Según la Wikipedia, la escucha activa es una estrategia específica de la comunicación humana, y al principio era utilizada en campos como la enfermería, la psicoterapia y la resolución de conflictos.
Pero a nosotros nos gusta más la definición de Rost; término genérico para definir una serie de comportamientos y actitudes que preparan al receptor a escuchar, a concentrarse en la persona que habla y a proporcionar respuestas.
Sin embargo, cada vez es más frecuente ver y oír la expresión “escucha activa” dentro del mundo del Marketing y Social Media. Hoy día, la escucha activa es un proceso fundamental para las empresas, estén o no en Internet.
¿Por qué es importante la escucha activa?
No es nada nuevo decir que Internet lo ha cambiado todo, pero uno de los aspectos más importantes es la comunicación entre las personas y empresas. Los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas, tienen un poder de influencia que nunca nos hubiéramos imaginado. Un solo comentario en las redes sociales te puede catapultar al éxito, o todo lo contrario, hundirte. Solo hay que ver el caso de Pablo Iglesias y su partido Podemos en las Elecciones Europeas del pasado fin de semana. Parece mentira, pero es así. Por eso es primordial saber en todo momento qué se está diciendo de tu empresa o marca para responder a las necesidades de los usuarios.
Hay diferentes recursos y herramientas, tanto online como offline, para poder recopilar información de valor que nos ayude con los objetivos que nos hemos marcado, pero nos vamos a centrar en las online. Hay infinidad de herramientas de monitorización, gratis y de pago. Las que ofrecen mayores prestaciones y los resultados suelen ser más completos son las de pago. El gran problema de estas herramientas es su coste, bastante elevado, y al alcance de muy pocos; solo de grandes marcas y corporaciones.
Antes de crear cualquier tipo de Plan, ya sea de Marketing, Social Media… debemos realizar una serie de procesos.
Pasos a seguir para su optimización
Prestar atención (escuchar)
- Concretar unos objetivos
- Seleccionar las palabras clave para analizarlas posteriormente
- Estudiar al usuario, cómo habla de nuestra marca y qué términos utiliza
- Analizar la competencia, qué está haciendo en la red, qué funciona y qué no.
Seleccionar (investigar)
- Como las herramientas de monitorización todavía no son muy exactas, debemos ir chequeándolas para comprobar que los resultados que nos ofrecen son los que queremos
- Detectar la información de valor: Quién nos menciona, de qué red, de qué blog, quiénes son nuestros líderes de opinión…
Analizar
- Extraer la información cuantitativa: menciones, nº de tuits…
- Extraer la información cualitativa: quién nos menciona, qué se dice de nosotros
- Seleccionar la información de valor para alcanzar nuestros objetivos.
Ejecutar
- Extraer unas conclusiones
- Realizar un informe
- Proponer acciones o sugerencias.
Una vez terminamos el proceso, procederemos a la realización de un informe con todos los resultados y propondremos una serie de recomendaciones para lograr los objetivos de la empresa, marca o persona.
Pero la escucha activa no se realiza solo para saber las opiniones negativas de tu marca, producto o servicio, sino que también podemos prevenir una posible crisis, detectar oportunidades y satisfacer a los usuarios con nuevos productos o servicios.
Un ejemplo reciente de saber escuchar
La semana del 23 de abril las redes sociales de FNAC empezaron a sacar humo, se estaba gestando una crisis de Social Media, y gracias a la escucha activa de los responsables de comunicación y la buena gestión de las redes por parte del Community Manager consiguieron minimizar el impacto.
¿Qué ocurrió?
En 2012 se despidió a 214 trabajadores, y el 31 de enero de 2014 se firmó un convenio en que se estipula una reducción salarial del 15% para el conjunto de sus trabajadores, trabajar los festivos sin compensación extraordinaria y la eliminación del seguro médico con el que contaban hasta ahora.
A raíz de lo expuesto, los trabajadores de FNAC se organizaron, conjuntamente con la CGT (Federación de Sindicatos de España), para preparar acciones y movilizaciones. Una de estas acciones era hacer huelga el día de Sant Jordi en FNAC el Triangle de Barcelona.
FNAC, para no quedarse sin trabajadores el día de la huelga puso una oferta para buscar 38 “refuerzos” en un portal de búsqueda de empleo. Esto fue la gota que colmó el vaso, y las redes se empezaron a inundar con todo tipo de comentarios.
Pero lo más importante y lo que viralizó todavía más la “crisis de reputación” fue la solidarización de los escritores con los trabajadores de FNAC. Al final no hubo firmas por parte de ningún escritor.
¿Cómo se gestionó en las redes sociales?
El día 23 de abril, día de Sant Jordi, la repercusión en las redes se disparó con más de 2 millones de impactos. Los hashtags #Fnac y #Fnachuelga llegaron a ser Trending Topic.
La cadena FNAC optó por seguir con la estrategia promocional para el día del libro en sus redes sociales e informar con total transparencia de todo lo ocurrido, así como pedir disculpas a los autores, clientes y empleados.
Esta vez, la crisis de reputación no se originó por un error del Community Manager, sino por una decisión empresarial, y antes de nada, siempre es imprescindible que haya un protocolo de actuación para estos casos y una implicación de varios departamentos para buscar la mejor solución.
Pudimos comprobar la gran labor del Community Manager, sabiendo estar a la altura de las circunstancias, teniendo una atención al cliente excelente, respondiendo en todo momento a las personas que consultaban educadamente y pasando por alto los insultos y comentarios ofensivos; escuchó, analizó y conversó.
Conclusiones
- Lo que se dice en las redes sociales puede llegar a ser más potente que lo que se diga en los medios tradicionales.
- Las empresas deben gestionar correctamente su presencia en las redes con un plan estratégico previamente diseñado.
- Debemos escuchar a la audiencia para posteriormente analizar, medir y actuar para atender a sus necesidades.
- Estar atentos en todo momento de lo que sucede en nuestro entorno.
- Y siempre realizar una escucha continua, que no solo sirva para saber lo que pasa, sino para actuar en consecuencia, prevenir posibles amenazas y poder transformarlas en oportunidades.
Todo esto es lo que intentamos gestionar todos los días para nuestros clientes en The Box Populi y disfrutamos trabajando en ello.
Sé que remo a contracorriente pero, en mi opinión, no creo que sea «primordial saber en todo momento qué se está diciendo de tu empresa o marca para responder a las necesidades de los usuarios». En las calles se habla de muchas cosas y no por ello es vital para una empresa estar al tanto de lo que se dice. Tampoco los que hablan en las redes sociales tienen que ser reflejo del que es mi cliente.
Se dice que lo de Podemos es fruto de las redes sociales. ¿Estamos diciendo que el PP o el PSOE no están en redes sociales? ¿Decimos que no lo hacen bien? Al final lo que prima es el mensaje. La clave es el producto que vendes. Ya puedes ser la malvada Apple que explota a niños con sus proveedores y la gente sigue comprando sus teléfonos móviles. El producto vende y a nadie le importa lo demás. Ese cliente satisfecho y comprometido es el que me haga la publicidad en redes sociales, yo no como empresa. ¿Qué necesidad hay?
Traslademos esto al mundo personal. ¿Necesito saber qué es lo que se dice de mi en las redes sociales? Sería enfermizo. Ande yo caliente ríase la gente y a ese ni verle en pintura. Las redes sociales son solo altavoces para gente que busca la ocurrencia.
Cada cosa en su sitio y en su justa medida. Pero bueno, sé que remo a contracorriente.
Hola Pavía,
Muchas gracias por tu comentario.
Te damos la razón en que el producto es clave en la venta. Pero por ejemplo, si quisiéramos saber que es lo que gusta o no de ese producto, para mejorarlo y a lo mejor retirarlo del mercado, para nosotros sería clave saber qué opinan nuestros usuarios.
Y no remas a contracorriente, para nosotros la opinión de nuestros lectores es muy importante. 😉
Saludos.
Me ha gustado mucho tu post y, al contrario que Pavia, estoy de acuerdo con lo que expones. En primer lugar, hay que analizar bien las necesidades y posibilidades de tu empresa, eso esta claro, pero ya sea con grandes presupuestos o sin ellos, hay que atender a lo que dice nuestro entorno…Ahora mismo, las redes sociales son el principal altavoz de muchos mensajes a los que tenemos que atender. El ejemplo de la FNAC, como muchos otros, es muy ilustrativo.
Hola Juankar,
Muchas gracias por tu comentario.
Seguramente las empresas ya saben la imagen que proyectan al mercado, pero nos tenemos que preguntar, ¿saben realmente cómo es percibida por los usuarios? ¿Qué opinan de sus productos o servicios? Y nosotros trabajamos precisamente para conocer este aspecto. 😉
De nuevo, muchas gracias por tu opinión.
Saludos.