de ABC en Sevilla, en uno de los dos factores para contar con unos precios bajos. Es decir, la cuota es revertida en sus propios afiliados. El otro factor es el volumen de compra. El concepto mayorista de Costco le ayuda a comprar grandes cantidades y a sus clientes a beneficiarse de ello, sin necesidad de ser autónomo o empresa. Ya de mayor a mí me encantaba ir al Makro a comprar productos de gran formato. Así soy de glotón.

Todo esto, combinado con una gran variedad en su catálogo de productos permite que, como dice su directora general, «En Costco puedes comprar desde judías hasta un diamante de 150.000 euros y siempre a muy buen precio». Además, cuentan con marcas conocidas, sobre todo en moda y complementos. Lo que desconozco es si las marcas españolas o aquellas más reconocidas por el consumidor español en la sección de alimentación tendrán una representación considerable. Este puede ser uno de sus puntos débiles: contar con una mayoría de marcas muy conocidas en Estados Unidos o Gran Bretaña que aquí no sean apreciadas.

Y como no podía ser de otra manera, también desembarcan con su marca blanca. Se llama Kirkland Signature y ya me produce simpatía el hecho de imaginar cómo la van a denominar los consumidores sevillanos, tan proclives a rebautizar las marcas difíciles de pronunciar por palabras fonéticamente parecidas. A modo de apuesta me inclino por «duglas», en referencia al apellido de famoso actor americano de nombre Kirk. Como no podía ser de otra manera, ellos defienden su marca de distribuidor comparándola con la calidad de la mejor marca internacional con un precio económico. Habrá que comprobarlo, aunque solo por su gran formato ya nos va a llamar la atención.

¿Y en Madrid y el resto de España?

Seguramente a más de uno, al igual que me ha pasado a mí, le apetece probar la experiencia y comprar en Costco. Pero Sevilla nos queda muy lejos. No os preocupéis porque está previsto que este verano abran un nuevo centro en Madrid. Curiosamente la sede social de Costco en España está en el Parque Empresarial de las Mercedes, muy cerca del Makro que visité de pequeño con mis padres, aunque están construyendo su primer centro en la capital española en La Ciudad de la Imagen, en Boadilla del Monte. En 2015 abrirán sus centros en Barcelona y Valencia, aunque aquí no hay fechas previstas.

Espero que este nuevo jugador anime la lucha entre los grandes distribuidores y seamos los consumidores quienes salgamos beneficiados.