El embudo de marketing y la transformación digital (y II)

Ayer estuvimos revisando el impacto que tenía la transformación digital en las dos primeras fases del embudo de marketing: atracción e interés. Hoy vamos a finalizar esta revisión con las tres fases que nos quedan.

Consideración

En este punto en el embudo de marketing, los vendedores quieren convertir el interés de un cliente en acción. Para ello, utilizan analítica predictiva una vez más para determinar cualquier mensaje adicional que marcaría este paso tan importante que queremos que nuestro cliente dé.

Con la información obtenida con la muestra del interés por parte del cliente potencial en el paso anterior del embudo de marketing, los vendedores intentar transferir a los clientes del «me gusta» al «lo quiero».

Un concesionario de Harley-Davidson en Nueva York vendía 2 motocicletas a la semana. Esto no era suficiente para mantener el negocio. Fruto del azar se topó con el CEO de la empresa de inteligencia artificial Adgorithms y le invitó a que probará su plataforma Albert. Es una plataforma que mide y optimiza de forma autónoma los resultados de las campañas de marketing en medios digitales como Facebook y Google.

Quedaron en probarlo un fin de semana. Ese fin de semana el concesionario vendió 15 motocicletas, todo un record para su historial de ventas.

Como parecía lógico siguieron utilizando Albert y su concesionario paso de tener un lead cualificado al día a conseguir 40. El primer mes el 15% de los nuevos prospectos eran «lookalikes», lo que significa que los clientes que llamaban para establecer una visita se parecían (look alikes) a los cliente que antes consideramos de alto valor y que tenían más probabilidades de compra. Al tercer mes el número de clientes potenciales había aumentado un 2.930% y tuvo que crear un pequeño contact center con seis nuevos empleados para atender esta nueva demanda.

Otra forma de convertir la consideración en acción es comparar sus productos con los de la competencia. Muchos sitios ofrecen a los clientes la opción de comparar productos similares de una o varias marcas. No es un secreto desvelar el éxito que en España han tenido plataformas como Rastreator o Trivago.

Intención

Esta fase en el embudo de marketing se refiere a ese cliente que pone un elemento que le interesa en su carro de la compra. Los clientes tienen la intención de comprar, y en esta etapa, los vendedores y el equipo de ventas pueden utilizar de nuevo la inteligencia artificial y los chatbots para responder a cualquier pregunta adicional.

El objetivo es cerrar el trato cuanto antes, si puede ser en ese momento. Pero si un cliente no convierte y deja un artículo en el carro, tendremos que retroceder en el embudo de marketing para volver a despertar su interés y que vuelva a considerar la compra de ese producto.

Si un cliente abandona nuestra página la inteligencia artificial es capaz de utilizar la información recopilada, por ejemplo la dirección de correo electrónico o un perfil en redes sociales, para recordarle al cliente el artículo que ha olvidado. Puede ofrecerle a los posibles clientes un descuento u otra promoción para volverlos a atraer y «meterles» de nuevo en el embudo de marketing.

El remarketing hace aquí su trabajo y comienza a poblar de forma automática las barras laterales de Facebook y Google con el producto que no compró mientras el cliente navega por internet en busca de de otra cosa. Aunque muchos dudemos de la efectividad de estrategia, este tipo de marketing directo personalizado es efectivo y continúa influyendo en la intención de compra.

Decisión

En esta última fase se completa la transacción. Y es donde cobra especial sentido la inteligencia artificial. Podemos predecir el comportamiento del cliente y cerrar la transacción con el principio de Pareto: el 80% de los ingresos proviene del 20% de los clientes potenciales, y el 80% del embudo de marketing provienen del 20% de las campañas que lanzamos.

El análisis predictivo y la inteligencia artificial son capaces de identificar es 20%. Pero no tenemos que cegarnos con cerrar la venta, sino que nuestro objetivo final es conseguir la confianza de los que ya serían nuestros clientes y provocar su fidelidad.

¿Cómo consigo introducir esta lealtad del cliente en el embudo de marketing? Creo que para este proceso de retroalimentación de la entrada del embudo con los clientes que finalmente ha convertido requerirá otro artículo.