Experiencia Iberia, dime de que presumes y te diré de que careces

La semana pasada viajando en AVE a Barcelona, mi jefa y yo estuvimos hablando de los retos del sector turístico en España. Y como no podía ser de otra forma, surgió el tema del daño que está haciendo al turismo español la fusión entre British Arways e Iberia, conformando IAG. No dudo que este movimiento corporativo fuera una tabla de salvación para la aerolínea española y su falta de competitividad, pero también soy de los que piensa que eso era debido a la mala gestión de sus directivos y no a otros aspectos. Hubo una cosa que me llamó la atención de lo que me dijo María, mi jefa, y es que ya no existe vuelo directo entre Madrid y Atenas, teniendo ahora que pasar obligatoriamente por la capital londinense. ¿Y así nos quieren vender la experiencia Iberia?

El pasado 9 de diciembre de 2013 Iberia nos sorprendió con la campaña «Persiguiendo el Sol» donde anunciaban una nueva Iberia, incluyendo nuevo logotipo. En el anuncio decían «Hoy, en Iberia estamos cambiando para que volar sea una experiencia única y entrar en un avión de Iberia sea como poner un pie en casa». De hecho, el slogan que han escogido y que inunda los aeropuertos españoles y sus propios aviones es «Vive tu experiencia«. Esto hace entrever la suma importancia que ha tomado dentro de la aerolínea española la experiencia de cliente.

Los datos demuestran que tienen que trabajar duro

Esta misma semana, a través del medio digital 02B, pude leer un artículo titulado «Los usuarios sitúan a las aerolíneas españolas en el nivel de Ryanair« donde mostraban los resultados de una encuesta de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) a 9.000 usuarios de seis países, entre ellos España. Curiosamente, Iberia obtenía la misma satisfacción global que la compañía del estrafalario Michael O’Leary, 63 puntos. Esto significa que, a pesar de tener puntuaciones más regulares que la aerolínea irlandesa, Iberia se sitúa en los mismo niveles de calidad que la compañía donde mi mujer me tiene prohibido reservar nuestros vuelos después de una experiencia poco afortunada en Canarias.

Dentro de la mediocridad, las valoraciones que recibe Iberia son más o menos equilibradas y en sintonía con el resto de aerolíneas españolas, aunque se ve claramente que para los usuarios Iberia es una compañía aérea cara, una losa que es difícil quitarse encima y que creo que condiciona el resto de respuestas; si yo creo que el precio que pago por un servicio es elevado, también seré muy exigente valorando el resto de aspectos.

Dedicar recursos a aquello que realmente importa

Estoy convencido de que la experiencia Iberia debería ir desarrollándose en aspectos muy determinados, donde claramente está fallando. Debería ser una tarea muy sencilla ir revisando todos y cada unos de los touchpoints que tiene un cliente mientras vuela en avión. Esto pasa por, simplemente, hacer un mapa de la experiencia de nuestros clientes cuando van a volar en avión. Supongo que en Iberia han hecho este ejercicio pero me temo que se han dado cuenta de que poco pueden mejorar; tanto es así que creo que ni lo están intentando.
En cambio, sí están lanzando nuevos servicios para su clientes mientras vuelan. Uno de ellos fue la posibilidad de elegir tu acompañante en función de su perfil en redes sociales que anunciaron en junio de 2013, fenómeno denominado «Social Seating». Curiosamente, yo escribí sobre ese tema un mes antes en el artículo «Dime con quién te sientas… y disfrutarás del viaje«. También una semana después de mi publicación, en Expansión escribieron un artículo sobre el tema. Son novedades que no son muy costosas de implementar y que pueden maquillar un poco el pésimo servicio que todo el mundo considera que nos dan las aerolíneas. Pero ¿realmente con esto se consigue una buena experiencia Iberia? Sinceramente creo que no.

Siempre habiamos deseado tener WIFI en el avión

Una novedad que si parecía dar respuesta a lo que todos los clientes de aerolíneas reclamaban, sin tener mucha idea de las necesidades tecnológicas que esto requería, era poder contar con una conexión a internet mientras volábamos. A principio de este mes que acaba hoy, Iberia anunció que ofrecería internet a través de WIFI en vuelos de larga distancia. Esta idea me parecía genial y una clara respuesta a algo que reclamábamos todos los pasajeros.
Pero si algo malo te puede pasar en la nueva era de internet es que anuncies a bombo y platillo, con spot incluido, este nuevo servicio a bordo y vaya Enrique Dans, posiblemente el bloguero más leído de España, y pruebe la semana pasada esta conexión en un vuelo de Nueva York a Madrid. El titulo de su post, «Probando la wifi en un avión de Iberia: una mala experiencia«, lo dice absolutamente todo y la descripción de esta experiencia contada al detalle es un requiem para un servicio recientemente estrenado. Si algo debo destacar es el coste del servicio: 19,95 dólares por 22MB y 29,95 dólares por 50MB, con un cargo adicional de $0.171 por cada 100KB por encima del plan contratado. Estoy seguro de que simplemente el precio del servicio va a despertar muchas más críticas entre los usuarios que el número de éstos que van a estar agradecidos por esta nueva posibilidad a bordo. Al final, todo se quedará en un tiro que les ha salido por la culata.

Si realmente quieren provocar una experiencia Iberia

Mientras estaba documentándome para hacer este artículo, leí en un foro una opinión que me pareció lo suficientemente explicativa para guiar a los profesionales que están trabajando en la experiencia Iberia: «Cada vez me creo más aquello que tanto decían algunos hace ya unos cuantos años. Los verdaderos clientes de Iberia no son los pasajeros, son sus accionistas. Los pasajeros son una mera mercancía» (opinión recogida en ForoAviones.com).

Personalmente considero que es muy fácil, incluso algo que te permite alardear delante de la dirección de la compañía, centrarse en el customer journey del cliente en la web o la aplicación móvil de Iberia. Creo que gracias al trabajo de la agencia Ideaup!, y alguno más que estará involucrado, se ha conseguido un trabajo importante dentro del proceso de reserva de un vuelo. Sin embargo, al final esto no deja de representar un 1% del tiempo que en su conjunto supone la experiencia de un cliente con Iberia.

Quizá sea más importante trabajar en mejorar la experiencia que vive un pasajero cuando pierde su equipaje o su maleta sufre desperfectos, que en muchos caso supone un tiempo a nuestro cliente que supera el del propio trayecto en avión. Como me decía mi amigo Juan Carlos, la experiencia vivida no se puede quedar en una respuesta genérica, en una petición de datos repetitiva que mina la paciencia de cualquiera o en el envío de un cheque de 79 euros que recibes con una carta de Citibank, sin hacer mención alguna a tu expediente y sin ver Iberia por ninguna parte. Al final esto lleva a cobrar el cheque y hacer todo lo posible por no volver a volar con ellos.

Iberia tiene que trabajar mucho para mejorar la experiencia de sus clientes pero cuanto más se entretengan en «fuegos de artificio» menos tiempo dedicarán a resolver los auténticos problemas de sus pasajeros.