Momentos de la verdad en el comercio electrónico: las devoluciones

Un día de la semana pasada, estaba llegando al trabajo y por la radio escuché un anuncio de Zalando (otro como Google que utiliza la publicidad convencional para promocionar una tienda 100% online) donde el mensaje final decía «los envíos y las devoluciones son gratis«. Con este mismo gancho desembarcó hace un año el gigante del comercio electrónico de moda alemán en un anuncio de televisión. Y este año su cierre sigue siendo el mismo. Es cierto que durante el último año los envíos gratuitos se han convertido en prácticamente una obligación para cualquier tienda online que quiera ser considerado en la mente del consumidor. Ahora le ha llegado el momento a las devoluciones gratuitas, y cada vez más se convertirá en otra obligación requerida para cualquier comercio electrónico que se precie.

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Estamos confiados en que las facilidades que demos a nuestros clientes para realizar las devoluciones repercutirán directamente en su disposición a hacer su pedido y quitarse la falta de confianza que genera el comercio electrónico en España. Quizá el Showrooming puede ayudarnos a reducir el número de devoluciones pero creo que no deberíamos pensar que otros nos van a solucionar nuestros problemas. La mejor forma de gestionar las devoluciones sería evitarlas.

¿Cómo evitar las devoluciones?

Ayer por la mañana, mientras mi hija mayor buscaba en un catálogo de juguetes lo que iban a pedir a los Reyes Magos, busqué en la aplicación para el móvil de Amazon un productos que le había llamado la atención. Había una opinión que podía incorporarse a la biblia de las devoluciones. Rezaba así «Lo acabo de recibir y se ha cumplido mi mayor miedo ya que viene en francés. Para mi el mayor defecto de amazon es la poca informacion de sus productos, si bien tiene un buen precio a mí personalmente no me habría compensado si hubiese sabido con antelación que venia en francés». Contar con buenas descripciones del producto, incluyendo no sólo los aspectos técnicos y descriptivos, sino también aquellos consejos útiles sobre su uso (leer artículo Melchor, Gaspar, Baltasar y Amazon). También tenemos que considerar como el complemento perfecto a las descripciones las opiniones y recomendaciones de productos que añaden nuestros clientes. Como el anterior incluso podrá evitar algún que otro pedido que acabaría en devolución segura.
Hay otro aspecto relevante muy útil para evitar las devoluciones y es las fotos que muestran el producto. Siempre debemos pecar por exceso, cuatro o cinco fotos está bien. Estaréis conmigo en que es prácticamente imposible mostrar un producto con una sola foto, que suele ser la situación ante la que se enfrenta un posible comprador cuando quiere hacer una compra online. Y aunque parezca mentira tener que insistir en ello, las fotos deberían ser del mismo producto que se vende. Muchas veces se coge una foto obtenida de Google o la única de buena calidad que tiene nuestro proveedor. El propio embalaje en el que es enviado el producto e impide que sufra ningún daño, un proceso de confirmación de pedido que verifique de forma efectiva la talla, color o modelo elegido por el propio comprador y una entrega a tiempo con información para su seguimiento reducirán nuestro número de devoluciones. Finalment, será obligatorio preguntar a nuestro cliente por qué nos ha devuelto el producto ya que de esta manera podremos mejorar en el futuro lo que está fallando en ese momento. Aunque recordemos que el hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra.

Y si al final nos devuelven el producto

Nuestro cliente tiene 14 días para devolvernos el producto que ha comprado si no cumple sus expectativas. Por muchas barreras que le pongamos, estamos obligados a devolverle su dinero por mucho que nos pese. Podemos hacerle llamar por teléfono y darle unas instrucciones que no tengan mucho sentido, podemos hacerle pagar el envío del producto, podemos hacerle buscar un servicio de mensajería para hacérnoslo llegar, e incluso podemos conseguir que no nos lo devuelva. Pero todos estos inconvenientes no sólo serán eficaces para que no realice la devolución, sino también para que no vuelva a comprar en nuestra tienda. Y si hemos conseguido sacarle de sus cabales incluso provocaremos que nadie de su entorno lo haga.

El objetivo final de todo el proceso de devolución (logística inversa) es conseguir que este momento llegue a ser memorable para el cliente. Esto no significa que demos rienda suelta a todas las peticiones de nuestro cliente. Por ejemplo, ¿es necesario recoger el producto en su domicilio? Si tuviéramos que hacer la devolución en una tienda física tendríamos que volver a ella; con suerte se puede tratar de una marca que tenga franquicias o una red propia de tiendas. Con este antecedente podríamos tener derecho a pedir a nuestro cliente que se acercara a un punto de entrega pero conceptualmente seríamos contradictorios, ya que somos un comercio electrónico. Si nos pusiéramos en el lugar del cliente que tiene que ir a la oficina de correos, éste podrá llegar a pensar que para tener que ir a un lugar a devolver el producto sin tener opción directa para cambiarlo por otro, mejor hubiera ido a una tienda de toda la vida y hubiera comprado el producto que realmente quería. Contra esto competimos y cuanto más conscientes seamos de ello, mejor para nosotros.

Y es en este momento cuando quiero introducir un nuevo concepto que todavía no he visto en ningún comercio electrónico, aunque eso no quiere decir que no exista. Cuando recibimos una llamada de un cliente que quiere devolver un producto que ha comprado, nuestra primera reacción debe ser conocer por qué motivo quiere devolverlo. Una vez sepamos sus motivos estaremos en muchos de los casos en disposición de ofrecerle la sustitución del mismo por otro de un modelo, talla o color diferente (u otra cualquier opción que se os ocurra). Es entonces cuando podemos enviarle un nuevo producto para restituir el anterior y aprovechar ese envío para recoger la devolución. De esta manera además de no perder la venta, hemos aprovechado el envío del nuevo producto para conseguir el anterior.

Ahora me gustaría que analizaseis el proceso de devolución de una empresa como BuyVip (explicado en el siguiente vídeo), que no lo hace mal del todo, y propongáis aquellos aspectos mejorables para hacer memorable este proceso.