Después de publicar el artículo de la semana pasada «Los cuatro retos del comercio electrónico para 2015», surgió un interesante debate en el grupo de Linkedin «eCommerce España», donde casí 500 profesionales del sector compartimos nuestras inquietudes. Más que un debate fue un entretenido diálogo con Carlos Mestres, CEO de etuyo.com y socio en tierraorigen.com, un profesional del sector con más de 9 años de experiencia. Después de hablar de los aspectos comentados en mi artículo donde teníamos visiones diferentes le pregunté sobre la posibilidad de explorar en la experiencia de cliente en su ecommerce y entonces me invitó a que le concretase un poco más. Más que concretar, porque hay riesgo de perderme en los detalles, voy a intentar poner en la escena a la experiencia de cliente en comercio electrónico.
La experiencia de cliente está de moda. Estoy seguro de que no paráis de recibir impactos que intentan convenceros de la necesidad de proporcionar a nuestros clientes una experiencia memorable. Las promesas sobre el retorno de la inversión realizada en experiencia de cliente se centran en demostrar que el cliente satisfecho no solo volverá a comprar, sino que recomendará la compra a su círculo más cercano o a cualquier persona que le pregunte. Tiene toda su lógica que un usuario que ha vivido una experiencia positiva vuelva a acudir a nosotros cuando necesite algo que vendemos o que comparta con todos sus allegados su satisfacción.
Muchos de vosotros me diréis que no estáis para perder el tiempo en chorradas. Que la experiencia de cliente es para grandes empresas y que la mayoría de los comercios electrónicos tenéis bastante con hacer alguna que otra promoción y prestar el mejor servicio a nuestro cliente. Yo creo que todo esto son excusas para no empezar a hacer las cosas que sabemos que tenemos que hacer. Y si no invierte en experiencia de cliente una empresa en un entorno web, tan dinámico y acostumbrado a trabajar en proyectos donde los negocios convencionales no se detienen ni un minuto, ¿Quién va a dedicarse a experiencia de cliente en estos tiempos sino es un tipo de empresa aparentemente al futuro?
Pero debemos reconocer que en el sector del comercio electrónico en España somos cortoplacistas. Parecemos creer que si no actuamos en corto plazo no terminaremos de subirnos al tren de alta velocidad que representa el sector con crecimientos anuales vertiginosos. Muchos de los que tenéis la suerte de experimentar estos incrementos de doble dígito de facturación también veréis como la cuenta de pérdidas y ganancias arroja cifras negativas y que en ocasiones perdamos dinero “tan solo con abrir la tienda”, como comentan los comercios tradicionalistas.
El problema es que nosotros estamos abiertos las 24 horas del día y los 7 días de la semana. Nuestro cortoplacismo hace que invirtamos todo nuestro presupuesto en SEM, principalmente, y en marketing de afiliación y campañas de recomendaciones entre usuarios para captar nuevos clientes. Esto provoca que los costes de adquisición de un nuevo cliente oscilen entre los 4 y los 8 euros. Y al final es difícil de soportar para cualquier bolsillo, incluso para Amazon que está perdiendo la confianza de aquellos que confiaban ciegamente en él. Los analistas de mercado ya no entienden que el gigante americano pierda dinero cada trimestre y más cuando ha salido al parqué Aliexpress, que no solo no pierde dinero sino que lo gana a pesar de la opacidad de la información en China.
Pero a pesar de todo esto, sería de ineptos no reconocer que el comercio electrónico también está de moda, mucho más que la experiencia de cliente. Ahora todo el mundo quiere crear su tienda en internet. Pero no saben que lo van a hacer para perder dinero. Les empuja la necesidad de estar presentes en lo que todos están de acuerdo en identificar como el futuro: la venta por internet. Con este artículo no pretendo hundiros en la miseria y que deis carpetazo a todos vuestros proyectos. Mi intención es más bien la contraria. Lo que quiero es que pensemos en medio plazo y que dejemos de invertir todo nuestro presupuesto en captar clientes para empezar a preocuparnos en proporcionar a nuestros clientes actuales unas experiencias realmente memorables.
Permitidme que intente quitaros de la cabeza los planes que teníais de adheridos a un programa de cuponing o comenzar una campaña de recompensa de recomendaciones a familiares y amigos de vuestros actuales clientes. Incluso os animo a dejar de invertir en Google Adwords todo el dinero que ganáis al mes y dejar a un lado esa red de afiliados que representa un 20% de vuestros pedidos actuales. Sé que no lo vais a hacer, pero si habéis llegado a este punto sin haber menospreciado mis argumentos o incluso haber puesto en entredicho mi criterio, creo que estáis preparados para leer lo que os quiero proponer. Donde tenemos que invertir desde el minuto cero de nuestro proyecto es en crear concienzudamente el mapa de experiencia de cliente en comercio electrónico que estamos planteando.
No se trata simplemente de hacer una formulación gráfica más o menos acertada de los momentos de la verdad por los que atraviesa mi cliente a la hora de comprar en mi tienda online. Va mucho más allá. Es un cambio completo de mentalidad para empezar a pensar desde una única perspectiva: la de nuestro cliente. Todos y cada uno de esos momentos de la verdad deberán ser analizados pormenorizadamente con la ayuda de nuestros clientes o posibles clientes. Preguntémosle sin miedo cuáles son sus expectativas en cada paso de su proceso de compra. Se trata de un ejercicio barato que podemos incluso emprender nosotros mismos con ayuda de un “facilitador”, un profesional que nos ayude a pensar en el cliente. Solo una advertencia: tened cuidado, porque al igual que el móvil está de moda y por el desarrollo de una aplicación os piden medio riñón, en experiencia de cliente os pueden pedir el otro medio por este ejercicio.
Y para ponernos manos a la obra permitidme que comparta con vosotros los momentos de la verdad que deberíamos tener en cuenta cuando estemos convencidos de que es hora de pensar en el cliente. Estad seguros de que estáis comenzando a andar un camino lleno de obstáculos que, no obstante, supondrá para vosotros toda una experiencia.
Este artículo lo podréis ver publicado la Revista del Observatorio Ecommerce, que verá la luz en enero de 2015.