A estas alturas me da hasta vergüenza preguntaros si todavía no habéis comprado en Amazon. Supongo que la inmensa mayoría de vosotros lo ha hecho o por lo menos ha visitado la web buscando un producto. Ellos, Amazon, han convertido en «filosofía de vida» uno de los momentos de la verdad en el comercio electrónico, el que, además, más rentable te puede salir si se hace bien: las recomendaciones de otros clientes. Han llegado a tener tanto valor para sus compradores habituales que se leen mucho más que las propias descripciones de los productos. De hecho en el informe de Forrester «Why Amazon Matters Now More Than Ever» (también mencionado en la primera entrada de este blog) se considera que el sistema de recomendaciones que posee el gigante del comercio electrónico es una de las claves de su éxito.
El fin de semana pasado fuimos a dar una vuelta por el centro de Madrid y a conocer el Mercado San Miguel, uno de los nuevos lugares de peregrinación en la capital tras la rehabilitación y cambio de concepto de un antiguo mercado de abastos. No había quien entrara y menos con el carro de mi hija Carla atropellando al menos una veintena de pies, y los correspondientes perdones. La incomodidad provocó que en apenas cinco minutos volviésemos a estar en la calle. ¿Y entonces donde comemos? Y sin dudarlo saqué mi smartphone para buscar la taberna Miranda, que me había recomendado mi cuñado la noche anterior cuando le conté lo que íbamos a hacer al día siguiente. Sin dudarlo entramos en el restaurante y pedimos mesa para cuatro. Comimos muy bien y las enanas se comieron todo el cocido.
Las recomendaciones sirven para eliminar las inseguridades ante la posibilidad de hacer o comprar algo. No me voy a poner psicológico, pero yo creo que el mayor alivio nos lo proporciona la posibilidad de poder echarle la culpa a otro con frases como «es que me lo aconsejó mengano» o «tenía muy buenas recomendaciones en la web». Este asunto en un entorno como la compra online, que todavía tiene el estigma de la inseguridad y el fraude, hacen de las recomendaciones una arma para combatir la incredulidad de muchos usuarios sobre el entorno seguro en las transacciones que proporcionan la gran mayoría de comercios electrónicos.
Desde hace un mes, podemos ver en televisión la campaña publicitaria de una plataforma online de viajes cuyo modelo de negocio se basa en las recomendaciones de los propios usuarios de la web sobre los diferentes establecimientos hoteleros (Tripadvisor.es). He de reconocer que todavía me resulta gracioso y, lo cierto es que lo hacemos cada vez que organizamos un viaje: considerar que un hotel es bueno en función de la nota media que tiene en esta web u otra al uso. Así somos. Y estoy convencido de que han podido lanzar esta campaña porque su sistema funciona y tiene resultado al convertir un espacio de venta online, donde el usuario está alerta de no «picar» con ofertas engañosas, en un entorno amistoso basado en opiniones de compradores como tú y como yo.
Una característica de este momento de la verdad en el comercio que, además, lo diferencia de cualquier otro es su bipolaridad. Se trata de un momento que viven dos usuarios, el que recomienda y el que recibe o lee la recomendación. Incluso puede darse el caso de que no compartan el mismo periodo de tiempo, es decir: si yo escribo una recomendación de un producto o servicio, las personas que queden influenciadas lo harán días, semanas o meses después.
El momento de la verdad para el que recomienda
Cada vez es más habitual medir la satisfacción del cliente con un producto o servicio con la predisposición que tiene de recomendar su compra o uso. La métrica que habitualmente se utiliza para esto es el Net Promoter Score (NPS). Este ratio se calcula restando el número total de promotores (valoran el producto con un 9 ó 10) menos el número total de detractores (valoran el producto con 6 o menos) en una escala Likert de valoración que va de 0 a 10. Ahora empezamos a entender qué hay detrás de todas esas encuestas que nos mandan y la dichosa pregunta ¿Recomendaría este producto a un amigo?
Pero en comercio electrónico cada vez es más habitual ver modelos que intentan imitar a gigantes como Amazon o Ebay, el primero para dar mayor credibilidad a sus productos y el segundo para hacerlo con su vendedores. Amazon hasta no hace mucho,mandaba un correo a sus usuarios solicitándoles que recomendara el producto que habían comprado hace poco. En Estados Unidos debe funcionar, pero aquí en España somos pocos los compradores comprometidos que recomendamos los productos sin recibir nada a cambio, quizá porque queríamos romper una lanza y favorecer la compra online. Pues resulta que Amazon, debido a los bajos ratios de respuesta, ha cambiado de estrategia y ahora busca lo mismo pero con una pregunta mucho más sibilina: «Txema, ¿ha cumplido sus expectativas el producto?» y un proceso muy parecido al que utiliza Ebay para sus compradores. El problema es que te obligan a incluir la opinión que tanto anhelan, sin posibilidad de sólo valorar el producto con las estrellas.
Motivaciones para recomendar un producto
Nuestro objetivo como administradores de una tienda online debe centrarse en cómo conseguir buenas recomendaciones que demuestren la satisfacción de nuestros clientes (seguro que vuelven) y que animen a otros usuarios a que compran (seguro que dejan de pensarselo). Para conseguirlo tenemos que pensar en qué motivaciones puede tener un usuario para recomendar el producto que ha comprado. A mí sólo se me ocurre el dinero. Hay un motivo que nunca falla y es que el usuario sea consciente de que lo ha comprado a un precio sin competencia. Si la diferencia con otras tiendas es alta, seguro que hasta lo comparte en redes sociales. Pero yo me refiero a otra cosa.
¿Y si le ofrecemos una comisión a nuestro cliente por cada venta que genere su recomendación? Creo que ya estamos algo cansados de las campañas de bonificaciones por traer o apadrinar a otros usuarios a un club de ventas privado, una tienda online o incluso algún que otro banco (ING). Muchas de ellas se hacen efectivas cada vez que realiza una compra nuestro «apadrinado». Os invito a probar una remuneración de nuestros propios clientes en base al éxito de sus recomendaciones. Si un usuario lee la recomendación de nuestro cliente y finalmente compra, tendrá derecho a un bono descuento por un porcentaje de la venta que será acumulable.
¿Que os parece? Creo que como todo en la vida lo complicado no es tener la idea, sino llevarla a cabo.