Los recuerdos como ingrediente potenciador de la experiencia de cliente

Los recuerdos son el principal efecto que debe tener la experiencia de cliente. Nadie podrá negarme que si una experiencia es memorable, los recuerdos se alojan en la mente por mucho más tiempo que si esas mismas vivencias sido mediocres, caso en el que hubieran pasado desapercibidas sin más. Además, son los propios recuerdos los que se transforman en recomendación al ser transmitidos a un tercero. Son la base sobre la que se sustenta el principal activo que tiene actualmente la experiencia de cliente para medir su eficacia: si un cliente nos recomienda a otro.

Al final, todo lo que tendríamos que trabajar en experiencia de cliente debería centrarse en proporcionar grandes recuerdos a nuestros clientes. Aunque el recuerdo es un concepto más abstracto que una simple recomendación, creo que puede, bien explicado, convencer a nuestros empleados para hacer llegar a nuestros clientes la experiencia que queremos que vivan con nosotros. Después de interactuar con nuestros clientes, todos deberíamos preguntarnos ¿recordará este momento que acabamos de compartir? ¿Lo compartirá con los demás?

Sinceramente opino, y no porque me esté sacando esta especie de teoría de la manga, que de este modo es mucho más fácil hacer que nuestros empleados se auto-evalúen en su desempeño para conseguir una experiencia de cliente memorable en el recuerdo de los clientes que «pasan por sus manos». Podríamos preguntar a un dependiente de una panadería después de atender a un cliente si éste recordará ese momento el resto del día.
Seguramente, si lo hacemos, nuestro empleado se echará a reír. ¿Cómo voy a hacer eso con todos y cada uno de los clientes que vienen a comprar una barra de pan? Pero creedme: es mucho más fácil de lo que parece, sobre todo en un lugar donde el contacto con el cliente es diario. Detalles tan sencillos como darle el pan como le gusta o saber el tipo y el número de barras que se lleva, pueden hacer sentirse al cliente orgulloso de ser cliente de una determinada panadería.

El pasado jueves aproveché que asistía al Marketing Thinkers que organiza de manera trimestral M2M Innovation Factory en el BBVA Innovation Center, para acercarme, al finalizar, a Panic, una panadería que hace el pan como se hacía antes y que descubrí accidentalmente viendo el programa «Un país para comérselo». Aquí tienen bien fácil provocar buenos recuerdos. El lugar tiene una aspecto muy cuidado y que se te queda en la memoria fácilmente. Hablé un poco con Javier, la misma persona que vi en el programa, preguntándole por un tipo de pan y por otro.

Curiosamente todos los panes que estaban en la mesa donde se encuentra trabajando están reservados (y eso que eran las 2 de la tarde pasadas). Me dio a elegir entre pan blanco o integral y elegí el último por miedo a lo que fuera a decir mi mujer ahora que hemos decidido cuidar un poco la comida. Cuando me lo entregó noté un peso que no me esperaba y respondí con una exclamación de sorpresa en plan vasco… es decir, «¡joder!». A lo que Javier respondió «1 kilo de pan que te llevas».

Sin lugar a ninguna duda, con un kilo de pan bajo el brazo puede pasar una semana hasta que vuelva a comprar el pan allí. Pero cada vez que lo saco para cortarme un cacho, ya que mi mala elección provocó que ahora me lo esté comiendo yo solo, recuerdo el establecimiento tan cuidadosamente decorado, la conversación con Javier y la sorpresa de recibir un kilo en mis manos cuando esperaba mucho menos. Y esto es, por definición, lo que denominamos «experiencia memorable: se aloja en mi recuerdo. Y son estos recuerdos los que yo utilizo para fundamentar mi recomendación a la gente con la que hablo sobre el pan que compré la semana pasada.

Pero el pan en un perecedero y como tal durará un tiempo muy determinado en mi casa y por lo tanto dejaré de tener el relé que me hace recordar aquella experiencia de compra. Mi recomendación seguirá existiendo, pero mi recuerdo seguramente se irá centrando en lo bueno que estaba el pan o incluso en el caso de que me lo tuve que comer yo entero. Lo mismo sucederá si me preguntas por la Quesería Conde Duque donde también me vi obligado a entrar y viví otra experiencia memorable probando los diferentes quesos que me sugería el dependiente. Cuando el queso se acabe se irán perdiendo detalles en esos recuerdos.

Pero ¿qué sucede cuando estamos hablando de un producto más duradero? Espero poder explicároslo, como siempre, con mi propia experiencia. Los que me leéis de vez en cuando quizá recordéis que en octubre del año pasado (sí, ya estamos en 2015) estuve en el Client Experience Meeting que tuvo lugar en Zaragoza. Al principio de la jornada intervino Jaime Compadre, Marketing Manager Consumer Products en el fabricante de electrodomésticos B/S/H. Su exposición se centró en toda la investigación que permitió potenciar el posicionamiento de Bosch en el sector de planchas premium. Y nos presentó la que ahora es la plancha con la que plancho cada quince días todas mis camisas, y alguna cosa más.

Al final de la intervención de Jaime, adquirí sentado en mi butaca a través de Amazon la plancha de inyección Bosch de la que había oído hablar maravillas. A los hombres nos cautivan todos aquellos objetos novedosos y tecnológicos que, además, llevan adherido el adjetivo «potencia». Si además viene acompañado por luces, ruidos y humo, mucho mejor. Por eso nos gustan tanto los coches. Y esto es exactamente lo que le pasa a la plancha de inyección que me compré. Sus luces rojas y un botón con el que la puede imprimir la máxima potencia son suficientes para allanar cualquier arruga que vean tus ojos. Tienes la absoluta sensación de que tardas menos en planchar y es menos laborioso. Creedme que tratándose de planchar se agradece, y mucho.

Cada día que plancho, y todos sabéis lo ingrato que es hacerlo, tengo una agradable sensación porque me acuerdo de los buenos momentos vividos durante toda esa jornada. Para mí planchar se ha convertido en una tarea mucho más agradable gracias a los recuerdos que me vienen a la cabeza por las circunstancias en las que compré la plancha.No dudo que las circunstancias particulares son muy extrañas en este caso, pero estoy seguro de que puede ser tenidas en cuenta para mejorar la venta y, por tanto, los recuerdos que mi cliente guarde en su memoria.