Los secretos del ecommerce de fabricantes

El lunes pasado tuve la suerte de poder asistir al #Ecommbeers del mes de abril. Llevaba meses tratando de ir a estos meetups mensuales que organiza Jose Carlos Cortizo, director de Marketing y cofundador de Brainsins. Visto el éxito y poder de convocatoria es merecido mencionar a quien monta cada mes este «sarao». El nombre lo dice todo, son eventos donde se habla de comercio electrónico y luego se acaba haciendo networking tomando unas cañas. Como decía aquel «el fin justifica los medios». Este mes el evento se salía de lo normal y eso provocó que surgiera en mi la necesidad de no podermelo perder. En esta convocatoria se colgó el cartel de no hay billetes y se completo el aforo del recién estrenado Auditorio de la Torre Bankia.

El motivo que nos congregó a todos allí no fue otro que conocer los retos a los que se enfrenta el ecommerce de fabricantes y para ello se contó con un elenco de ponentes bastante atractivo: Guillerm Barnolas de BQ, Álvaro Gil-Nagel de Famosa, Pedro Tabernero de Bkool, el omnipresente Jorge González Marcos de Phillips y la visión del distribuidor por parte de Alicia Davara de Distribución Actualidad, que realmente me sorprendió con una exposición con mensajes muy claros, y alguno de ellos duros.

Pero el que transmitió el mensaje más duro fue Jorge con la primera slide se su exposición donde aparecía un artículo de la revista EcommerceNews con un llamativo titular que rezaba «8 de cada 10 tiendas online acaban cerrando en sus primeros tres años de vida» y que hacía referencia a un estudio Doofinder. Yo esa tarde llegué a la conclusión que muchos fabricantes, por no decir todos, a día de hoy mantienen las tiendas online en pérdidas porque es el futuro y estos resultados no se notan por el tamaño de la compañía. Si a esto unimos que los grandes distribuidores online, donde se entremezclan los nativos y aquellos que proceden del mundo offline, nos damos cuenta que la inmensa mayoría, y podría volver a decir casi todos, que emprenden un negocio en internet van a cerrar al cabo de un trienio. Así de dura es la vida.

Más duro es escuchar algo que a mi personalmente me molesta mucho. Y no es otra cosa que se mencione como ejemplo de empresa que está haciendo muy bien las cosas a Amazon. No niego lo contrario porque se me podría llegar a considerar un loco. Pero estoy convencido que no debería ser ejemplo para nosotros una empresa que cerró 2014 con unas pérdidas de 241 millones de dólares. Si nos fijamos solamente en el 20% de incremento de ventas está claro que parecería el camino a seguir, pero quizás por tenerlo como referente sucumbimos si llegar a cumplir los tres años de vida. Expresar esto en público me provocó un entretenido debate en Twitter que me hizo perder la atención a la mesa de debate (eliminé el tweet donde detallaba la facturación de Amazon Spain Services, S.L. con unas pérdidas en 2014 ligeramente superiores a los 2 millones de euros).

Como ya he comentado en multitud de ocasiones Amazon ha basado su estrategia en los primeros años en el precio (artículo «Comprar en Amazon siempre ¿Por qué?«) y eso era difícil que soportara todos los costes generados por su obsesión en atraer tráfico a la web. Yo creo que el gigante estadounidense es uno de los principales motivos por los que el coste de adquisición de un nuevo cliente es tan elevado. Muchas veces llego a pensar que están compinchados con Google a través de rápeles por volumen al final del año, para hinchar los costes de cualquier estrategia SEM.

En cambios los fabricantes protagonistas del evento manifestaron abiertamente que todos ellos no se posicionaban, ni mucho menos, en «precio bajos». Todo lo contrario. Salvo descuentos especiales, el precio del ecommerce de fabricantes delimitaba el límite superior de la orquilla de precios que te puedes encontrar en internet. Podría ser considerado por sus distribuidores como una amenaza y provocar asperezas difíciles de limar. En el caso del fabricante de móviles BQ se enorgullecía al decir que prácticamente la totalidad de la red respetaba el precio de venta recomendado, que es el mismo que tienen ellos en su comercio electrónico. Todos ellos coincidían que donde solían ver precios más bajos era en las tiendas online, mientras que en la distribución tradicional se solía respetar la existencia de un PVP recomendado.

Profundizando en el hecho de no provocar fricciones con la distribución, una tendencia en ecommerce de fabricantes aplicada por Phillips es la generación de tráfico para los distribuidores de sus marcas, posibilitando al consumidor comprar en la tienda online del fabricante o hacerlo en una de los comercios electrónicos de sus principales distribuidores.

Sinceramente creo que nos estamos equivocando. El futuro éxito del comercio electrónico, y la consiguiente rebaja de la drástica proporción 8/10 de fracasos, está eliminar todas las ineficiencias que se producen en una cadena de distribución. El truco está en ponerse en el lado del consumidor ¿Por qué voy a pagar un precio mayor por un producto que me puede vender directamente el fabricante más barato? ¿Por qué tengo que pagar a los «carroñeros» de la cadena de valor si no me están aportando valor alguno? Si no tenemos respuesta a esto, es que tenemos que vender directamente al consumidor. Es lo que se llama P2C (Production to Consumer),  que llegó a comentar por encima Álvaro Gil-Nagel de Famosa.

¿Significará esto el fin de la distribución? Ni mucho menos. Lo que si provocará es que se tengan que estrujar más los sesos para ofrecer un valor añadido al consumidor. Si son capaces de ofrecer algo que no ofrece el fabricante haciendo su producto único y diferente al que compran a su proveedor, serán capaces de sobrevivir. Pero lo que si es cierto es que como dijo Alicia Davara esto se ha convertido en un «Todos en tierra de todos». A lo que añado que el único beneficiario de todo esto debería ser el consumidor, y a día de hoy no lo está siendo.