El viernes de la semana pasada estuve dando una charla en el master de marketing de ICADE. Antes de continuar agradecerle a mi amigo Antonio Tena la oportunidad de poder compartir con estos estudiantes mi punto de vista sobre experiencia de cliente. Lo hago de forma altruista porque creo que así deberían ser las charlas de profesionales no dedicados a la docencia, como es mi caso. Alguno pensará que he perdido el trabajo más gratificante del que se puede vivir, compartir mi experiencia y conocimiento con estudiantes, pero yo estoy convencido que hay que hacerlo gratis.
Una semana antes me pidió Antonio que si podía hablarles de experiencia de cliente ya que compartimos el proyecto de la Asociación Española de Experiencia de Cliente. Justo me había leído la mente porque yo estaba pensando lo mismo. El año pasado les hablé de la estrategia comercial en una firma de servicios profesionales y no me gusta hacer siempre la misma presentación allí donde voy. Me gusta que cada sesión conmigo sea diferente y si podemos hablar de un tema diferente o con un enfoque diferente mejor que mejor. Pensé que sería entretenido hablarles sobre el «viaje del cliente», traducción literal del concepto anglosajón customer journey, aunque también es frecuente encontrarlo como touchpoint map. Y así lo hice.
La descripción de un momento de la verdad
Hacía la mitad de mi exposición de casi dos horas de duración, más de uno llego a dar cabezadas, quise compartir con ellos un ejemplo de descripción que un banco puede hacer de un momento de la verdad que lamentablemente mucho españoles habrán vivido en los últimos años. En primer lugar les comenté que siempre tienen que intentar describir detalladamente el momento de la verdad que queremos explicar en nuestro manual desde la voz del propio cliente, como si fuéramos él. Así es mucho más fácil que tanto nosotros, como la directiva y los propios empleados que van a tener que gestionarlo se pongan en la piel del cliente. Así también será mucho más fácil que le podamos proporcionar una auténtica experiencia a nuestro cliente.
Para mi, esta sería una buena descripción de este momento importante de contacto con nuestro cliente:
«La empresa en la que llevaba 10 años trabajando me ha echado a la calle. A pesar de haber recibido una indemnización de 45.000 € estoy angustiado por conseguir un nuevo trabajo a mis 45 años. Me corresponde 965 € de paro y mi mujer trabaja en jornada reducida en una empresa constructora. Podremos mantener el nivel de vida 20-24 meses»
¿Cómo nos podemos dar cuenta de este momento?
Ya les había comentado que para una empresa es mucho más fácil gestionar un momento que nosotros mismos creamos que un momento que crea nuestro cliente y tenemos que darle una respuesta (por ejemplo, una reclamación). Además de ser más fácil de gestionar nosotros decidimos qué, cuándo, cómo y por qué comenzamos todo el protocolo para poner en marcha ese momento. Por eso es importante que un banco, el ejemplo utilizado en este caso, pueda conocer de antemano la situación por la cual está pasando nuestro cliente. Para esto es necesario que sistema de gestión comercial del banco cuente con una serie de indicadores claves que nos sirvan de chivatos para sospechar que esta situación es la que está viviendo uno de nuestros clientes.
Siendo un banco tenemos dos evidencias que pueden permitirnos tener sospechas de que esta situación está siendo vivida por nuestro cliente. La primera es que en su cuenta deje de haber un abono que siempre tenía de la misma empresa desde hacía 10 años. Este hecho también puede significar que ha dejado de trabajar con nosotros. Pero si además contamos con el ingreso de un cheque de esa misma empresa por una cuantía importante, es evidente que ha sucedido tal fatal desenlace.
Otra posibilidad es que el propio cliente nos lo comunique en una cancelación de una tarjeta o cuando le llama un tercero para ofrecerle uno de nuestros seguros. Puedo poner la mano en el fuego que este hecho habrá pasado más de medio millón de veces en el último año y muy pocos, por no decir ninguno y perder la mano, habrán intentado ser gestionados. Pero aquí solo estaríamos dando respuesta a un momento creado por el cliente.
¿Qué le podemos ofrecer a un clientes en esta situación?
Podemos escudarnos en la picaresca española para defender una postura en contra de gestionar este tipo de momentos pero solamente serán berrinches de aquel que sabe que no está haciendo lo correcto. A mi preparando esta clase se me ocurrieron las siguientes:
- La directora de la sucursal de nuestro cliente le llama para tener una reunión. De esta manera certificaremos sin lugar a dudas que nuestro cliente se encuentra en esa situación. Si no fuera así se puede aprovechar para proponerle opciones de ahorro para esa cantidad importante que ha ingresado y para ver si le convencemos para que vuelva a traer la nómina a nuestro banco.
- Carencia de 24 meses en el pago de la hipoteca (sin coste). Aquí me pueden salir un montón de expertos financieros argumentando que sería una locura y significaría una importante de dinero. Sin pretender ser demagogo, creo que mucho peor es patrocinar una liga de fútbol donde la inmensa mayoría de ellos no son rentables y están en situación económica muy delicada.
- Un asesor especializado analiza su caso y le proporciona unos consejos para reducir sus gastos. Esto es utilidad y no empeñarse en ofrecernos incluso lavadoras en un extenso catálogo de productos, como si de un gran almacén se tratase.
- Nuestro gestor comercial analiza todos los productos financieros que tiene contratados (en nuestra entidad u otra) para hacerle una oferta beneficiosa. Está claro que un banco no es una ONG y esta acción debería dar un retorno tangible en el corto plazo para la dirección.
Después de explicar este momento uno de los asistentes, llamado Eduardo, me preguntó «pero ¿esto lo está haciendo algún banco?» Lamentablemente no y todo es fruto de la ilusión que quiero contagiar a los estudiantes que es posible cambiar el mundo con pequeñas acciones que a largo plazo serán muy rentables para el banco porque después de hacer esto ¿Quien cambiaría de banco?
Si queréis ver toda mi presentación, aquí la tenéis.