Índice de experiencia de cliente de Forrester

A partir del mes de junio he comenzado a tener sesiones con todos los empleados de mi empresa para explicarles los resultados de la encuesta de satisfacción de clientes del año 2013. La dirección de mi empresa ha considerado oportuno que, para implicar a todos los profesionales de la Firma en la consecución de los objetivos de excelencia marcados, es necesario que conozcan este proyecto en su quinto año de andadura y que también conozcan los resultados obtenidos.

Dentro de la explicación me toca contarles en qué consiste el Net Promoter Score, estándar de calidad globalmente aceptado al que ya hemos hecho referencia en más de una ocasión. Una de dos: o la explicación en buenísima porque nadie me pregunta dudas sobre la misma o realmente la audiencia no se atreve a preguntarme. Espero que sea la primera. Sin quererlo, siempre que hablo del NPS me surge la duda de si realmente es un ratio fiable para medir la experiencia de nuestros clientes. Creo que basarnos únicamente en el grado de recomendación de un producto o servicio para estimar el grado de fidelidad de nuestro cliente puede ser un poco limitado. Pero no voy a ser yo quien dude de la idoneidad de este ratio. Por lo menos de momento.

El índice de experiencia de cliente de Forrester

Muchas veces el NPS es utilizado para medir el grado de experiencia de cliente: si recomienda nuestros servicios o productos es que la experiencia ha sido realmente buena. Los que trabajamos en el día a día sabemos que esta recomendación también puede estar basada en otros aspectos o conceptos, ya que podemos encontrarnos con promotores que hayan valorado determinados aspectos como claramente mejorables. Deberíamos saber en todo momento en qué basa esa recomendación y esto requiere un análisis estadístico de correlaciones que nos den conclusiones con una base más sólida.

Realmente no sé los motivos por los cuales Forrester creó el índice de experiencia de cliente pero supongo que necesitaba un ratio con mayor consistencia que el NPS. Además, aprovecha y se posiciona dentro de la satisfacción de clientecon un benchmarking de gran utilidad para todos los profesionales que trabajan en esta novedosa tendencia. En Estados Unidos es todo un referente, donde aparecen reflejadas 175 de las marcas más importantes del país en catorce sectores: comercio al por menor, hoteles, bancos, aseguradoras, proveedores de tarjetas de crédito, aerolíneas, proveedores de servicios inalámbricos, proveedores de servicios de internet, servicios de mensajería y logística, fabricantes de electrónica de consumo, seguros de salud, bancos de inversión, proveedores de servicios de TV y alquiler de coches.

El comercio minorista (con 27 marcas), los hoteles (con 14 marcas), la empresas de mensajería urgente (con 3 marcas), los fabricantes de electrónica de consumo (con 17 marcas) y los bancos (con 18 marcas) son los sectores que mejores índices de experiencia de cliente de media tienen en Estados Unidos. A pesar de encontrarse en las posiciones más bajas, los seguros de salud, los proveedores de servicios de TV, los proveedores de servicios de internet y los proveedores se servicios inalámbricos son los sectores que mayor mejoría han presentado en el índice de experiencia de cliente calculado por Forrester.

Cómo se calcula el índice de experiencia de cliente

Los datos que acabamos de ver son resultado de un encuesta online en el 4º trimestre de 2013 donde participaron 7,538 consumidores americanos. El proceso de creación del índice de experiencia de cliente (CXi) ha sido el siguiente:

• Se han considerado aquellas marcas con las que trabajan los entrevistados. Los consumidores han seleccionado las empresas con las que más trabajan en las 14 industrias analizadas. En el estudio se han recogido respuestas de 248 entidades norteamericanas, pero en el estudio solo se han considerado aquellas que al menos han obtenido 100 respuestas.
• De cada una de las marcas seleccionadas se ha propuesto a los entrevistados 3 preguntas. Los consumidores quieren compañías que satisfagan sus necesidades, que sea fácil de trabajar con ellas, y que además sea divertido interactuar. Pensando en las interacciones que los entrevistados han tenido con estas compañías en los pasado 90 días, las tres preguntas utilizadas en una escala Likert de 1 a 5 son:
  • ¿Se han satisfecho sus necesidades de forma efectiva?
  • ¿Es fácil hacer negocios con la compañía?
  • ¿Cómo de divertido ha sido hacer negocios con la empresa?
• Para calcular el CXi se ha restado al porcentaje de clientes que han reportado una buena experiencia en estas tres preguntas, aquellos que han tenido una mala experiencia en ellas. En ningún momento entra en juego la recomendación y creo que este triple punto de vista aporta mayor valor añadido para determinar una buena experiencia de cliente.

¿Qué índice han obtenido las marcas que conocemos?

Dentro de la selección de marcas realizada por los propios entrevistados incluidas en el estudio de Forrester, hay muchas que conocemos en el mercado español, ya sea porque tienen presencia en España o porque tienen acuerdos con compañías españolas, como puede ser el caso de las aerolíneas. De las 175 marcas recogidas en el estudio he querido saciar vuestra curiosidad en cuanto a qué puntuaciones han obtenido aquellas organizaciones que conocemos en menor o mayor medida.

Hay que destacar el liderazgo en experiencia de cliente que ostenta Amazon, tanto como fabricante del Kindle como por comercio electrónico de venta al por menor, con 91 y 88 puntos, respectivamente. El índice de experiencia de cliente en ambos casos se sitúa dentro del nivel de excelencia, fijado en 85. Las otras dos marcas que posicionadas dentro de la excelencia en experiencia de cliente son Costco, que hace un mes inauguró su primer centro en España, y Marriott Hotels & Resorts, cadena hotelera estadounidense que en 2010 firmó un acuerdo de colaboración con Antonio Catalán para dominar el segmento urbano en Europa y Latinoamerica bajo la enseña AC by Marriott. Ambos obtienen un índice de experiencia de cliente de 87 puntos.