El martes de la semana pasada después de comer con un empresario que he conocido en esta nueva etapa de mi vida, me crucé con un amigo que iba absorto con el teléfono móvil delante de la cara con apariencia de ir con muchas prisa. Iba contestando correos electrónicos desde su BlackBerry mientras andaba a paso acelerado. Esa es la propuesta que nos hace la realidad aumentada si quisiera hacer una visita guiada a las Cuevas de Altamira o ver la ruta a través de mi cámara que debo seguir para llegar a un evento concreto. Creo que sería un auténtico caos y los únicos que saldrían ganando serían los cirujanos especialistas en rinoplastías.
Sinceramente, se me hace muy difícil ver que muchos españoles paremos en una calle, alcemos nuestro móvil al viento y nos dediquemos a ver durante algo más de 30 segundos un video sin haber nada delante. ¿Y si se molesta la gente que estoy «apuntando» con el móvil? Aunque le diera alguna posibilidad de éxito creo que la prisa que siempre llevamos cuando andamos por la calle – sino que se lo digan a los voluntarios de la Cruz Roja – definitivamente abocaría cualquier iniciativa de este tipo al fracaso. Y para prueba de esto el experimento que hizo el Washington Post con el afamado violinista Joshua Bell en una estación de metro de la capital estadounidense (resumen del experimento en YouTube). A pesar de ser quien era, de estar tocando con un violín de más de tres millones de dólares y de hacer sonar una de las piezas más difíciles que existen, nadie se detuvo más de cinco segundos a escucharle. Yo tampoco lo habría hecho. Pero se me hace bastante difícil que sin tener ni siquiera un estímulo auditivo como éste, haya mucha gente que se detenga a visionar un video de realidad aumentada en medio de la calle.
Por esto mismo creo que cualquier propuesta que lleve aparejada este tipo de acción tendría como única repercusión un aumento del presupuesto de forma innecesaria. Entonces, ¿qué tipo de campaña o presupuesto puede soportar este tipo de gasto con tan poco retorno? Pues como todo en esta vida, una campaña de marca. Una campaña con alto presupuesto y cuyo retorno de la inversión (ROI) sea menos exigente y más a largo plazo. Es cierto que si estás buscando repercusión en los medios y viralidad en las redes sociales, puede que se obtengan los beneficios esperados, más intangibles que tangibles. Aunque ya es una técnica conocida por los usuarios avanzados de smartphones a nadie le amarga un dulce visual, siempre que sea original. Pero para hacer esto, también tenemos opciones tan impactantes como el Mapping de edificios (como ejemplo sirva este mapping de la Torre del Infantado de Potes, la tierra tira), que no dependen de la tecnología de la que disponga el usuario.
A pesar de todo lo dicho la realidad aumentada puede aportar valor, siempre que controlemos sus costes, para aumentar la experiencia del cliente en una diversidad de entornos, entre los que quiero destacar:
- Comercio electrónico. Uno de los principales obstáculos que, por ejemplo, existen para el ecommerce de moda es que las personas no se pueden probar las cosas. A pesar de que con una ajustada política de devoluciones o incluso con acuerdos con cadenas de arreglos se podría ir combatiendo este tipo de reticencias, la realidad aumentada puede ayudarnos a convencer al usuario a hacer la prueba. Para profundizar en este tipo de aplicación os recomiendo que echéis un vistazo a «The Augmented Reality Retail Hype Cycle 2012» de la empresa norteamericana Zugara.
- Entretenimiento. Como todos sabemos la industria del entretenimiento es la que mayor penetración tiene en los móviles. Además, si lo combinamos con los usuarios más jóvenes el resultado es un cóctel exploxivo donde la realidad aumentada puede moverse a sus anchas siempre y cuando aporte una mejora de la experiencia de diversión del usuario. Pero como una imagen vale más que mil palabras, sólo hace falta ver como el juego de cartas inviZimals cobra vida en su app.
- Ampliar la descripción del producto en el punto de venta. Cada vez es más complicado diferenciarse de los productos competidores y las marcas blancas han provocado altos índices de deslealtad a las marcas y que cada vez más las decisiones de compra se tomen en el punto de venta. Si conseguimos aportar valor en ese momento tendremos más opciones de ser elegidos. A mi me gusta siempre usar como referencia la acción llevada a cabo por Heinz a través del referente mundial en realidad aumentada Blippar (para verla pulsa aquí). El propio bote de ketchup sirve como elemento para poner a disposición del usuario un recetario multimedia. Si te llevas el bote, también te llevas el recetario.
En definitiva, que la realidad aumentada puede tener su sentido siempre que tengamos controlado su coste y esté siempre dirigida a reforzar la experiencia de nuestro cliente. Pero si no tiene sentido ¿Por qué tenemos que hacerlo? ¿Y por qué ahora?
Siempre nos quedará las Glass de Google, o el de Apple.
La realidad aumentada no deja de ser un mero entretenimiento añadido y por eso no creo que se pueda catalogar como herramienta para la generación de marca ni de reclamo publicitario. Es inútil como se ve en el recetario de Heinz, muy bonito pero: ¿alguien de la empresa me puede decir cómo cogiendo el móvil en una mano y en la otra el bote voy a poder cocinar las recetas?
Pero anda que no proliferan. ¿Quién ha pensado que esto puede ser un elemento diferencial de un producto? Txema, tú que sabes de esto, me encantaría que hicieras un análisis de la cantidad chorradas accesorias que están poniendo en marcha las grandes marcas para tratar de diferenciarse de las enseñas blancas. De momento se me viene a la cabeza la tontería de Kinder que te incluyen además de lo de siempre te incluyen la sorpresa digital en un papel. Yo no sé pero realmente comido el huevo, con la sorpresa en la mano y tras montarla, ¿te vas a guardar el papel para conectarte a internet y ver la sorpresa online? Alguien cree que va a decir, me voy a decantar por un Kinder, que es más caro que este desconocido porque tiene una sorpresa digital. La clave está en el producto por mucho que Campofrío se empeñe en campañas lagrimeras, o el eslogan de todas las marcas para decir que somos las de siempre y que invertimos en innovación. Son apósitos para no darse cuenta de que el producto no es diferencial, y que como sigan sin atajarlo que se olviden de seguir en el mercadoa un precio más caro.
En mi opinión, la experiencia de realidad aumentada no hace nada bueno en absoluto por el cliente/consumidor. Y las empresas que lo están utilizando muestran claramente que no tienen al cliente en el centro de su actividad.
Al cliente hay que darle todo lo que quiere y nada de lo que no quiere. ¿Por qué diablos con cada tarjeta de crédito viene un seguro de accidentes que yo no he solicitado? Preferiría que me dieran en metálico el coste de ese seguro o que me lo descontaran de la cuota de mantenimiento de la tarjeta (si fuera mayor que cero) o de los pagos mensuales que hago por mis compras. ¿Para qué diablos montan una peluquería y una cabina de masajes en el hotel en el que me hospedo? Preferiría que me bajaran el precio de la habitación y no que incurrieran en ese gasto de tener un masajista y una peluquera sentados viendo las horas pasar porque nadie acude a ellos.
Esto también ayuda a entender el éxito de las aerolíneas low cost. Si yo me voy de fin de semana a Londres con mis amigos, preferimos un vuelo easyjet que sea puntual, al que llegaremos con el tiempo justo, con una maleta tamaño cabina que llevaremos como equipaje de mano (es un fin de semana, por Dios) y que nos cueste 70€, antes q un vuelo Iberia de 200€ en el q los trajes de las azafatas son de Adolfo Domínguez (¿quién les mandará?) y en el que podríamos facturar una maleta (y también tener que esperar más por ella en el aeropuerto).
Repito, como cliente, quiero todo lo que quiero y nada de lo que no quiero. Y la realidad aumentada ni la quiero ni la he pedido.
La realidad aumentada está bien, es bonita e impactante, y además es lo último de lo último, pero es justificable en pocos casos y, desde luego que si hablamos de ROI probablemente en ninguno. Aunque, claro, muchos departamentos de marketing cuando piensan en branding siempre quieren lo último y lo más impactante para diferenciarse de los demás. Recuerdo hace un par de años que la moda era tener una aplicación móvil, ¿para qué? Eso daba igual, el objetivo era tener una. Escribí algo sobre ello: «mi cliente quiere una aplicación iPhone».
Algo parecido a lo de Heinz ha hecho casa Tarradellas, pero en lugar de realidad aumentada ha utilizado un código QR que enlaza a un vídeo. Es mucho más sencillo, permite que el cliente interactúe y probablemente la haga gracia y le resulte interesante. Y probablemente el presupuesto de la campaña sea al menos un orden de magnitud menor.
Estoy con el resto de comentarios sobre lo innecesario de este tipo de añadidos en muchos casos….pero si que existen algunos productos en los que tienen cabida. Precisamente el otro día comprobé cómo funcionan las tarjetas de Invizimals de las que muestras una imagen. A ojos de un adulto, que dos mounstruitos se peleen en tu mesa, simplemente te hace gracia durante los primeros 5 minutos, pero desde el punto de vista de un niño la cosa cambia…Como bien dices Arturo, no hay que darle al cliente aquello que no necesita, pero en casos como este, el ver a sus «animalitos» en movimiento creo que habrá conseguido aumentar el contagio que todos y cada uno de nosotros hemos sufrido de niños con las diferentes modas de cromos, tazos, etc.
Por otra parte, creo que puede ser una buena opción para cierto tipo de promociones, no tanto como una parte del producto en sí, sino una manera de atraer al cliente como puedan ser los tradicionales carteles de rebajas…
Muy buen articulo, y estoy de acuerdo que la tecnologia de Realidad Aumentada puede ser útil cuando la campaña ha sido bien pensada hacia un mercado objetivo, por ejemplo como el de los jóvenes que siempre quieren novedades en sus móviles para estar «a la moda»…pero además engancharlos por ejemplo con descuentos o premios si capturan el logo de su producto o tienda preferida cuando están en un supermercado/mall o cuando están leyendo su revista preferida y como jugando se logra fidelizar a ese segmento de mercado, y así habrian muchas ideas más..en Peru estamos introduciendo recien la tecnologia y pensamos que la comunicación impresa en revistas, periodicos, banners en establecimientos seria lo mas sencillo para empezar…
Útiles no son, son curiosas, pero como no aportan valor sobre el producto, quedan simplemente en una pérdida de tiempo. La realidad aumentada no nos ayuda a probar el producto ni a conocerlo, y tampoco para identificarme con la marca. Ese es el problema de la realidad aumentada, la tecnología va por un lado y el producto por otro. El objetivo de cualquier promoción ha de ser dar a conocer tu producto, no hacer perder el tiempo.
Además una realidad aumentada no deja de ser algo facilmente replicable, lo que significa que aporta poco valor. Si unos sacan dragones, yo saco elfos y así todo. Por eso lo importante es el producto y todas las acciones que den a conocer el producto, para que el cliente pueda escojar tu producto, pero que lo escoja porque le gusta, no porque le das realidad aumentada. Donde podría funcionar la realidad aumentada en productos tecnológicos de software, en donde te puedan enseñar el producto de otra forma pero poco más.
A mi se me ocurre alguna aplicación promocional como por ejemplo: si quieres llenar un centro comercial de gente, qué mejor que «ocultar» promociones y premios en el propio centro en una fecha y horario concreto en la que no suele haber demasiada gente. Seguro que de esa forma incrementarías la afluencia de público de una forma muy sencilla y podrías direccionarles hacia los lugares «frios» o que te interesen.
Lo siento pero discrepo en la línea general del artículo y los comentarios si se considera la realidad aumentada cómo una tecnología inútil. Si bien es cierto que en algunos usos, cómo en el del branding, se puede discutir más su utilidad para el usuario (aunque habría que consultar qué ROI han tenido empresas cómo Heinz, seguramente muy positivo), hay otros sectores en los que la realidad aumentada les va al dedillo y les permite potenciar su producto y generar un aumento de ventas directo.
El sector editorial sería un ejemplo, cómo bien dice Luis, pero me quiero centrar en las empresas de productos físicos para casa cómo la iluminación, el mobiliario o los electrodomésticos, y en sus catálogos.
Para estas empresas, poder hacer que sus clientes vean todo su catálogo en tamaño real en su casa les encaja al 100% y les resulta una herramienta de comunicación que hasta ahora no tenían. Deja que tu cliente juegue con tus productos, los configure de colores, acabados y accesorios, los vea en su casa y que luego compre o haga un pedido. Creo que el ROI en estos casos está clarísimo y la inversión, también.
Quiero aclarar que mi empresa trabajamos en éste tipo de desarrollos y por eso me ha llamado la atención el debate 🙂 . Os dejo un par de vídeos para ilustrarlo. http://www.youtube.com/watch?v=nHGMOZnB1Ow
http://www.youtube.com/watch?v=-mrJj9QTUuI
Un saludo.
Muchas gracias Roger por tratar de seguir avanzando en este debate. En mi opinión, tienes razón en que su sentido es utilizar la realidad aumentada para estos casos porque te ayuda a ver cómo quedan las cosas en tu casa o como en la moda y la ropa. Pero la realidad aumentada de ahora, sigue quedando en curiosidad porque no mejora la imagen que nos podemos hacer en la cabeza. En mi cabeza me imagino cómo puede quedar una lavadora, pero no caigo en que esa lavadora va a quedar coja por culpa de un baldosín o que por culpa de una irregular pared va estár más adelantada y me va a impedir moverme o que no encaja (anda que no pasa con los muebles). Por eso veo que no aporta, se llama realidad aumentada pero seamos sinceros se queda en curiosidad aumentada. Podemos vivir sin ella perfectamente, evitar su coste y su posterior incidencia en el precio (nada es gratis).
Sigo pensando en voz alta, su objetivo conseguir algo real. Para evitar las imperfecciones de las casas, podría servir para ver cómo queda si pinto la pared de verde. Pero claro, la propia utilización del dispositivo no me ayuda me impide ver la habitación de forma holística, en su amplitud, que es cuando realmente descubres y sientes como queda de verde. ¿Voy a ir por la habitación mirando en el cuadradito qué verde está todo? ¿Me sirve para lo que necesito? No, es un quiero y no puedo, pura curiosidad, porque si realmente fuera realidad podría decidir mi compra con esa aplicación. Pero esto es mi impresión, no más.
Considero que la realidad aumentada es un mundo a descubrir. No podemos decir que no será rentable porque ahora no lo es; si bien es cierto que en estos momentos no es una inversión con retorno, puede potenciar multitud de sectores.
Sin duda, tiene ventajas para el usuario. Pero claro, hay sectores en los que no lo veo muy claro. Hacer que el cliente sienta por segundos la experiencia puede ser decisivo para que decida comprar el producto.