El miércoles de la semana pasada mientras terminaba de ojear el diario Expansión tuve una aparición transcendental al ver un artículo de opinión que hablaba de los micro-momentos como nuevo campo de batalla de las marcas. Aunque la experiencia de cliente es un término que está en boca de todos, es cierto que poder leer sobre ello en el diario económico más importante en España me causó buenas sensaciones.
La segunda sorpresa fue ver que el artículo lo firmaba el director general de Google España, Javier Rodríguez Zapatero. Que una firma con el poderío de Google se sume al movimiento de la experiencia de cliente es una buena noticias para todos los que sentimos pasión por el desarrollo de la cultura «cliente-céntrica» en las empresas.
Aquí os dejo el artículo completo ya que no está disponible en la página del diario económico.
Los micro-momentos, el nuevo campo de batalla de las marcas
«Hoy día, el uso que hacemos de Internet ha cambiado por completo. Ya no nos “conectamos” a la red, sino que vivimos en la red, conectados en todo momento. La popularización de los dispositivos móviles ha logrado que resulte más sencillo encontrar, hacer, ver y comprar lo que queremos y cuando queremos. Y para los comerciantes no ha existido nunca una mejor oportunidad para alcanzar su Santo Grial: llegar siempre a la persona adecuada con el mensaje adecuado y en el momento adecuado.
Solamente en los tres últimos años, el consumo de contenidos multipantalla ha aumentado un 500%. De hecho, el 90% de los internautas utiliza varios dispositivos para llevar a cabo una misma tarea, ya sea comprar, planificar un viaje o explorar contenidos web. Básicamente, más dispositivos significa más tiempo online, y más tiempo online significa más momentos de consumidor, que van más allá de leer el correo electrónico y comunicarse con los amigos. Cada vez existen más momentos en que los consumidores buscan apasionadamente inspiración o información, descubren cosas nuevas o toman decisiones. Para nosotros, esos son los “momentos importantes”.
Estos son los “momentos quiero ver”, “momentos quiero hacer”, “momentos necesito encontrar” y “momentos necesito comprar”, y todos ellos son importantes para las marcas porque es cuando se toman las decisiones y se determinan las preferencias. Son momentos clave, en los que esperamos que se satisfagan nuestras necesidades y se cumplan nuestros deseos al instante. Cada día, 3.000 millones de personas en todo el mundo experimentan decenas de momentos importantes para ellas. Esos momentos crean millones de “señales”, que no corresponden sólo al contexto (dónde se encuentra la persona, qué dispositivo está usando o qué hora es), sino también a los intereses (qué quiere o necesita la persona en ese momento). Esta combinación de contexto e intereses es una mina de oro para las empresas, porque les ofrece nuevas oportunidades para hacer una publicidad relevante y conectar con el público de una forma más efectiva que nunca.
Imaginemos a dos personas que buscan en Internet el término “comida andaluza”. La primera lo hace un día entre semana, a las cinco de la tarde, desde un ordenador de sobremesa. Quizás esté en el trabajo, buscando una receta para cocinar esa misma noche. La segunda persona hace la búsqueda desde un móvil, un sábado a las nueve de la noche, en el centro de la ciudad y a poca distancia de una zona de restaurantes. Quizás solo esté curioseando por Internet, pero su contexto parece indicar que tiene hambre y busca un lugar donde comer.
Diferenciación
Históricamente, las empresas no tenían forma de diferenciar esos dos consumidores, ni sus necesidades concretas. Ahora, gracias a las señales, los comerciantes pueden mostrar diferentes anuncios para una misma búsqueda, lo que les permite ser relevantes en el momento preciso. Por ejemplo, la persona que tiene hambre en el centro de la ciudad podría ver un anuncio con el número de teléfono y la dirección de un restaurante cercano, mientras que la persona que busca organizar la cena desde un ordenador vería un anuncio con recetas y consejos culinarios. Nuestra investigación indica que este nivel de relevancia puede marcar la diferencia: en España, el 86 % de los internautas ha actuado después de ver el mensaje de una marca que le interesa, según datos de Ipsos de junio de este año.
Lo anterior es sólo un ejemplo de la infinidad de momentos del consumidor en los que las marcas pueden aprovechar estas señales para lanzar anuncios en el momento adecuado, anuncios que tengan un gran impacto entre el público.
Como consecuencia de la permanente conectividad a Internet, ahora los consumidores pueden elegir entre infinidad de opciones en cualquier momento y desde cualquier lugar. El 64% de los españoles que buscaron productos con su smartphone ha pensado en comprar productos de una marca que normalmente no se plantearía porque en ese momento disponía de información relevante en su dispositivo. Es más, el 51% acabó comprando. Podemos poner como ejemplo la vuelta al cole: en España, el 40% de las búsquedas realizadas en Internet sobre este tema se realizaron desde el móvil. Si detallamos diferentes tipos de producto, desde el móvil se realizaron el 46% de las búsquedas relacionadas con ropa y calzado, el 43% para accesorios y el 40% de las búsquedas sobre deportes.
Los millones de momentos que se producen online crean muchas oportunidades para que las marcas puedan llegar a su público con contenido relevante justo en el momento en el que la gente muestra interés»
Javier Rodríguez Zapatero, Director general de Google España
La nueva estrategia de Google
Después de leer este artículo de opinión donde se ve una clara intención comercial, estuve investigando sobre el origen de este concienzuda reflexión del directivo español. Lamentándolo mucho no fue una opinión personal sobre un tema que hay que reconocer que está de moda. Aunque estoy seguro que comparte todo lo publicado, todo el artículo se debe a un movimiento orquestado para convencer a los anunciantes de la importancia que tiene el móvil hoy en día en los negocios fundamentales de Google.
No sé si os acordáis del Momento Cero de la Verdad que lanzó Google en 2011, donde un consumidor comenzaba su viaje digital con la búsqueda de algo en la red después de tener un estímulo o motivo para buscar. Como principal buscador online en el mundo se quisieron apropiar de lo que ellos mismo bautizaron como «ZMOT». Después de este momento se producía un compra y después se vivía un experiencia. Y todo esto conformaba el nuevo modelo mental del marketing que intenta describir que antes, durante y después de una transacción hay momentos clave que es necesario gestionar. Disculpar que sea tan sintético.
Estos momentos de la verdad requerían de nuevas estrategias e inversiones para ayudar a los directores de marketing a descubrir, captar la atención y guiar a los consumidores a través de una compra mientras se les hace partícipes de una experiencia memorable.
Todo esto queda trastocado por la irrupción de los teléfonos inteligentes y las redes sociales y ha provocado que tengamos que revisar los customer journey para adaptarlo a las innovaciones que estamos viviendo. En los mapas dibujados hace cinco años, incluso menos, el teléfono móvil no tenía el protagonismo que ahora tienen. Ahora una gestión de la experiencia de cliente es imposible que no contemple estos elementos. El móvil se va a convertir en la principal pantalla para conquistar al cliente y las redes sociales cada vez son mayor repositorio donde se comparten las experiencias con las marcas.
La nueva propuesta de Google es que estos momentos de la verdad no son solo un momento sino que se pueden dividir en muchos micro-momentos que dan soporte a la nueva forma de comportarse del cliente. Con ellos conseguimos descomponer el momento cero de la verdad y los sucesivos hasta llegar al último momento de la verdad (UMOT) para que sean más manejables y tengamos más posibilidades de conquistar al cliente.
Según Google el móvil se convierte en pieza clave ya que estos micro-momentos se dan en cualquier lugar y en cualquier momento, y casi siempre llevamos el teléfono móvil con nosotros encima, y le permite a la marcas tener una respuesta relevante en tiempo real. Para ellos, y creo que es difícil llevarles la contraria, el móvil se convierte en el nuevo paradigma de la experiencia de cliente.
¿Cómo ponemos comenzar a implementar esto?
En el siguiente vídeo que he recuperado de Youtube, Google nos da los tres pasos para comenzar a trabajas los micromomentos:
- Identificar los micro-momentos que realmente son relevantes en tu negocio.
- Conectar con las necesidades y las motivaciones de la gente en cada uno de esos micro-momentos.
- Medir la importancia e intensidad de cada uno de los micro-momentos que importan.
Y si se me permite la licencia me gustaría acabar con la frase con la que comienza la campaña lanzada por Google antes de verano: «La vida no es vivida en años, ni en días, ni tampoco en horas. La vida es vivida en momentos».