Analítica móvil es más que número de descargas

Clash of Clans, el juego para dispositivos móviles que hizo olvidar Angry Birds y que se situó como número 1 en ingresos de aplicaciones móviles en la AppleStore durante casi un año, nos permitió la semana pasada analizar cinco factores que puede ser útil tener en cuenta a la hora de crear una aplicación, sea o no un juego. Esta semana, sin embargo, me gustaría detenerme un algo que siempre me ha resultado curioso de este juego. A pesar de ostentar durante muchas semanas el primer puesto en ingresos, (un millón de dólares de ingresos brutos a la semana), durante más de la mitad de ese tiempo no estuvo posicionado en el TOP10 de aplicaciones gratuitas descargadas. Por poner un ejemplo, esta semana ocupa en España la posición número 43 por número de descargas de aplicaciones gratuitas y en cambio sigue manteniendo la segunda posición por ingresos.

Pero para empezar debemos saber porqué el número de descargas ha sido de siempre el dato que ha obsesionado a los profesionales de marketing móvil. La respuesta es sencilla, Apple cobra una cantidad fija por cada descarga que se hace de una aplicación. De esta manera se podía suavizar el coste de la campaña con un «esto es lo que nos ha cobrado Apple, pero es que realmente está siendo un éxito».  Quizás no les falta razón, como al protagonista de la película que acaba de terminar en Antena3, obsesionado por que el mayor número de personas escuchara su canción para poder encontrar y unir a sus padres. O quizá es el momento de dudar de los patrones impuestos ¿No crees?

Y eso es lo que debieron pensar en IAB Spain cuando lanzaron, a finales de febrero, la Guía de Eficacia Móvil. Como el tiempo es oro, os recomiendo que echéis un vistazo a la entrada «9 Claves para mejorar la eficacia de las campañas de marketing móvil» del blog Hablando en corto de María Lázaro Ávila. Soy de los que opina que el primer punto debería ser el más importante – nunca he entendido que la mejor canción de un disco se ponga en décimo lugar – y el resto de puntos van perdiendo gradualmente importancia. En este caso, el primer punto habla de la trascendencia de Incluir herramientas de medición en función de los objetivos. Para ello necesariamente deberíamos tener en cuenta los KPI´s que proponen en páginas anteriores y que os presento a continuación.

Estamos viviendo un proceso de cambio en la prestación de servicios B2B. Desarrollando la estrategia de experiencia de cliente en Deloitte, tuve acceso a un estudio titulado «Future of professional services 2020» que lamentablemente no puedo compartir con vosotros. En el mismo, se establecían cuatro factores que predominarán en el futuro que preciden. Uno de ellos es la creación de modelos comerciales alternativos basados en Value Billing y Success Fee, es decir, basados en el éxito que ha tenido nuestra propuesta de valor.

Si realmente las descargas son tan importantes, ¿por qué la empresa que ha desarrollado la app no cobra en función de las descargas de los primeros 6 meses? Un amigo mío, que debo mantener en el anonimato, pagó 50.000€ por una aplicación móvil que estimaba un total de 13.000 descargas durante estos meses. Redondeando el número de descargas de cada mes a su cifra superior «más redonda» se debería haber realizado los siguientes pagos:

Si además introducimos el resto de KPI´s, podríamos obtener un sistema de pago más justo basado en el valor que realmente genera la aplicación móvil para los objetivos que fijaron de antemano. El objetivo es crear un modelo de cálculo que beneficie a ambas partes: entre el Coste por Clic o Impresión que beneficia a la agencia de marketing móvil y el Coste por Lead que realmente quiere el cliente o anunciante. Si a todo esto incluimos información como número de usuarios activos mensuales o usuarios activos diarios, defendido por Nacho Vilela en la entrada de su blog «El falso valor de las descargas de Apps«, podríamos avanzar un paso más en este modelo.

Cuando vamos de compras, en el día a día, siempre estamos calculando el valor de las cosas. Si este valor coincide o es superior al precio que ha marcado el detallista para su venta, entonces compramos. En productos que vemos, olemos, tocamos, probamos y oímos y cuya frecuencia de compra es muy superior al de una aplicación móvil, la compra se hace de forma mecánica en nuestro cerebro, casi sin darnos cuenta. En algo que realmente desconocemos, es normal que aceptemos el binomio coste-hora para el trabajo que puede implicar su desarrollo; binomio estándar en labores de consultoría informática. Pero todo evoluciona y hasta esto debe quedar obsoleto.

No defiendo que cobremos menos, quizás si hacemos un gran trabajo cobremos bastante más. Pero todo ello estará basado en el éxito que tenga para el cliente su aplicación móvil. ¿Quieres que formemos parte de un mismo equipo? Yo encantado de ayudarte a conseguir el éxito y lo valores.

Por cierto, la película que estaba viendo en Antena 3 se titulaba «August Rush: El triunfo de un sueño» y terminaba con la frase «la música está en todas partes, lo único que tienes que hacer es escucharla».