¡A todo ecommerce le llega su San Móvil!

Tengo que compartir con vosotros la tortura de la que estoy siendo objeto desde hace dos semanas. Vivo en un pueblo de la sierra norte de Madrid. Todos los días guardo mi coche en la casa de mis suegros. Hasta aquí la situación podría llegar a ser normal. Pero desde hace quince días cada vez que abro las puertas se meten hasta lo más profundo de mi gran pituitaria un intenso olor a chorizo fresco. Fresco por que se está curando y las predicciones apuntan que estaré 3 semanas más. Por la mañana recién desayunado no es para tanto, pero por la tarde después de una intensa jornada laboral es difícil no tener la tentación de lanzarle un tiento a tan preciado producto porcino. A pesar de esta tortura, yo he tenido mejor suerte que esos cerdos que han servido para realizar esta «matanza artificial», ya que desde hace años están prohibidas las matanzas del cerdo como tradicionalmente las conocemos. Ahora te venden el kit para hacer chorizos. En definitiva, de una manera u otra ¡a todo cerdo le llega su San Martín!

Es curioso, y más en estos momentos, pero en 2011, España lideraba el uso de teléfonos inteligentes  en toda Europa. En diciembre de recién acabado 2012 comScore refrendaba este liderazgo mostrando una penetración de los smartphones en nuestro país del  63,2% (Fuente: comScore MobiLens – Octubre 2012). Esto significa que en España hay más de 6 habitantes de cada 10 que tienen un terminal de este tipo, teniendo una proporción ligeramente inferior a la existente en Gran Bretaña. Y eso que estamos en crisis… Este dato no serviría para mucho si realmente no tuviéramos certeza que uno de los usos que damos a estos terminales es para acceder a internet. Según es último estudio «Always On. Always Connected» realizado por AMETIC y Accenture. Pues tengo que deciros que aquí también somos líderes en Europa con una penetración del 70% cuando hablamos de acceso a internet a través de smartphones. Solo nos supera Irlanda  cuando ampliamos el espectro de terminales a cualquier dispositivo móvil (76%).

Al igual que me sucede cuando aparco el coche en casa de mi suegro y el intenso olor me advierte de la proximidad de San Martín, con estos datos podríamos gritar a todos los vientos el título de esta entrada ¡Ya le ha llegado la era móvil al comercio electrónico! Es más yo me atrevo a decir, no me siento un valiente porque considero que tengo todas conmigo, que el móvil pasará a ser en cuestión de poco años la principal ventana de inversión para las compañías españolas. Además en el móvil se concentran los principales medios tradicionales que actualmente acumulan la mayor parte de la tarta publicitaria (TV, prensa y radio). Un chollo para los que tienen una tienda online ¿No creéis?

Podría quedarme aquí y de esta manera mi querido amigo Juan no insistiría una y otra vez en que mis entradas fueran más cortas. Pero después de una semana desde mi último post  me siento en la obligación de aportaros algo más y puede ser  oportuno compartir con vosotros tres consejospara comenzar esta nueva aventura.

En primer lugar vamos a la eterna, hace gracia esta palabra en un sector tan incipiente, duda que tenemos que resolver y que es propia de cualquier presencia que queramos tener en la pantalla de un smartphone o un móvil, ¿Adaptamos nuestra web para su navegación a través de estos dispositivos o creamos una aplicación nativa, conocidas como apps y pronunciadas como Dios te dé a entender?

Sobre este tema se puede leer mucho y muy interesante, pero yo tengo claro cómo hay que actuar. Lo primero que hay que hacer es adaptar nuestra web al móvil. De todos es conocido que el principal uso de internet en el móvil es para acceder al correo electrónico. Supongamos que ya tenemos implementada una estrategia de comunicaciones electrónicas más o menos eficaz. Si no se tiene, quizás sea mejor priorizar este aspecto y más adelante seguir leyendo mi post ;). Todos los usuarios que recibirán nuestros correos de ofertas en su smartphone (casi la mitad de nuestro envíos si tenemos en cuenta la noticia publicada en PuroMarketing.com la semana pasada) y accedieran a alguno de los enlaces que les facilitásemos, navegarían por nuestro portal de comercio electrónico a través de su dispositivo móvil. Si nuestro site no está adaptado eliminamos drásticamente cualquier probabilidad que existiese de que esa visita se convierta en una compra, ya que la navegación se hace harto tediosa para el usuario y con muchisima suerte se contectará más tarde desde su portatil para verlo. Creedme, nunca lo hará.

Algún lector optimista podría pensar que los enlaces se pueden vincular a espacios dentro de nuesta aplicación. No le falta razón, pero para hacer esto es necesario segmentar entre todo nuestro público objetivo quién va a leer nuestro correo electrónico a través de un smartphone y otras serie de características, como sistema operativo que utiliza. Dada la diversidad de sistemas operativos y versiones en los mismos, esto haría muy costoso en tiempo y recursos su implementación. Además el comportamiento del usuario no es siempre el mismo, ya que puede que unas veces lo lea en un entorno específico y otras veces en otro.  A esto habría que añadir que a los clientes «tradicionales» que leen nuestro correo a través del ordenador, y que no dejan de ser la otra mitad, deberíamos vincularles a una URL. ¡Viva la sencillez! La misma URL para todos y ya se encargará la programación del site de identificar desde que dispositivo se está conectando el usuario.

En está selección de pantallazos podemos ver como Linkedin, uno de los gigantes y referentes de la red, puede obtener bajo retorno de sus acciones enviadas a dispositivos móviles. He querido coger un ejemplo no relacionado con el ecommerce para que se vea que esta situación no es exclusiva de este tipo de portales. Cuando me envían un correo con las nuevas actualizaciones en mi red de contactos o nuevas discusiones en los grupos en los que participo, y deseo acceder a cualquiera de los enlaces, parece que se me obliga a descargarme la aplicación – la misma que ya tengo descargada – y ahí me quedo. Si eres insistente pulsando en el botón «gris» – que con ese color parece que no se permite su uso – puedes acceder al contenido original que en dada la cantidad de información por página que suministra esta red social, se hace infumable. De esta manera se impacta negativamente en gran parte de sus usuarios y perderán millones de accesos, incluso de gente que tiene la aplicación nativa.

Una vez hemos decidido adaptar nuestra web a las características que definen los smartphones, especialmente la resoluciones de sus pantallas, creo que hay un aspecto que poca gente se detiene y que creo que hay que tener en cuenta. Soy de los que pienso que la solicitud de identificación del usuario debería hacerse cuando existe un interés del usuario por adquirir un determinado producto, esto es, una vez haya completado la cesta de la compra. Siguiendo con los ejemplos gráficos en la parte superior vemos el proceso que sigo a partir de un email comercial cuyo remitente es Amazon. Recibo el correo y me intereso por uno de los libros que anuncian, accedo a su web adaptada para el móvil y decido añadirlo a la cesta. Además he visto otro título que me interesa y vuelvo al correo y selecciono el libro en cuestión. A pesar que me abre otra ventana de navegador, como podéis ver después de añadir al carro este nuevo artículo, en la cesta final de compra tengo los dos libros en los que estaba interesado. Si decido terminar el pedido, es en este momento cuando se solicita que me identifique.

Si por algún casual ya contamos con una aplicación para el dispositivo en cuestión junto con la web compatible, el consejo es el contrario y en este caso es más útil que el registro de usuario sea a priori. Esto lo podemos ver en Amazon BuyVIP. Cuando recibo el correo promocional de las ventas privadas que hay activas y accedo al igual que en el caso anterior la cesta también se actualiza vía web, es decir, mantine el producto comprado anteriormente en otra ventana y no nos solicita introducir nuestros datos de nuevo. Además en todo momento nos referencia a la aplicación que ya detecta que tenemos descargada (ABRIR), no como sucedía con Linkedin, y si accedemos a ella también mantiene la cesta de la compra. Además eliminando en cualquiera de los dos elementos de la cesta esta se actualiza en el otro entorno. Este proceso es de lo más lógico, estaréis pensando, pero si hacéis la prueba veréis como son pocas las aplicaciones que soportan esta comunicación bidireccional por el momento.

Y el tercer consejo que os puedo dar para atraer a nuestro usuario a través de una buena experiencia en su dispositivo móvil es la sencillez de aspecto y brevedad en los textos en una primera instancia. Es necesario tener siempre en la mente, y por eso os lo vuelvo a recordar, que con resoluciones de pantalla tan pequeñas no podemos dar tanta información como tenemos en nuestra propia página web, ya que el usuario ante la posibilidad de poder leer claramente lo textos cerraría esta ventana y en esa frustación posiblemente perderiamos nuevos intentos del usuario. Una vez que nuestro cliente potencial tenga una experiencia negativa con nosotros sería difícil reconquistarlo a pesar de que a posteriori hagamos actualizaciones para mejorar estos aspectos, ya que no nos daría ni la posibilidad de probarlo. Aquí yo tengo un referente claro que es Ebay, donde son capaces de no distorsionar al usuario con todo el ruido que los vendedores pueden ocasionar en algún momento con descripciones interminables. El secreto está en la compartimentación de toda aquella información adicional.

Para finalizar y a modo de conclusión quisiera ser tajante, cada vez se hace más necesaria la presencia de nuestra tienda en dispositivos móviles y por el momento no creo necesario invertir una cantidad importante de dinero en el desarrollo de una aplicación, que será buen elemento para en un futuro fidelizar a nuestro cliente, pero esto ya lo veremos más adelante.