NPS ¡ya no hay quien se crea esta trampa!

Hace ya tiempo un colega de trabajo llegó a la zona donde estaba desarrollando un proyecto y me dijo: “la corrupción ha llegado a todos los niveles”. Pensé que cuando le preguntara el motivo de tal afirmación me iba a hablar del último político que hubieran detenido por sobornos, malversación, prevaricación, y resto de palabras que lamentablemente hemos acabado aprendiendo su significado por su uso habitual. Pues más lamentable fue oír su respuesta cuando le pregunté porqué. Me contestó: ” Me acaban de llamar del concesionario para decirme que me llamará la marca para preguntarme por el servicio. Me han ofrecido un cheque de 10€ de gasolina si contesto a todas las preguntas 10“.

Cada vez que sale esta ligera sospecha me aquellos de aquellos maravillosos años en una Big4 cuando nos seleccionaban a un grupo de “privilegiados” para contestar una encuesta de un ranking de reputación corporativa. Y la teníamos que contestar varia veces, siempre con las máximas puntuaciones. Aunque aquí tengo que confesaros que yo contestaba como creía que tenía que contestarla y tan solo una vez. Se estaba amenazando la autoridad de la investigación de mercados, algo en lo que yo creo mucho pero que, lamentablemente con este tipo de comportamientos, se pone en riesgo su credibilidad.

No tengo la necesidad de exculparme de algo que pasó hace 10 años. Recuerdo mi primera conversación con el que acabó siendo presidente de esa organización. Le estábamos presentando los resultados de la encuesta de satisfacción de los clientes estratégicos de la firma. En la misma el encuestado valoraba la importancia que tenía para él cada aspecto de trabajo incluido y al otro lado hacía una valoración de la actuación de nuestra firma.

Yo lo tenía claro. La importancia y la valoración no estaban en la misma escala. Es cierto que utilicé un ejemplo desafortunado (era un chaval): el papel higiénico. Creo que estaréis conmigo que no es una cosa importante en nuestras vidas. No estamos pensando todo el día de si tenemos o no suficiente. Solo haces un pequeño “chequeo” cuando pasas por el pasillo del supermercado donde se vende. En cambio cuando vas a limpiarte valoras tener ese pedazo de papel cerca. En el caso de que no haya, pasa a ser lo más importante en tu vida en un momento limitado de tiempo.

En cambio éste socio consideraba que la importancia de cada aspecto era el nivel de valoración que nos exigía el cliente. A donde teníamos que llegar en la valoración de nuestra actuación.

Después de una pequeña discusión – recordad que yo era un “mindundi” y él posiblemente el socio más prestigioso de la firma – salió de su boca la siguiente frase: “¿Qué me vas a decir de la estadística? Es la ciencia que dice que si yo me como dos pollo y tu ninguno, dice que nos hemos comido uno cada uno”.

A lo que yo contesté desde dentro de mi alma: “Si lo hubieran ponderado por la riqueza de cada uno, seguramente la estadística diría que tú te habías comido los dos”. Lo que provocó que se zanjara la conversación con un “esto se hace así porque me sale a mi de los coj****”. Suficiente argumento para hacerlo como él decía.

La importancia era la ponderación que teníamos que darle a cada valoración de nuestra actuación y así podríamos haber tenido un indicador clave con el que comparar a cada uno de los clientes. De su manera la valoración no era comparable con la del resto, solo con la importancia que daba cada individuo.

Y al final esta bondad, poder compararme con otros, es la que ha hecho que el NPS se haya extendido como mancha de aceite en todas las empresas para medir la experiencia de cliente.

Pero pensemos si realmente dos NPS´s pueden ser comparables.

Medir el NPS con los mismos medios

Podemos comparar dos valoraciones cuando ambas han sido obtenidas con los mismos medios. Si cada empresa ha utilizado sus medios para obtener el NPS me temo yo que ya van a ser difíciles de comparar.

Volvamos al vale de 10 € que le ofrecían a mi colega. Si dentro del medio incorporamos la forma, en algunos casos podríamos llamarlo coacciones, que utilizamos para conseguir la respuesta, mejor apaga y vámonos.

Hay ocasiones que te transmiten de tal manera la criticidad de una respuesta positiva en la encuesta de valoración, que parece que el futuro laboral de esa persona está en tus manos. Seamos francos, cada vez más los interesados sugestionan más a sus clientes.

Si los empleados de una compañía lo hacen mejor, aunque menos profesional, estaríamos perjudicando a la otra si las comparáramos.

También podríamos discutir durante horas si comparamos la encuesta online con la telefónica. Esta última está comprobado que obtiene mejores respuesta que la primera por dos factores:

  • en la online vas a tener mayor respuesta de clientes que hayan tenido problemas porque son los más interesados en contestar motivados por su insatisfacción.
  • en la telefónica puedes “suavizar”, con los tonos de voz y expresiones verbales, la forma de hacer la pregunta.

Medir el NPS en el mismo momento

Si tomásemos dos compañías que hicieran las entrevistas de forma exactamente igual podríamos pensar que son perfectamente comparables. Serían comparables si todas las encuestas hubieran sido realizadas en el mismo momento. Pero detengámonos en este concepto, el momento.

Muchos de vosotros podrías considerar momento como las semanas donde se ha hecho el trabajo de campo. Pues yo me estoy refiriendo al momento que vive el cliente.

Estoy seguro que el resultado de una misma encuesta que me hagan a mi un lunes a las 9:00 no será el mismo que el resultado si me la hacen ese mismo día por la tarde o, para ser más radicales, el viernes por la tarde. No tengo muy seguro cuál sería el mejor momento. Tampoco conozco el impacto de cuando me llaman un fin de semana o cuando llamar a alguien que se suele tomar la siesta a mediodía. Parece que es este caso no sería muy positivo si le han despertado.

Pero independientemente del día, hay momentos donde cada uno y sus circunstancias nos llevamos mejor o peor. No sabemos cuando estamos llamando a alguien que acaba de discutir con su pareja o que ha tenido un problema con el coche. Tampoco sabemos si esa persona tuvo algún problema con el producto o servicio, o si, en cambio, le fue de mil maravillas.

Olvidémonos del NPS. Realmente las interacciones con nuestros clientes posteriores al consumo del servicio deberían de tener como objetivo detectar estos problemas, aliviar el dolor causado a ese cliente concreto y evitar que ocurra más veces con otros clientes (tampoco con el mismo, porque ya sería de traca).

Medir el NPS con la misma muestra

Y aquí llega el aspecto que hace imposible comparar los NPS de dos compañías diferentes. ¿Quién de vosotros tiene la luz contratada con Iberdrola y con Endesa y con Repsol Electricidad y Gas? ¿Quién de vosotros tiene contratada el ADSL de casa con Telefónica, Orange, Vodafone y Más Móvil? ¿Quién de vosotros tiene contratada la alarma de casa con Securitas Direct y con Prosegur?

Algún lector me podrá decir que en el caso de los bancos si que se pueden compartir varios. No le falta la razón. El problema es que la nómina la tendremos solo en uno. Y si la de mi pareja está en otro normalmente es el banco de mi pareja. O una cuenta la utilizamos para los recibos, otra porque tenemos la hipoteca y otra para ahorrar. Al haber fines distintos lo que esperamos de cada banco es distinto también.

Pero no nos vayamos del hilo conductor. Iberdrola tiene mucha presencia en País Vasco, Navarra, La Rioja, Castilla León, Madrid, Extremadura (Cáceres), Castilla La Mancha y Comunidad Valenciana. Mucha de la red que llega a nuestras casas es suya. En cambio Endesa tiene mucha presencia en Aragón, Cataluña, Extremadura (Badajoz),  Andalucía y las islas Canarias y Baleares.

¿Me vais a decir que la valoración de un servicio idéntico que recibo de una persona de Bilbao y de una persona de Cádiz va a ser el mismo?

Sin entran en rivalidades geográficas también me gustaría hacer hincapié en que cada persona si está en un saco – cliente de Iberdrola – es más que probable de que no esté en otro -cliente de Endesa -. Por desgracia el conjunto de personas que conforman ambas muestras serán muy diferentes y poco comparables.

Si a lo anteriormente dicho le sumamos el factor “momento” comentado anteriormente podemos seguir profundizando en la idea de que el NPS es una herramienta de mejora individual de cada empresa.

Por no mencionar aquellas empresas que por política sacan a los clientes que han reclamado del universo a encuestar bajo la excusa de que ya se ha gestionado su reclamación y que su opinión en bastante crítica.

Sigamos haciéndonos trampas al solitario al igual que nuestro empleados convencen a nuestros clientes para que hagan una buena valoración. Todo esto es muestra de lo cosmético que resulta el NPS, que parece ser algo que necesitamos hacer porque lo hace todo el mundo, pero que realmente no utilizamos para lo que realmente es útil: que mejore nuestra empresa con independencia de lo que haga la competencia.

Espero vuestras opiniones y comentarios para comenzar un sano debate. Ha sido un placer volver a escribiros después mucho tiempo sin hacerlo.

About Txema Fernández

Txema Fernández es un apasionado del marketing, tanto el tradicional que sigue teniendo todo el sentido del mundo, como del digital que está revolucionando el mundo empresarial. Es emprendedor, fundador de Nimbul Consulting, empresa de consultoría especializada en la transformación digital. Además es profesor en Madrid School of Marketing e ICADE.

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