¿Tiene sentido una estrategia online únicamente basada en el precio?

Muchos se han molestado y se molestan en querer etiquetar los diferentes años y épocas que nos tocan vivir con un adjetivo, sustantivo o característica que pueda describirlos de la forma más concisa y precisamente posible. Mi teoría personal es que todo esto es debido a que la «era de internet» era muy repetitivo y los más originales querían ganarse el sueldo que cobran por ponencias aportando algo que sus seguidores repitieran como papagayos del salmo dominical recitado por su referente espiritual en la revolución que estamos viviendo en el día a día.

Cuando hablo de estas cosas siempre me viene a la cabeza, quizás por la cercanía temporal y la repercusión que tuvo entre sus amigos,  la crítica que hice en este mismo foro a la desafortunada «teoría del huevo kinder» que promulgaba (espero que al darse cuenta que lo que decía ya lo había dicho Philip Kotler 25 años antes, haya dejado de exponerlo públicamente) el Director General de Accenture Digital. Lo de intentar poner nombres ocurrentes a las cosas que nos pasan es algo muy habitual y hay que reconocer que en la mayoría de los casos existe mucho acierto en la elección.

Y haciendo honor al calificativo de «gurupollas» que me dedicó el fundador de PuroMarketing en su medio al destapar la deshonrosa forma que tenía de hacer creer a sus colaboradores de que eran leídos por miles de personas, voy a intentar calificar esta época en internet que estamos viviendo en España durante estos años que parece que las compras online están arrancando. En el comercio electrónico estamos viviendo el lustro de oro de las gangas en internet.

Comparar precios es una obsesión

A todos vosotros os sonarán portales como Rastreator, Acierto o Kelisto para comparar compañías aseguradoras o Trivago o Kayak para hacer comparaciones entre diferentes agencias de viaje. Esto cada vez tiene más seguidores y prueba de ello es que muchas de ellas han ampliado sus tentáculos a sectores como la distribución de telefonía o energía, las cuentas bancarias o incluso los talleres mecánicos. Pero esto no es nuevo. Ya existían empresas que hacían esto en internet desde hace años.

A muchos os sonará Ciao y Kelkoo. Estas empresas 100% online fueron fundadas hace más de 15 años. Su objetivo es servir de comparadores de precios de un producto determinado entre diferentes comercios electrónicos y de esta manera proveer de leads cualificados a sus clientes, tiendas donde al final vendían el producto buscado por el usuario. Son los denominados marketplace puros y duros. Ellos nunca venden los productos, como pueden hacer Amazon o Rakuten.

Al final estos comparadores han conseguido alcanzar un éxito reseñable en servicios maduros como los seguros y los viajes. Esto ha relegado el asesoramiento de los profesionales de ambos sectores a un papel secundario debido al alto conocimiento que atesora en el consumidor, teoría ya acuñada por Víctor Gil y Felipe Romero en su libro Crossumer. Ya no solo el precio se ha convertido en decisivo en productos, sino que también lo está haciendo en aquellos servicios donde el consumidor ha acumulado cierto conocimiento.

No sin mis cupones de descuento

Otro síntoma de la época que estamos viviendo es la necesidad de ligar nuestro producto o servicio a un cupón de descuento. Yo cada vez que compro algo en un comercio electrónico hago una búsqueda en Google poniendo «cupón de descuento» seguido del nombre de la tienda online en cuestión. Realmente es útil porque verdaderamente hay deambulando por la red cupones para casi todo. Si quieres lanzar un nuevo producto casi se hace imprescindible que ligues a la promoción un cupón de descuento con una rebaja de precio importante y siempre con el consabido «gastos de envío gratuitos».

Recientemente hemos podido ver como en 2014 las ventas del gigante Groupon crecieron un 31% hasta los 7.600 millones de dólares. La semana pasada pudimos ver como los activos de Letsbonus en España, Portugal, Italia y Chile eran adquiridos por su CEO y Director Financiero. A principio de este año Groupalia tuvo que realizar una ampliación de capital para evitar el concurso de acreedores. Lo que se puede considerar una mala noticia se ha convertido en una confirmación de un sector en alza después de ver el interés de empresas como Nautalia, Caixabank y Atresmedia, que inyectaron la empresa con 3,5 millones de euros.

Hasta un «increible» 70% de descuento

Y como no hay dos sin tres, a la dupla anterior se unen los clubes de venta privados cuyo principal reclamo es conseguir hasta un suculento 70% de descuento en la compra de productos de la temporada anterior. Quizás estos sean los modelos de negocio que antes aparecieron de los tres. Actualmente los BuyVip, en manos de Amazon, Vente-Privee, Privalia y Showroomprive se han convertido en los principales operadores del comercio electrónico en España. Incluso estas semanas podemos ver anuncios de los clubes de venta privado Mamusky y Mimub, pertenecientes al grupo eShop, en televisión.

Al igual que muchas personas se esperan a las Rebajas para realizar sus compras de ropa y complementos de moda, cada vez es mayor el número de usuarios en internet que realizan sus compras en función de las campañas que van surgiendo en estas páginas web. Mientras en las rebajas estoy comprando ropa en la última fase de su estación, aquí puedo comprar ropa para la época del año que se aproxima, aunque sean modelos de años anteriores. Aunque no debería encontrarme esos modelos en páginas «normales», es algo habitual observar como conviven. Si hablamos de electrodomésticos, donde la moda no es tan pasajera, los descuentos comparados están al orden del día.

¿A dónde vamos con estos modelos?

Es difícil encontrar que alguno de estos modelos basados en los grandes descuentos o las rebajas sustanciales de precios que obtengan resultados positivos. De hecho son negocios que pierden dinero. Desconozco si sus intenciones son las mismas de Amazon siguiendo una estrategia de precios agresivos. Al final el objetivo del gigante americano es quitarse competencia de encima y alcanzar cuotas de mercados imposibles de conseguir si el mercado estuviera muy atomizado. Dejar el mercado en 3 ó 4 players que se repartan el 80% de la tarta. Los resultados únicamente aguantan el tipo en los últimos trimestres de cada año, coincidiendo con la campaña navideña.

Al final este impacto en la cuenta de resultados solo lo pueden aguantar grandes corporaciones con un pulmón financiero importante o empresas que ha recibido dinero a través de una ronda de financiación importante. Además no me gustaría olvidarme de que al pequeño margen que uno tiene con una política de precios bajos hay que añadirle los costes de estructura y el coste de adquisición de un nuevo cliente, incluido las comisiones de los sistemas vistos anteriormente, que puede rondar entre los 2 y los 6 euros. Y el problema radica que todo estos costes son considerados como gastos de promoción y marketing, en vez de una reducción directa del precio.

A todo esto se le une la promoción que hacemos sin darnos cuenta del pensamiento que internet es el espacio para comprar gangas y a precios muy baratos. Eso muchas veces imposibilita que negocios concienzudamente pensados para ganar dinero, para eso están concebidas las empresas, tengan la oportunidad de mostrar al público su aportación de valor porque el usuario general lo discrimina por no tener precios rebajados.

Con todo esto me gustaría saber vuestra opinión al respecto ¿Tiene sentido una estrategia basada en el precio? ¿Este es el mercado que queremos para el comercio electrónico en España?