No hay mejor momento en el día que cuando encuentras un buen artículo que leer, normalmente en lugares que la gente más común denomina como sagrados, aunque no voy a entrar en más detalles en este sentido. Quizás he exagerado algo cuando he dicho que el mejor momento del día es cuando puedes leer un buen artículo, en ese recuento no computan momentos como cuando llegas a casa y vienen tu hijas corriendo a darte un beso, por ejemplo. Aunque siendo sinceros quizás haya decenas de mejores momentos a lo largo del día que encontrar un buen artículo, aunque sea de experiencia de cliente. Como estáis pudiendo llegar a intuir éste no va a entrar en tan elocuente selectivo.
Pues el pasado sábado tuve la suerte de encontrarme con un buen artículo a través de la app Flipboard, uno de los principales agregadores de noticias recolectadas de redes sociales y de revistas digitales. No tenía descargada esta aplicación en mi móvil. Mi único motivo para instalarla ese día fue que me enteré a través de Google que Zite había dejado de funcionar el 7 de diciembre y se había integrado definitivamente en Flipboard, compañía que la había comprado en marzo de 2014. Una pena porque ya está acostumbrado y funcionaba perfectamente bien. Ahora me está costando acostumbrarme a la forma de funcionar de esta Flipboard, que la conocía de antaño porque se instalaba por defecto en los teléfonos Samsung.
Como se puede comprobar de casta le viene al galgo y me alargo contando mis historias como hace mi propia madre. Más de uno se habrá cansado de leer sin que haya mencionado el artículo que me resultó tan interesante. Pues no es otro que un artículo que Shep Hyken en la revista Forbes, de la que es colaborador habitual. Los que estáis en el mundo de la experiencia de cliente seguramente conozcáis a Shep por su libro «The Amazement Revolution» pero yo siempre le recuerdo por la historia del taxi que cogió en el aeropuerto de Dallas, y como paso de un «momento de miseria» a vivir una experiencia «mágica». Merece la pena que veáis el video.
En el artículo hace un breve repaso a 16 tendencias sobre experiencia de cliente que se consolidarán en 2016. Mi ejercicio va a ser bien sencillo, os contaré lo que dice el bueno de Shep y luego compartiré con vosotros mi, también breve, interepretación del tema.
1. Los clientes son más inteligentes que nunca
Shep. Cuando se trata de experiencia de los clientes, éstos conocen perfectamente la diferencia entre el bien y el mal. A través del marketing y la publicidad ellos conforman sus expectativas sobre nuestro producto o servicio. No sólo nos comparan con nuestros competidores directos, sino también lo hacen con otros fuera del sector.
Txemarketing. ¿No será que nosotros, los que gestionamos el marketing y la experiencia de cliente, somos más tontos? Incluso me atrevería a decir que somos tan incautos de seguir considerando que dominamos la mente de nuestros clientes. Lo que está claro es que el cliente cada vez conoce más de nosotros y de todo en general.
2. La omnicanalidad será cada vez «omni»
Sherp. Está el teléfono, elcorreo electrónico, la mensajería instantánea, las redes sociales, los smartphones y más. Los clientes se conectan con las empresas a través de más formas que nunca. ¿Qué canales son adecuados para usted? Sin lugar a duda los que sus clientes están utilizando.
Txemarketing. Creo que debemos centrarnos en esta última frase de Sherp. Esto no es una moda. No debemos tener un canal en Youtube, o un perfil en Twitter o un app porque muchas empresas importantes la tienen, y no parecer menos. Que lo que tengamos sea porque nuestro cliente nos lo exige con su presencia.
3. El teléfono móvil será el rey
Shep. El teléfono inteligente es cada vez más inteligente. Y para algunos, la parte menos importante de los smartphones es el teléfono. Cada vez se utiliza más este dispositivo para visitar una web, un producto, comentarios de otros usuarios y muchas cosas más. Este es un paso importante en su proceso de compra.
Txemarketing. Es evidente que la gente dedica mucho más tiempo delante de su teléfono al Whatsapp que a llamadas de voz. Cada vez se pueden hacer muchas más cosas con el móvil. Hace año y medio ya hablé de este tema en el artículo titulado «El futuro es móvil, está más que claro». Lo que quizás no somos tan conscientes es que un usuario tiene me media 65 aplicaciones instaladas (se me hacen muchas) y solo usa 15 según un estudio de Ticbeat.com. Aquí la competencia no se reduce a tu sector, es un «todos contra todos». Si no das valor desapareces, y no tendrás más oportunidades.
4. El Big Data se hace más grande
Sherp. Cada vez tenemos acceso a más datos de nuestros clientes, así como a análisis que recogen las tendencias de futuro y los patrones de compra de los consumidores. La clave está en saber qué parte de Big Data tiene sentido.
Txemarketing. Yo personalmente creo que hay que ir desmitificando el «Big Data», que no deja de ser otra patraña inventada por las grandes multinacionales TIC para sacarnos los cuartos. No tendríamos que tratar tantos datos si supiéramos que datos son importantes realmente y eso pasa por ponernos en el lugar del cliente. El «Smart Data», esto si que me gusta más, procesará menos volumen de datos.
5. Micro Data se hace más pequeño
Sherp. Tal vez «más pequeño» no es la expresión correcta. Tal vez sea datos más específicos. Mientras que Big Data analiza las tendencias, el Micro Data analiza los patrones de compra y preferencias de clientes particulares . Una experiencia personalizada ayudará a crear una conexión con el cliente que les lleva a la fidelidad.
Txemarketing. Yo soy de los convencidos de que en la personalización está el futuro. Y su gestión no es tan compleja como creemos. Quizás nos equivocamos queriendo tener toda la información cuando puede ser el propio cliente el que nos la proporcione. El secreto será encontrar el mejor vehículo para que nos entreguen sus datos.
6. Atención a las condiciones meteorológicas
Sherp. Es más importante de lo que pensamos. La conexión entre los patrones de compra de sus clientes (en casi todos los sectores) y el clima es más fuerte de lo que cabría imaginar. Movimientos como la compra de The Wheater Company por parte de IBM hace que pensar.
Txemarketing. Yo creo que la gente mayor sabe mucho más que nosotros en base a la experiencia. Si os fijáis cuanto más mayor eres más te preocupas por el tiempo que hace. Solo tenéis que pensar en vuestros padres o abuelos, para los que tenéis la suerte de seguir teniéndoles. Por algo será ¿no crees? Otro aspecto importante es que el tiempo cada vez es más complicado y los cambios climáticos traerán verdaderos quebraderos de cabeza.
7. Gracias por compartir
Sherp. Cuando un cliente tiene una experiencia increíble, la comparte. Las empresas se dan cuenta del poder del boca-a-boca. Parece increíble que tus clientes quieran compartir con todos sus vivencias. La experiencia del cliente es el nuevo marketing.
Txemarketing. No voy a negar la última frase porque sino no estaría escribiendo este blog desde hace 3 años. Pero en España somos más cabrones, si me permites la expresión. En España compartimos las peores experiencias como castigo a un maltrato del que consideramos que hemos sido objeto. Es nuestra moneda de cambio, que incluso se convierte en amenaza para que nos traten mejor. Nos cuesta más compartir las buenas experiencias porque en muchas ocasiones creemos que es la obligación de la empresa por lo que hemos pagado. Esto también hay que gestionarlo bien.
8. Publicidad personalizada en el momento oportuno
Sherp. Ahora se puede saber cuándo sus clientes compran: qué día, a qué hora, que temperatura hacía en la calle en ese momento y muchas más cosas. Por lo tanto, si sabemos que a un cliente le encanta el helado, y sólo lo compra los fines de semana cuando está por encima de los 25 grados, es mejor que no le enviemos un cupón de descuento en una mañana del martes en invierno.
Txemarketing. Me vais a permitir que utilice el término publicidad útil en ver de personalizada, y creo que en internet (y más con el remarketing) es algo que todavía hay que seguir calibrando. Aunque el ejemplo de Sherp está claro que es para que lo entendamos. Yo creo que un cupón de descuento o regalo es útil para que el cliente pruebe a hacer algo que no ha hecho hasta ahora. Para que siga comportándose como se comporta solo deberemos trabajar el servicio al cliente y que esté como con nosotros, que no es poco y es lo que más cuesta.
9. Te estamos observando
Sherp. Existe un Gran Hermano que todo lo ve. Sabemos cómo te gusta comprar, cuánto tiempo te quedas en las reseñas, la cantidad de tiempo que pasa comparando otros productos y mucho más. Con estos datos, se puede personalizar la experiencia de compra de sus clientes. Por ejemplo, si su cliente le gusta leer las reseñas de otros usuarios, la próxima vez que vienen a su sitio web, las revisiones pueden estar en primera posición.
Txemarketing. No nos olvidemos de la intimidad del consumidor. El ejemplo de Sherp en este caso es excelente, y si el cliente se da cuenta que lo has hecho aposta será mejor valorado. Lo malo es que quieras ir más allá y provoques que el cliente considere que estás sobrepasando su intimidad. Vayamos a un ejemplo radical. Imagínate que visitas con frecuencia páginas de contenido erótico ¿Te gustaría que ofrecieran películas pornográficas cuando en un display del circuito de Google Adwords?
10. La experiencia de cliente self-service es una poderosa solución
Sherp. Dirigir a tus clientes a una auto gestión del propio servicio que recibe no significa que usted no quiere tratar con el cliente personalmente. Cada vez más clientes están apreciando la velocidad y la eficiencia de la búsqueda de respuestas a sus preguntas en la propia página en vez de tener que llamar a la empresa. Comience por publicar una sección de preguntas más frecuentes realmente útiles en tu web. Otra opción son vídeos de YouTube que muestren cómo utilizar sus productos.
Txemarketing. Voy a poneros un ejemplo que estoy seguro que todos habéis vivido alguna vez. En un autoservicio en la carretera o el aeropuerto o incluso en el buffet de la cena de un hotel. Sabes a lo que vas y no creo que produzca ningún rechazo servirte tu mismo cuando estás advertido. Curiosamente en ese tipo de servicio se crea malestar cuando existe implicación de una persona de tu empresa. Por ejemplo en la caja para que te cobren todo lo que has cogido, en el camarero que no te recoge los platos de la mesa y los tienes que ir acumulando, o incluso en el cocinero que prepara el pescado o la carne de ese día y se le forma una cola que acaba en un defecto de servicio. Acaso todo eso ¿no lo podría hacer igualmente el propio cliente?
11. ¡YouTube es caliente!
Sherp. YouTube además de ser un buen lugar albergar soluciones de autoservicio, , es también un gran lugar para publicar contenido de vídeo en general. Imagínese que usted es dueño de una ferretería. Usted puede publicar vídeos sobre cómo hacer proyectos de la casa. O bien, puede tener un restaurante y post vídeos sobre cómo preparar sus alimentos favoritos. Publicar valioso contenido de vídeo es una gran manera de mejorar la experiencia de sus clientes.
Txemarketing. Aquí en España llegaríamos a pensar que le estamos haciendo un favor a la competencia colgando vídeos de cómo hacer cosas. A mi Youtube me tiene intrigado para el mundo empresa. Siempre ha funcionado para vídeos musicales, tutoriales de videojuegos (Planeta Vegetta) y de contenido infantil con un previo ¿Papá me dejas el móvil?.
Quitando eso los vídeos que tienen más visitas en Youtube son las grandes producciones con un gran presupuesto detrás, aquellos de contenido polémico (aquí la polémica siempre vende) o vídeos de broma o incluso absurdos protagonizados por los dos grandes, el Rubius y AuronPlay, que tienen más visitas semanales que un partido del Madrid-Barça. Son raros los casos como el de Grant Thornton en España con el vídeo sobre la crisis y que cuenta con más de 1.700.000 reproducciones. Lo demás puede ser que el mismo que te vende el video para Youtube esté comprando 20K visualizaciones por 99 dólares.
12. Las redes sociales están aquí para quedarse
Sherp. Esta ha sido una tendencia creciente en los últimos años. Más y más personas están recurriendo a Twitter, Facebook, Yelp y otros canales en línea para compartir tus pensamientos (buenos y malos) con el mundo. Monitorear estos canales para garantizar una respuesta oportuna y buscar oportunidades para convertir a los clientes que se quejan en tus mayores fans.
Txemarketing. Para mi este tema es demasiado fangoso. Twitter sale constantemente en los medios de comunicación (normalmente por polémicas) y luego es una red social que no acaba de ser rentable porque las empresas no invierten en campañas con ellas. Creo que la atención al cliente a través de redes sociales es desmesurada, la verdad.
Me gustaba como lo hacía Orange y en el último problema que he tenido con ellos han dado la callada por respuesta. Volvemos al punto 2, si el cliente quiere utilizar las redes sociales como canal de comunicación tendremos que estar allí, pero dejémonos de Community Managers y perfiles novedosos. Al igual que la atención telefónica las redes sociales pueden ser gestionadas por la empresa a la que tenemos sub-contratada el primer servicio. De esta manera nos aseguramos será idéntico en ambos canales.
13. El valor continúa siendo el mejor precio
Sherp. Incluso en un entorno muy sensibles al precio, servicio al cliente puede hacer el precio menos importante. Casi todas las estadísticas y los hechos que leas dicen que los clientes pagarán más por un buen servicio al cliente. Algunas estadísticas predicen que la experiencia de cliente, el servicio al cliente forma parte de esta experiencia, será la mayor ventaja competitiva en los próximos 3 a 5 años.
Txemarketing. Yo siempre funciono con una premisa. Para llamar por teléfono a alguien, incluso para enviarle un correo electrónico, tengo que tener algo de valor que ofrecerle, proponerle o recordarle. Esto no es lo habitual y de hecho el Director Comercial de mi antiguo trabajo me lo echaba en cara porque no era muy comercial. Gente como esta desprestigia la labor comercial. Hoy en día lo que no es habitual se convierte en diferencial siempre que el valor que supones que aportas sea real para quien lo recibe. Si no tienen nada interesante que decir, mejor cállate. Yo pondría esta tendencia como número 1.
14. Los clientes quieren y esperan que los valores
Sherp. Esto siempre ha sido así, pero las empresas que dedican tiempo para agradecer a sus clientes que estén allí sobresalen frente a los demás. Puede ser un simple agradecimiento como cuando el cliente sale de la tienda. Una llamada telefónica del comercial. Incluso un correo electrónico o texto personalizado hace que destaques. Y, por supuesto, una nota escrita a mano y personalizada es lo más poderoso que puedes hacer, porque ya casi nadie lo hace.
Txemarketing. Cada vez recibimos más cartas firmadas por altos directivos de grandes compañías que ni siquieran son conscientes de los últimos cambios que ha hecho su equipo en el texto. El otro día recibí una de Telefónica agradeciéndome que volviera con ellos (ya os contaré esta historia) y debajo de la persona que firmaba la carta ponía su dirección de correo electrónico. Le voy a escribir un correo para ver si realmente está involucrado en este proceso de bienvenida o es simplemente maquillaje del que ya estamos aburridos los consumidores.
15. Los clientes millennials están creciendo
Sherp. Esta generación (Generación Y, nacido de 1982 a 2004) es casi el 25% de la población. Ellos tienen diferentes expectativas que la población del baby boom. Tienen más conocimientos de tecnología e interactúan con las empresas de manera diferente. Tienen un nivel de tolerancia más baja para un retraso en el tiempo de respuesta y están abiertos a las nuevas y diferentes formas de comunicación. No ignore estas diferencias porque sería como ignorarles a ellos.
Txemarketing. La tasa de desempleo juvenil (de 16 a 24 años, un 60% de los millennials) en España es del 49,6%. Si no tienes dinero en España normalmente no interesas a las marcas porque no tienes potencial para ellos. Creo que estamos equivocados. Creo que nos equivocamos. Si somos capaces de manejar el riesgo que supone tenerles de clientes (que no lleguen a pagar) y nos adoptamos a sus necesidades, tendremos un cliente fidelizado para toda la vida. Algún día me gustaría leer en las condiciones de la compra de cualquier cosa «y paga cuando encuentres trabajo». Parece arriesgado ¿verdad? Más arriesgado me parece prescindir del customer lifetime value de una cuarta parte de tu público objetivo durante los próximos 40-60 años.
16. ¿Sabes lo que es el análisis cognitivo?
Sherp. En la película El Graduado, en la fiesta de graduación de Dustin Hoffman, alguien recomienda invertir en plásticos. En aquel entonces, los plásticos eran una novedad «caliente». Desde entonces hemos visto el crecimiento en varias áreas de negocio. En la actualidad es de análisis cognitivo lo que está candente, los ordenadores ya no solo asimilan datos. Ahora están analizando e interpretando esos datos, con mayor rapidez y precisión que los humanos. IBM Watson es el líder en análisis de datos. Lo que hace es poco menos que increíble. Watson puede pensar.
Txemarketing. El problema de todo esto es que dejemos de tener en cuenta los sentimientos y emociones que experimenta el cliente cuando disfruta o sufre nuestro producto o servicio. Las máquinas nunca podrán empatizar con ello, solamente interpretarlo según los datos que le metamos, por ejemplo, que un cliente está furioso con un Net Promoter Score de 3 y de ciertas reacciones biológicas que pueda estar viviendo. Pero eso seguramente no tenga nada que ver con la experiencia de cliente real. Este camino hay que explorarlo no para que nos suplante una máquina. Hay mejores utilidades.
