¿Las marcas auténticas crean experiencia de cliente por sí solas?

Yo soy de esas personas convencidas del poder de una marca por sí sola, sin mayor adorno que la denominación de una compañía, acompañada por una representación gráfica de la misma o una representación abstracta (logotipo). Quizá por eso he acabado trabajando recientemente en Ungría. Voy a ir al ejemplo más manido del mundo, Apple. Sin la «manzana mordida» el iPhone sería un fabricante de smartphones caros son un sistema operativo poco complicado. En cambio, con la manzana es un dispositivo de comunicación único por el que merece la pena pagar 600 euros. Para mi eso es una «marca auténtica» y vamos a centrarnos en ellas.

Informe Marcas Auténticas 2014

A principios de diciembre estuve en la presentación del estudio Authentic Brands 2014 que desde hace tres años publica la agencia Cohn&Wolfe a nivel mundial. Aquí en España lo presentaron junto con la organización Corporate Excellence. Para ver la representatividad del estudio, éste cuenta con una muestra de 12.000 consumidores repartidos en 12 mercados: Alemania, China, Emiratos Árabes Unidos, España, Estados Unidos, Francia, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Reino Unido y Suecia.

A nivel conceptual me gustó mucho los Siete Principios de la Autenticidad que ayudarán a la empresas a fidelizar a sus clientes. Es cierto que lo conceptual no triunfa y parece mera palabrería. A todos lo que nos gustan son los rankings donde aparecen las empresas. Parece que da más morbo y eso en España vende mucho. Pero dejadme que enumere estos principios en los que debemos trabajar para cautivar a nuestro cliente.

• Comunicar honestamente sobre la empresa, sus productos o servicios.
• Contar historias relevantes que enganchen.
• Contar sinceramente cómo impacta en el medio ambiente las actividades llevadas a cabo por la compañía.
• Actuar íntegramente siempre.
• Ser transparentes y actuar coherentemente con los valores y principios corporativos
• Tener más objetivos que simplemente ganar dinero.
• Ser honestos con sus aliados y proveedores.

No hay duda que son siete aspectos que todos quisiéramos que nuestros clientes vieran en nosotros cuando interactuamos con ellos. Además está claro que las consecuencias que debería tener este comportamiento es la más absoluta confianza por parte de nuestros clientes y su consiguientemente fidelización. De hecho, durante el transcurso de la presentación proyectaron los efectos que una marca honesta y auténtica despertaba en los entrevistados en España. Más del 60% de los mismos afirmaban que les provocaba fidelidad y preferencia de compra frente a otros. Y prácticamente la mitad de la muestra estaría dispuesta a recomendar la marca a un familiar o amigo.

Pero sin lugar a dudas, lo que todos estabais esperando es el listado de aquellas marcas que la muestra de entrevistados españoles consideran más honestas. No dudo que alguna de ellas os provocarán verdadero asombro. Seguro que muchos de vosotros estáis pensando, mientras miráis el cuando, qué diablos pinta Bankia en el puesto 10. Tenéis toda la razón, pero también es verdad que en los últimos meses no conozco empresa que sea más trasparente y honesta que la entidad bancaria presidida por José Ignacio Goirigolzarri.

Lo que también queda claro es que hay un evidente efecto cercanía. Las empresas locales se ven beneficiadas de unas valoraciones más positiva de sus conciudadanos. De hecho, en el TOP10 tan solo encontramos a Carrefour y Vodafone como marcas extranjeras mejor valoradas. En cambio del 10 al 20 hay mayor porcentaje de marcas foráneas.

Pero más allá de la guerra entre marcas según su origen, lo que me interesaría saber es si existe algún tipo de relación entre la marca y la experiencia de cliente. Con esto me refiero a que si en la valoración que hacemos de la experiencia de cliente que vivimos en una determinada situación, tenemos en cuenta de manera positiva o negativa qué marca nos la está proporcionando. Mi intuición dice que quizá disfrute de mejores percepciones y emociones cuando la experiencia es suministrada por una marca reconocida en el mercado o reconocida por mí mismo, aquella con la que mejor conectan mis gustos.

Estudios de experiencia de cliente en España

Una deducción lógica sería pensar que si una marca es reconocida como la auténtica, la experiencia de cliente vivida por sus clientes debería ser también muy positiva. Como recordaréis en los diferentes informes del índice de experiencia de cliente de Forrester, no se incluía a España. Tan solo estaba realizado para China, Alemania, Francia, Reino Unido y Estados Unidos. En España hasta hace poco tan solo existía «Best Customer Experience» de la consultora IZO. Pero en estos rankings que he podido consultar aparecían solamente empresas del sector financiero, asegurador, transporte y telecomunicaciones.

Hasta que el pasado 11 de diciembre fui a la presentación del informe sobre la madurez de la Experiencia de Cliente en España, realizado por Boston Consulting Group con la colaboración de la asociación por el Desarrollo de la Experiencia de Cliente. En dicho estudio la prestigiosa consultora proponía, como métrica para medir el grado de experiencia de cliente, lo que ellos denominan el Brand Advocacy Index. Su cálculo se obtiene de la siguiente manera.

Aunque sea semánticamente, el BAI ya relaciona directamente la marca con la experiencia de cliente, ya que se da por hecho que es la primera la que atesora el grado de recomendación en función de las emociones vividas por el cliente. En cambio, si tenemos que ver empíricamente los resultados obtenidos por las marcas, no podemos obtener una clara relación entre ellos, ya que las mismas marcas deberían ocupar los primeros puestos en el ranking en los tres estudios y esto no sucede así, aunque en este último caso no tenemos la valoraciones obtenidas por las diferentes marcas.

Ahora lo único que tenéis que hacer es elegir el que mejor defiende nuestros intereses, así siempre saldréis bien en la foto.

Nota: Espero que los que esperabais mi articulo el lunes no os provoque mucho trastorno que vuelva a publicar los martes, como hacía cuando empecé el blog hace ya dos años. Siempre he pensado que el lunes no es el mejor día para publicar, ya que todos los que trabajamos venimos descansados del fin de semana y de golpe y porrazo nos encontramos con la cruda realidad y los temas pendientes. Para los que lamentablemente no trabajáis es el momento de planificar la semana y también andáis liados. Mil disculpas a los que les cause cualquier molestia.