Ya os conté que el pasado mes de octubre estuve en Canarias en la boda de un buen amigo (Juan Carlos Sánchez Ahumada, colaborador de este blog con el artículo «Marketing digital para pymes: low-cost más que nunca»). Después de vivir una experiencia memorable en la primera boda en Canarias a la que íbamos, el domingo mi mujer y yo teníamos que volver a Madrid. La sensaciones no eran agradables porque en un fin de semana es muy difícil aprovechar las bondades de las Islas Canarias y, además, ese domingo hizo un día de perros.
Después de darnos un homenaje en el Restaurante La Marinera de Las Palmas, lugar 100% recomendable y que hacía tres años nos recomendó mi amigo, decidimos que lo mejor era acercarnos al aeropuerto ya que la lluvia no nos iba a permitir disfrutar de mucho más en la capital de Gran Canaria. Mal acostumbrados por los horarios que existen en la capital, en el trayecto hacia el aeropuerto nos paramos en un centro comercial que había de camino. Estaba cerrado completamente. Al final llegamos al aeropuerto y dejamos el coche que habíamos alquilado.
A pesar de los problemas técnicos que había tenido con la aplicación de Iberia a la hora de hacer el check-in (léase el artículo «La experiencia de viajar en avión») ya me había cerciorado de que en el Passbook de mi móvil estaban los billetes de avión. Quizá siempre tengamos el sempiterno sentimiento de pueblerino de Paco Martínez Soria para las cosas nuevas y por eso tuve que preguntar en un mostrador de facturación si con esos billetes era suficiente para pasar el control de acceso para la zona de embarque. Tranquilo por la confirmación de su validez, le propuse a mi mujer tomarnos un café tranquilamente porque íbamos con el tiempo de sobra.
Como comentaba hace dos semanas una antigua compañera de la Asociación Española de Experiencia de Cliente cuando les comentaba una experiencia de cliente que había tenido con Apple esa semana, los que amamos esta profesión estamos obsesionados con la experiencia de cliente y analizamos todo desde ese prisma. Eso mismo me pasó a mi. En la cafetería hice un pequeño boceto mental del customer journey map de un local de comida rápida de los muchos que hay en el aeropuerto. Aquí lo he retocado para que cuadre con el objetivo de satisfacer la necesidad de comer algo (léase «Momentos de la verdad en ecommerce: satisfacer una necesidad»), no solo de tomar un café.
Mientras tomábamos el café estuve intercambiándome whatsapps con el hermano del novio. Él y su mujer habían decidido entrar en la zona de embarque y tomarse el café dentro. Es curioso, pero este simple detalle provoca una «semi-clonación» de mapas de experiencia de cliente en función de los procesos propios de viajar en avión y no de tomarse algo, que uno decida ir haciendo antes o después de tomarse el café. Según lo voy escribiendo me da la sensación de que no lo voy a entender ni yo mismo cuando lo termine. En definitiva, mi conclusión es que los servicios de restauración del aeropuerto están influenciados por las decisiones propias de tomar un avión y que son parte del customer journey map de la aerolínea o del propio aeropuerto. Esto hace más difícil la inclusión de la oferta de restauración dentro del mapa de otros.
Está claro que la elección del servicio de restauración se verá afectado por el momento en el que yo decida hacer el check-in o acceder a la zona de embarque. Si decido quitarme ambos trámites antes de tomarme algo el restaurante elegido estará obligatoriamente en la zona de embarque. Pero además, el propio mapa de experiencia del restaurante en cuestión se verá afectado por las acciones que hayan hecho o les queden por hacer para coger el avión. Por ejemplo, puede que un cliente decida tomar algo de comer mientras se descongestionan las colas para facturar las maletas y nuestro customer journey aumentado debería contemplar acciones para aliviar el estrés que provoca el hecho de comprobar cómo va la cola cada diez minutos mientras estás comiendo.
En el primer paso del customer journey aumentado analizaríamos las diferentes combinaciones de las situaciones donde puede comenzar la experiencia de mi cliente cuando accede al local, Esto seguro que se está teniendo en cuenta a la hora de analizar la situación en la que el cliente accede a nuestro servicio pero faltaría incorporarlo a nuestro mapa de experiencia de cliente. Al final se trata de analizar el entorno de acción donde el posible consumidor se mueve a la hora de elegirnos y ver si nosotros podemos hacer algo dentro de nuestra gestión de la experiencia de cliente. De esta manera podremos entender mucho mejor en qué condiciones se encuentra y podremos ayudarle a que la experiencia de nuestro servicio de comida rápida sea más satisfactoria.
Customer journey aumentado e integrado
Creo que tener en cuenta lo que está viviendo nuestro cliente en su relación con otros proveedores mientras accede a nuestro servicio o compra nuestro producto está muy bien. No hacerlo sería una completa equivocación. Pero realmente no sirve de nada conocer su existencia si no hacemos el esfuerzo por integrar la experiencia que tienen nuestros clientes con otros proveedores, y que no se interrumpen por acceder a nuestro servicio, en nuestro mapa de experiencia de cliente como momentos de la verdad que le afectan tanto o más que si mi hamburguesa, por ejemplo, está buena.
Supongamos que hemos facturado las maletas y ya hemos accedido a la zona de embarque. Sin lugar a dudas el tiempo que tengo para comer será el que hay desde el momento en el que paso los controles de acceso y la hora de embarque del vuelo. Este será el primer condicionante que tengo y que en ningún momento es tenido en cuenta por el restaurante. No sería difícil reconocer a que hora va a salir su vuelo y avisar a nuestro cliente 10 minutos antes de la hora embarque la puerta a la que se debe dirigir y un pequeño mapa para llegar allí. Para ello tenemos que sincronizarnos perfectamente con el gestor aeroportuario.
Además si conociera que mi cliente es de los que les gusta ponerse en la cola de los primeros, quizás debería avisarle 15 minutos antes. Si además supiera que su vuelo sufre un retraso sería cuestión que le avisáramos del mismo para que almuerce con mayor tranquilidad. Es curioso pero nuestro cliente se pasa esperando el avión en la zona de embarque más tiempo que haciendo cualquiera de las acciones propias para coger el vuelo. En cambio de esta experiencia solo se encargaría los servicios de restauración y tiendas que hay ¿No creéis que esto debería ser mucho más integral y obtener mayor colaboración de todos los interesados?
Por alusiones, no me queda otra que contestar….
Me parece muy acertado tu post. En mi caso, por lo que comentas debe ser un rasgo familiar, siempre me decanto por la opción de comer en la zona de embarque ya que me genera mayor tranquilidad. Las únicas veces que he consumido algo en los establecimientos de la zona pública han sido porque había quedado con alguien que viajaba o porque me había acercado al aeropuerto a hacer alguna reclamación (esta experiencia que compartí contigo, quedó reflejada en tu post https://txemarketing.com/experiencia-iberia/).
Con esto quiero decir que habría que tener en cuenta algunas variables más a la hora de definir ese «customer journey» que comentas. Por ejemplo: ¿por qué motivo se encuentra ese consumidor en el aeropuerto? Si la respuesta fuera que acaba de acercar a un familiar que viajaba, se le podría premiar con algún descuento en la factura del aparcamiento proporcional al consumo que haga en los establecimientos de la zona pública…
Finalmente, como asiduo visitante del aeropuerto de Las Palmas, comentar que parece que se han dado cuenta de lo que aquí expones ya que han realizado una gran inversión en remodelar los controles de seguridad para hacerlos coincidir con la entrada al «duty free». De esta forma obligan a todos los pasajeros a atravesar la zona de compras sin necesidad de ningún tipo de reclamo adicional…
Personalmente no creo que un rebaja en el parking pueda hacerte vivir una mejor experiencia de cliente. Teniendo en cuenta que el importe total iba a permitir un descuento exiguo, y que al propio negocio no le conviene bajar su rentabilidad por los altos cánones que tiene que pagar por el uso comercial de ese espacio, creo que tampoco sería muy positivo.
A pesar de ello estoy de acuerdo contigo que es necesario que la empresa sea consciente de las situaciones que viven sus clientes. ¿Cómo podemos saber si los dos próximos comensales son novios y uno de ellos viene a despedir al otro? Hay datos que podrían ayudarnos. La primera prueba es que se tomen algo en la zona pública del aeropuerto. La segunda prueba podría ser el equipaje que llevan (una sola maleta, por ejemplo). La tercera prueba es preguntárselo directamente «¿Vuelan los dos hoy a alguna parte?» Te responderán que vuela uno de ellos solamente. ¿Es en este momento donde avisaríamos a unos mariachis? Yo creo que hay que buscar elementos más económicos que no busquen una sorpresa inigualable que rompa la rentabilidad de nuestros negocios. Simplemente poner con forma de corazón la crema en el café puede ser suficiente… ¿No crees?