La experiencia de cliente omnicanal ¿una realidad o algo muy lejano?

España es un paraíso digital. Según el estudio anual que pública la Fundación Telefónica sobre “La Sociedad de la Información en España 2014”, el 81% de los teléfonos móviles en nuestro país son “smartphones”, siendo el país europeo con mayor penetración de este tipo de dispositivos. A nivel mundial solo nos superan Singapur, Corea del Sur y Noruega.

Otro dato curioso es que el 28,7% de los hogares tiene una SmartTV, superando a las grandes potencias mundiales como Alemania (20%), Reino Unido (17%) y la propia Estados Unidos (16%). Las redes sociales son utilizadas por el 67,1% de la población. Y otro de los fenómenos digitales, las tablets que nacieron por la pequeña dimensión de las pantallas de los teléfonos digitales, ya están presentes en más de la mitad de los hogares españoles (54,4%).

Por otro lado el Whatsapp es ya el método de comunicación personal más utilizado en España. Según los datos obtenidos en el informe Deloitte Global Mobile Consumer Survey España es el único de los países participantes en el estudio donde el uso de la mensajería instantánea es claramente superior al uso de los mensajes de texto. De hecho cada vez es menos habitual recibir una llamada de una amigo o familiar, y mucho menos un SMS o un correo electrónico con las fotos de la última cena que compartimos con ellos.

Aunque a nosotros mismos nos parezca mentira el nivel de penetración de las nuevas tecnologías es realmente elevado. Otra cosa es el uso que le demos a las mismas. Un alto porcentaje de la población tiene un teléfono inteligente pero estoy seguro sin riesgo a equivocarme que un alto porcentaje solo utiliza el whatsapp, y en la población joven también las redes sociales, fundamentalmente Facebook.

Según los datos se podría afirmar con pequeña probabilidad a equivocarse que España sería el laboratorio perfecto para realizar pruebas con éxito de lo que se ha llamado la multicanalidad, u omnicanalidad en un intento de ir más allá diciendo lo mismo. Pero luego la realidad es bien distinta.

Además dentro de casa tampoco tenemos las cosas fáciles

Si a esta lenta adopción de la omnicanalidad por parte de los consumidores españoles le unimos lo costoso que resulta moverlo dentro de una compañía, puede parecer que es mejor dedicar los esfuerzos a otras iniciativas. Los que hemos intentado poner en marcha una estrategia multicanal dentro de una empresa ahora mismo se nos vienen a la cabeza los tres problemas básicos con los que nos vamos a encontrar:

• Resulta muy fácil atacar el proyecto en sus principios. Hay que dejar claro a la dirección que esto es una inversión a medio plazo. Lo primero que van a hacer nuestros detractores, movidos por su instinto de supervivencia a lo desconocido, es comparar los ratios de conversión de los canales digitales con los que se obtienen en los canales tradicionales. Siempre salen ganando y por eso tenemos que buscar ratios comparables.
• Falta de colaboración del resto de departamentos implicados. Cada responsable de algo en una empresa intenta que todas las decisiones sobre “sus temas” sean de su responsabilidad. Esto crean los silos que todos vemos a diario. La omnicanalidad, al igual que ocurre cuando hablamos de venta cruzada, intenta romper con estos esquemas y crear grupos horizontales de trabajo. Esto es muy complicado y nos pondrán muchas zancadillas hasta que el proyecto coja forma.
• Procesos muy rígidos para lo cambiante que es el consumidor. Ármate de paciencia porque tu empresa, como todas las del mundo, no está preparada para los cambios de comportamiento y hábitos del consumidor. Es duro decirlo pero los procesos se han impuesto a la lógica en la gestión empresarial, y para cambiarlos los procesos, como no podía ser de otra manera, son interminables.

Cuando hablo de este tema siempre me acuerdo del “poder Pokemon” que tienen los profesionales del departamento de atención al cliente de SAGE, que les permite saltarse el proceso establecido para no perder un cliente. Esto sería lo lógico y lógico es que las empresas se crean lo que pregonan a los cuatro vientos del customer centric y cambien.

Leyendo los tres puntos que acabo de escribir y los datos que he compartido con vosotros, se le quitan a uno las ganas de liarse la manta a la cabeza y liderar un proyecto omnicanal en la empresa. Pero todo esto queda al margen si como contestación a la pregunta ¿Realmente es necesario para mi empresa? Tenemos argumentos de sobra para convencer a quien debe decidir si apostar por esto.

¿Qué nivel existe en España respecto a experiencia de cliente onmicanal?

En nuestro país siempre tenemos que ver que alguien está haciendo algo muy bien para animarnos nosotros a hacerlo. Se nos da muy bien superarlo. En contadas ocasiones una empresa se anima cuando ve que el resto de sus competidores no hace nada en un determinado aspecto. Existe cierta complacencia que nos produce inmovilismo sin recordar el refrán “mal de muchos, consuelo de tonto”.

En España lo que mejor se nos da es criticar. Aunque también es cierto que no encajamos las críticas de forma constructiva, como se hace en la cultura anglosajona. Yo siempre digo a mi equipo que sino critico su trabajo, siempre de forma constructiva y didáctica, es que realmente no le doy importancia a lo que están haciendo.

Por este motivo lo que vamos a ver son cuatro ejemplos de combinaciones de canal mal ejecutadas que deberían llevarnos a pensar lo bien que se pueden hacer las cosas. Esto lo he tenido que hacer porque no hay un ejemplo de multicanalidad coherente y bien ejecutado.

BBVA. Trabajar con tu banco a través de internet es imposible

No hace mucho todos nuestros bancos se comunicaron con nosotros para que les conseguir nuestro documento nacional de identidad. Fue una campaña que empezó a finales de 2014 para cumplir con la norma sobre prevención de blanqueo de capitales que obliga a las entidades financieras a identificar a sus clientes.

Al recibir la carta en mi domicilio, me personé en una sucursal del BBVA y facilité y firmé la documentación requerida. Todo solucionado con la única molestia de tener que acercarme a una sucursal, hábito que ya había perdido, a tener que hacer la gestión.

Para mi sorpresa a mediados de abril recibo un correo electrónico de la directora de mi oficina solicitándome la documentación de mi mujer y de mi hija mayor. Es cierto que mi mujer me había comentado en dos ocasiones que había recibido un correo del banco solicitándola que se pasara a resolver este tema a una sucursal. Curiosamente nunca recibió una carta impresa. Mi hija como no tiene correo electrónico no fue apercibida.

Para mi acercarme a una oficina de BBVA es una auténtica molestia, además de no entenderlo en los tiempos que corren. Por este motivo solicité a la directora si había alguna forma de remitírselo escaneado por email. Sin mayor problema le envié toda la documentación escaneada por correo electrónico y siempre tendré la duda de ¿por qué no nos ofrecen a los clientes esta vía electrónica desde el principio?

Puede parecer algo que en la mayoría de los casos ha sido muy mal gestionado por las entidades financieras pero lo curioso es que por un motivo parecido no he podido cancelar todavía la cuenta de mi hija mayor. A través del correo seguro de mi portal de cliente de BBVA mi gestora me hizo llegar la solicitud de cancelación de la cuenta. El problema surge porque mi mujer figura también como titular de la cuenta (cuando solamente la cree yo) y ella no tiene usuario de la banca online. Para que se cancele la cuenta, tiene que firmar el documento en papel y entregarlo en una sucursal del banco. Entre que se le olvidó enviarme el documento a mi gestora, finalmente lo hizo en octubre, y el incordio que significa para mi ir a una oficina bancaria, después de un año la cuenta sigue igual.

La principal excusa es que los procedimientos están sujetos a una normativa muy estricta. Entonces ¿Por qué puedo crear una cuenta en COINC, ligada a una cuenta en Bankinter, a través de un proceso 100% online? ¿Por qué no se pueden hacer todos estos trámites con tu carnet de identidad digital y soluciones como la que proporciona la empresa española Tractis?

A pesar de lo expuesto en un estudio recientemente publicado por Forrester situaban al BBVA, junto a CaixaBank, como uno de los bancos más innovadores de Europa. Esta misma semana se ha anunciado que la próxima temporada el BBVA dejará de patrocinar la Liga de Futbol Profesional. La decisión se basa en el cambio estratégico que está llevando a cabo, centrado en la transformación digital del banco a nivel mundial.

FORD. ¿Por qué me manda un SMS con una oferta que no se puede ver en el móvil?

En julio recibí un mensaje de texto de Ford ofreciéndome la posibilidad de contratar una tarjeta VISA para pagar en 6 meses sin intereses. Para conseguirla debía solicitarla en un concesionario. Yo no necesito más tarjetas pero nunca se sabe cuándo te puede venir aplazar las comprar medio año. No la iba a pedir pero me interese por ver si había algún tipo de trampa. En el mismo mensaje te referían a la página web para obtener más información.

Cuando uno recibe un mensaje de texto en el móvil lo lógico es que enlace la dirección de la página web en el propio móvil. Después de repasar toda la página web adaptada al móvil (por cierto, bastante atractiva) no encontré información acerca de la tarjeta que promocionaban, ni tan siquiera en la sección de promociones. Por la noche visité la página desde un ordenador y no encontré información alguna de la tarjeta. No sé qué hubiera pasada si hubiera ido a un concesionario a solicitarla.

Esto también me ha pasado con mi compañía de telefonía. Recibir una promoción en forma de mensaje de texto para renovar mi móvil y al acceder al enlace ver que este no existía. ¿Lanzamos las campañas sin tener todo completamente coordinado para el lanzamiento? ¿Tiene algún sentido porque en cualquier caso el impacto siempre será negativo? ¿Tiene algo que ver los silos en este tema?

Como ya mostré en un artículo en mi propio blog bajo el título de ¿Realmente quieren venderme un coche?, la compenetración entre los medios digitales donde se captan leads cualificados de personas interesadas en adquirir un coche y la realidad de los concesionarios, cuya propiedad es de un tercero, deja mucho que desear. Al final si me decidí por comprarme un Ford fue porque fueron los que mejor lo hicieron.

IBERDROLA. ¿Para qué quiere las redes sociales?

En Febrero de este año hubo días de cortes continuos del suministro de la luz en mi casa. Una mañana de esa semana al irnos a duchar solamente salía agua fría. Al bajar a ver la caldera, resulta que esta estaba muerta, no reaccionaba a ningún tipo de acción por nuestra parte. Llamamos a un técnico y éste diagnóstico que la placa se había estropeado y había que cambiarla. Cerca de 300 euros de avería. ¿El motivo? Los dichosos cortes de luz de los días anteriores.

No voy a entrar en detalles. Reclamé por teléfono a Iberdrola (primer canal). El teléfono que tienes de atención al cliente que viene en las facturas no sirve para nada. La explicación es que la ley obliga a separar las actividades de distribución y comercialización. Me dieron otro teléfono. Puse la reclamación y me dijeron que en un plazo de 72 horas se pondría en contacto conmigo el perito.

Pasada una semana sin tener noticias del perito y acordándome de noche, me decidí a poner un mensaje a la cuenta de twitter (segundo canal) de la compañía llamada Clientes Iberdrola (@Tuiberdrola). Aquí tenéis su respuesta.

Por ley las actividades de distribución y comercialización en una compañía eléctrica deben estar separadas, de esta manera se intenta romper posiciones de dominio en aquellas zonas donde una compañía es propietaria de la red de distribución. Este es el argumento de peso que ellos utilizan. A esto tengo yo una pregunta ¿No sería lógico que la distribuidora tuviera un canal de clientes si son ellos los que tienen que atender estas reclamaciones? En cualquier caso, yo soy cliente de la comercializadora ¿No debería ser esta la que hiciera las gestiones por mí?

Llamé al teléfono indicado y tuve que poner la reclamación de nuevo porque no figuraba la anterior en los sistemas. Supongo que esto os sonara a mucho de vosotros. Al cabo de un mes aproximadamente recibo una carta (tercer canal) en el cual me dicen que no tengo razón y que no me van a abonar el coste de la reparación como si de una sentencia del Tribunal Supremo se tratara, sin posibilidad de quejarme a nadie. Llamo por teléfono (primer canal) y me dicen que no saben nada la carta (tercer canal) pero que si me han contestado eso por carta es que será así.

Estuve mirando en la Comisión Nacional de la Energía para ver si había alguna forma de reclamar a través suyo. También mire que se podía hacer a través de asociaciones de consumidores. Al final cualquiera de estas opciones entraña mayor complejidad y dedicación de tiempo para el consumidor. Por ese motivo me dirigí de nuevo a las redes sociales y allí me remitieron al teléfono y al correo electrónico de siempre.

Un largo camino por recorrer

Estos ejemplos están elegidos por mi memoria y se basan en mis vivencias personales. Las empresas que aquí quedan reflejadas podrían ser otras perfectamente y cada uno de vosotros seguro tiene ejemplos parecidos o similares en otras corporaciones.

La omnicanalidad deber ser una herramienta para proporcionar a nuestros clientes una experiencia única y memorable independientemente de los medios que utilice para comunicarse con nosotros y debe ser el espejo donde se refleje la imagen única e indivisible de nuestra empresa. Este aspecto es el más importante y el que, a mi parecer, más problemas provoca en las empresas españolas.

Parece mentira que en las empresas se sigan imponiendo la voluntades personalistas y de un departamento frente a los objetivos comunes que deberían perseguir todos los empleados de una misma compañía. Hasta que no desterremos este comportamiento egoísta y autoritario no podremos ponernos en marcha. Por eso muchas veces la vía rápida es que el proyecto de experiencia de cliente lo lidere el propio consejero delegado de la compañía. ¿Pero realmente es eficiente que este tipo de proyectos lo lidere un CEO? En cualquier caso le debería otorgar el poder transversal frente al resto de direcciones, aunque sean miembros del comité de dirección, al responsable del proyecto. Algo francamente complejo.

Una vez conseguido esto todavía no tenemos nada hecho operativamente. Sería el momento de ponerse manos a la obra.