El embudo de marketing y la transformación digital (I)

Todos habréis visto alguna vez lo que técnicamente se llama «funnel» de marketing (a partir de ahora lo denominaremos embudo de marketing). Tienen varias secciones claramente definidas: atracción, interés, consideración, intención, evaluación y decisión. Normalmente el marketing es el encargado de la primera parte del embudo de marketing por donde se van filtrando los prospectos que si llegan al final del mismo comprarán nuestro producto.

En este contexto la transformación digital está provocando y provocará cambios dentro del embudo de marketing. La tecnología ha incorporado a nuestro trabajo una importante variedad de herramientas que nos aportan una cantidad ingente de información. Los equipos de ventas ahora se encuentran con leads muy cualificados con información muy personal de los clientes actuales o incluso de los prospectos.

En este primer artículo vamos a revisar cómo la transformación digital está impactando en las fases de atracción e interés.

Atracción

En esta fase nos presentamos a los clientes potenciales. Las herramientas de automatización de marketing nos acompañan durante todo el proceso pero tiene especial relevancia en la entrada del embudo de marketing. Además ha traído consigo la eficiencia, ahorrando tiempo y dinero. Si no habéis utilizado herramientas como Hubspot, Infusionsoft, Marketo, Pardot, Eloqua o Act-on, entre muchas otras, estáis perdiendo una gran oportunidad de mejorar en este momento esencial en el marketing.

También sería ridículo no reconocer la importancia que tiene en esta fase el CRM que tengamos en nuestra empresa. Si además tenemos integradas las herramientas de automatización de marketing con el CRM. De hecho empresas como Salesforce han desarrollado su propia herramienta de automatización, Pardot, o Oracle compró Eloqua en 2013. El resto de soluciones nombradas en el paso anterior trabajan como un software CRM, aunque pueden tener limitaciones.

Una de las principales ventajas que ha aportado el CRM es la posibilidad de hacer una segmentación de la audiencia, permitiendo personalizar los mensajes de correo electrónico, y cada vez más por otros medios, a cada uno de los individuos que pertenecen a cada segmento. Esta personalización del mensaje que le transmitimos, no solo poniendo su nombre, es fundamental para atraerle a nuestro embudo de marketing y acelerar su paso por el nivel «interés» de nuestro funnel. Además me permite hacer seguimiento de cerca al lead nurturing y evaluar su progreso.

Finalmente las herramientas de analítica predictiva me permite conocer la reacción más probable de mis clientes, actuales y potenciales, antes determinadas acciones que desde marketing o nuestros propios vendedores lleven a cabo.

Interés

Si hemos conseguido atraer al cliente en la primera fase, éste se habrá desplazado por nuestro embudo de marketing y habrá mostrado interés por nuestro producto o servicio.

Sin lugar a duda este es el territorio donde reina la analítica. En una primera instancia podemos sentirnos abrumados por la gran cantidad de información de la que disponemos, pero todo es ponerse a bucear con unos objetivos claros y algo de sentido común para sacar provecho de esta analítica.

Los datos que se van recopilando en Google Analytics proporcionan una gran cantidad de información socio-demográfica de los cliente que hacen clic en palabras claves específicas que utilizaron porque tenían interés en encontrar algo. Una vez sepas quienes son tus clientes es mucho más fácil darles lo que quieren.

En esta fase vuelve a tener especial relevancia las herramientas de automatización del marketing que aportarían mucho valor nutriendo al prospecto para que pase a la siguiente fase de nuestro embudo de marketing.

Tenemos que evitar el des-nutrimiento del clientes porque no vuelvan a saber de nosotros. Pero también debemos evitar abrumarle con mucha información, donde habitualmente pecamos con excesiva información técnica. Ponte por un momento en el contexto de un coche eléctrico. ¿Por qué motivo vamos a estar mareándole con una infinidad de información técnica del motor que utiliza si realmente lo que le interesa es la autonomía del vehículo?

…continua en el siguiente artículo.