La experiencia de cliente digital está de moda. Así empiezo todos los artículos que escribo. Después de tres años escribiendo esta frase, cada vez estoy más convencido de que es incierta. Las modas son pasajeras y la experiencia de cliente parece estar cogiendo su sitio dentro de los planes estratégicos y operativos de las empresas. Los presidentes de las principales compañías del IBEX 35 cada vez hablan más de ello.

Un ejemplo claro es el BBVA, el banco que quiere liderar a nivel mundial la transformación digital de un sector que su propio presidente considera obsoleto. En un evento virtual en streaming que tuvo lugar en pasado 3 de junio para compartir la estrategia del banco con más de 40.000 empleados de todo el mundo, su presidente, Francisco González, dejó claro su visión con una frase al comienzo de la charla, “El futuro pasa por mantenernos en el centro de la relación con el cliente”.

Para ello una de las seis prioridades establecidas en la estrategia del banco para los próximos años es establecer nuevos estándares de experiencia cliente. Su flamante consejero delegado “digital”, Carlos Torres, profundizó en esta idea y destacó la importancia de conocer al cliente, «ofreciendo soluciones que ofrezcan valor añadido con el objetivo de ser líderes en todas las geografías en lo que a satisfacción del cliente se refiere”.

La transformación a la experiencia de cliente digital

El banco que quiere liderar la transformación digital a nivel mundial también quiere liderar la satisfacción de sus clientes a través del valor añadido estableciendo nuevos estándares en la experiencia que aportan a sus clientes. Cada vez está más claro que ambos conceptos, experiencia de cliente y transformación digital, deben ir de la mano.

Esta es mi intención todos los años cada vez que desarrollo con los alumnos del Master en Marketing Creativo & Visual Communications de Madrid School of Marketing un Customer Journey Map dentro de la experiencia de cliente digital en un comercio electrónico de moda.

Siempre propongo a los alumnos que juntos hagamos el mapa de experiencia de cliente de un comercio electrónico, uniendo de esta manera ambos conceptos, destacando la venta online en esa transformación digital que casa vez más está obligando a las empresas a tener más canales de venta para adaptarse a la evolución de las necesidades de sus clientes. Llegará un momento en el que si no vendes a través de internet estarás prescindiendo de una importante cantidad de clientes potenciales.

En un ambiente muy distendido con los siempre participativos alumnos de este máster, muy recomendable para aquellos que están comenzando su trayectoria profesional o para aquellos quieren darle un «toque diferente» a su carrera, nos pusimos manos a la obra. Los alumnos tienen claro el eminente sentido práctico que queremos darle a todas las sesiones de este máster.

El primer paso que debemos hacer a la hora de desarrollar un mapa de experiencia de cliente digital es ponernos en la piel del protagonista de esta escena, el cliente. En la práctica se hace a través de workshops con grupos de clientes segmentados para recopilar los diferentes pasos que van dando en el transcurso de una acción con nosotros. Pero en este caso lo hacemos como lo hacemos en una etapa previa con los empleados de una empresa, normalmente responsables de diferentes departamentos.

Los momentos de la verdad en un comercio electrónico

Para ello dejamos claro tres escenarios en los que tendrá lugar nuestra experiencia de cliente: antes, durante y después. ¿De qué? os estaréis preguntando más de uno. El referente temporal de nuestro mapa de experiencia de cliente será el objetivo que buscamos con nuestro análisis, que no es otro que la compra en nuestra página web. Por eso nuestros escenarios de análisis fueron los siguientes: antes de la compra, durante la compra y después de la compra.

Y a partir de ahí comenzó la tormenta de ideas guiada para ir determinando todos y cada uno de los pasos que va dando el cliente de nuestro comercio electrónico de moda. Antes de ir a la tienda online destacaron los pasos que da el cliente al buscar en google o a la hora de reaccionar a la publicidad que aparece en las páginas donde navego. Un paso interesante que salió relucir en esta etapa fue el primer momento donde nace todo y que surge de la necesidad primaria del consumidor ¿Quiero comprarme algo ropa?

Durante la estancia del usuario en nuestra tienda online destacaron todo lo que tiene que ver con la información que la tienda proporciona del producto y la ayuda que le proporciono para resolver dudas. Los alumnos se pusieron en el papel y estuvieron hablando las dudas que surgen al cliente con la elección de la talla correcta, así como consejos de estilismo.

Finalmente después de la compra los más destacable, como no podía ser de otra manera, fue la entrega del producto, haciendo especial hincapié en el tiempo de espera, y lo que me resulto cuanto menos curioso es que exploraron bastante el uso que el cliente daba al producto y su satisfacción del cliente con el mismo.

Después de este ejercicio les di a todos los alumnos tres pegatinas de tres colores. Les pedí que situaran las pegatinas de color verde en aquellos momentos que consideraban más importantes. Así mismo les solicité que colocarán las pegatinas de color rojo en aquellos momentos que les provocaba más dolor o quebraderos de cabeza. Y por último les pedí que coloraran las pegatinas amarillas en aquellos momentos que “ni fu ni fa”, es decir que si no existieran no las echarían de menos.

Es el momento de establecer los touchpoints

Después de ver todos los pasos que da el cliente antes, durante y después de su compra en nuestra tienda online, es el momento de determinar las acciones que nosotros llevamos a cabo, junto a las herramientas que utilizamos, para dar respuesta a todos y cada uno de los momentos que hemos determinado en la fase anterior. En la jerga es lo que denominamos con el término anglosajón “touchpoints” o “puntos de contacto”.

En un primer ejercicio deberíamos mostrar los puntos de contacto que actualmente estamos trabajando con una descripción pormenorizada de cada una de ellos. En esta descripción se detalla en que consiste, las herramientas que utilizamos, cómo se llevan a cabo, qué hace que se pongan en marcha y, algo que es muy importante, quién es el responsable del mismo.

En una segunda reflexión tendremos que determinar aquellas acciones que podemos llevar a cabo en aquellos momentos en los que no existe respuesta por nuestra parte o que debido a la intensidad del momento (los más importante y los que causan más dolor) nuestra respuesta debería ser mucho más contundente. La profundidad de esta reflexión será la misma que en el primer ejercicio, aunque en esta parte necesitaremos una mayor participación de los departamentos a los que requeriremos su colaboración.

Como una imagen vale más que mil palabras, creo que os será de mucha ayuda para profundizar en esta reflexión contemplar el resultado de nuestro ejercicio en la realización de un mapa de experiencia de cliente en una tienda online de moda.