Cada vez somos más conscientes de lo necesario que es introducir cierto orden en todas las actuaciones comerciales que desarrollamos en nuestra empresa. No me estoy refiriendo solamente a establecer un objetivo (en ocasiones totalmente arbitrario) en el cual deseamos que se reflejen nuestros comerciales para cobrar su variable al final de trimestre, semestre o año. No hay duda que establecer objetivos es un elemento necesario dentro de la estrategia comercial, pero este no deja de ser un paso dentro del desarrollo de la misma.
La estrategia comercial ante de fijar objetivos
Antes de establecer los objetivos comerciales debemos construir unos cimientos suficientemente sólidos como para otorgarles la credibilidad suficiente de cara a los stakeholders de la empresa, entre los cuales se encuentran nuestros comerciales, y darles sentido a través de un camino claramente identificado para conseguirlos. Sin esos cimientos que representan la estrategia comercial se hace muy complicado establecer no solo esos objetivos que estamos deseando poner a nuestros empleados sino un objetivo de crecimiento general para toda la empresa.
Para que me entendáis, la estrategia comercial nos va a decir cómo vamos a conseguir que las ventas de nuestra empresa crezcan de forma sostenible mediante un plan de acción comercial concreto para cada uno de los segmentos de negocio que tengamos, tanto por área de negocio, por área geográfica o por tipología de clientes.
Esto os puede parecer que cosa de grandes empresas, pero espero que después de leer este artículo tengáis claro que la estrategia comercial se puede llevar a cabo en cualquier tipo de empresa y mi intención es animar a todas las pymes y startups a llevarlo a cabo desde este mismo momento. Para ello es necesario definir bien los siguientes aspectos de los que vamos a hablar a continuación.
¿Qué ofrecemos al mercado?
En la mayoría de los casos estaréis pensado que esta pregunta sobra. Pasemos a la siguiente. Esto lo tenemos muy bien definido y no es necesarios detenernos en este punto. Se nos suele llenar la boca con frases como: «Tenemos los mejores productos del mercado». Tus productos son los mejores, no lo dudo, pero siendo así será difícil que demos explicación a cualquier posible fracaso.
Siento deciros que nosotros no vendemos productos o servicios. Nosotros vendemos una utilidad o una funcionalidad a nuestro cliente para satisfacer una necesidad actual (una botella de agua) o que pueda tener en el futuro (un seguro de vida). La botella de agua da respuesta a la sed del cliente y el seguro de vida intenta satisfacer la seguridad económica de su familia si le pasara algo.
Esta definición de producto o servicio en función de las necesidades que satisface en nuestros potenciales clientes hará mucho más fácil determinar cuales serán estos potenciales clientes y poder determinar el mejor momento para vender nuestro producto y/o servicio. Ahora sí que tenemos trabajo para empezar con nuestra estrategia comercial. No te pierdas en la filosofía o la retórica, sé breve y directo. Habla siempre del producto en este momento, no de sus posibilidades de desarrollo.
¿Quién ofrece algo parecido a nosotros?
Vuelvo a insistir en la idea que todos tenemos en la cabeza. Nuestro producto es el mejor y no hay competidor en el mercado. Me parece genial que tengas esta idea, esto será positivo para ti y para tu empresa. Pero también aunque tu producto sea incomparable, siempre pueden existir otros que satisfagan las mismas necesidades. Esto es lo que se denomina un «producto sustitutivo». Es necesario conocer quiénes son nuestros competidores y analizarlos. Al final el mercado es un campo de batalla y debemos analizar a nuestros enemigos como si estuviéramos en la guerra.
Muchas veces pensamos que nuestro producto es único. Estoy seguro que nuestro producto o servicio está mucho más desarrollado que los de algunas empresas que «intentan hacer lo mismo» o se han quedado en fases previas de desarrollo. Tenemos que tener cuidado porque esos productos y servicios «sustitutivos» pueden estar satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes, sin querer ir «más allá» o simplemente por una cuestión de precio. Y si no tenemos competidores que fabriquen productos iguales o sustitutivos, empieza a tener miedo porque tu trabajo será evangelizador. Y créeme que este será un arduo trabajo del que es difícil obtener su recompensa.
¿Quién está dispuesto a comprarlo?
Supongo que todos nos paramos a determinar quiénes son nuestros clientes. Pero… permitidme dudar que realmente lo hagamos bien. Suele hacerse antes de lo comentado anteriormente y eso suele ser uno de los principales errores para definir a nuestros clientes. Ten en cuenta que si conocemos bien las necesidades que satisfacemos y quienes hacen algo parecido, será mucho más precisa nuestra determinación de cliente. Por eso te animo a darle otra vuelta a lo anterior por si dale alguna idea más. También es bueno que lo compartas con más gente para que la estrategia comercial no solo se producto de un loco de atar, sino de varios.
Si tu producto va dirigido «a todo el mundo» – todavía te encuentras a empresarios que dicen esto – es bueno que empecemos a incorporar el concepto de segmentación. Segmentar no es más que dividir «todo el mundo» en partes que sean manejables por una organización de nuestro tamaño teniendo en cuenta nuestro modelo de negocio. Si nuestro modelo de negocio es un comercio electrónico podemos pensar que llega a todo el mundo, pero creedme… es más complejo que comprar un dominio, diseñar una página y ponerse a vender algo.
Si consideras que tu producto o servicio está dirigido a un número muy reducido de personas yo que tú iría localizándolos antes de que lo haga una empresa que pueda satisfacer la totalidad o parte de sus necesidades. Mi segunda recomendación es que no te lo creas tanto o que hagas todo lo posible para «democratizar» tu producto o servicio, ya que mientras buscas ese reducido número de clientes y les convences de que compren tu producto puede llegar la bancarrota o simplemente el fin de tus días.
Siempre hay un término medio y estoy seguro que es donde nos encontramos la mayoría de nosotros. Pero este tema será objeto de reflexión en el artículo de la próxima semana.
Txema vuelves a bajar a lo terrenal y mundano conceptos que todos deberíamos conocer bien como empresarios, emprendedores o como miembros en la dirección de empresas, pero que muchas veces olvidamos o que simplemente atacamos desordenadamente y sin un método de trabajo adecuado y claro después la casa se derrumba porque los cimientos no han sido construidos con orden y un método sistemático. Gran post, aunque te lanzo una pregunta. ¿Cuánto crees que puede costar convencer a una dirección de las de la «antigua» usanza de estas cuestiones? ¿Merecerá la pena? o hacerlo ¿será colocarnos una espada de Damocles para toda nuestra existencia en cada una de estas empresas?
Hola Jorge, gracias por aportar tu opinión al respecto y lanzar preguntas para fomentar el diálogo.
Mi consejo a la preguntas que haces es clara y sencilla. Hacer una prueba y demostrar con resultados que eso funciona.
La inmensa mayoría de profesionales nos movemos en la peligrosa zona de lo teórico. El papel lo aguanta todo. Como bien dices, los directivos a la vieja usanza y los nuevo directivos se les convence con hechos. A partir de ahí todo será más sencillo.
Claro que merece la pena luchar por lo que crees aunque muchas veces somos nosotros mismos los que nos maniatamos antes de intentarlo con la vaga excusa de que ya lo hemos intentado en otras ocasiones ¿NO lo habremos hecho mal las primeras veces?