Momentos de la verdad en ecommerce: satisfacer una necesidad

Muchas veces cuando estamos desarrollando el «customer journey» de un usuario a través de nuestro comercio electrónico solamente tenemos en cuenta aquellos momentos donde nuestra interacción con él es clara y evidente (ya está navegando en nuestra web o recibiendo información nuestra) o en el entorno online, donde nosotros nos encontramos a gusto, a través de la publicidad que generamos (la búsqueda en buscadores). Cabe destacar que es lo lógico y donde realmente nosotros podemos actuar, pero ¿Realmente comienza su experiencia cuando está buscando el producto en Google? ¿Solamente debemos tenerlo en cuenta cuando entra en nuestra página? Lamento deciros que realmente la experiencia de cliente comienza en un lugar oscuro que es muy difícil de gestionar, y es cuando tiene que satisfacer una necesidad, en el preciso momento en el que se plantea comprar algo.

Cómo conseguir ser un referente de tus clientes

Cuando un consumidor es tu cliente, es decir, ya ha comprado en tu tienda online, es mucho más fácil estar en su mente en el momento en el que necesita algo que tu vendes. Para estar en su mente en ese preciso momento deberemos haberle aportado una experiencia memorable en el pasado. Para ello, deberíamos hacer un repaso a todos los momentos de la verdad que hemos visto con anterioridad. A modo de resumen tenéis a continuación los principales elementos tangibles para proporcionar una experiencia memorable en comercio electrónico.

Si contamos con estos elementos y nuestros clientes los perciben como una aportación de valor clara y evidente, será fácil que piensen en nosotros cuando tengan que comprar algo que esté dentro de nuestro catálogo de productos o servicios. Además, es necesario enviarles comunicaciones con la periodicidad que ellos consideren como óptima para que no se olviden de nosotros e incluso para ser «despertadores» de una necesidad. Otra forma de despertar su necesidad es la personalización de la home para las siguientes ocasiones en las que nos visite. Será francamente difícil no ser los elegidos para satisfacer una necesidad que nosotros mismos hemos despertado, cuando nuestro cliente nos tiene en buena consideración.

Esta es la primera idea que quiero compartir con vosotros. Invertir tiempo y recursos en mejorar la experiencia de nuestros clientes cuando nos visitan o nos hacen un pedido es una inversión que dará sus frutos en el medio plazo pero que hará que el resto de inversiones (SEO, SEM y campañas de display, principalmente) disminuyan de manera sustancial. A cambio nuestra campañas se sustentarán en el boca-oreja de nuestros propios clientes y como resultado obtendremos un incremento del importe medio del carro de la compra y un ratio de repetición de compra difícil de conseguir por otros medios.

Estoy seguro que muchos de vosotros estáis pensando lo harto complicado que es estar presente en la mente de nuestros clientes (ya nos han comprado alguna vez) basándonos en la perfecta coordinación de los diferentes elementos que gestionan los momentos de la verdad en el comercio electrónico ¡Si ni siquiera los grandes del comercio electrónico hacen todo eso! Quizá por eso este sea el camino a seguir para competir con ellos.

¿Y si nunca nos ha comprado antes?

Si pensamos que lo anterior es difícil de conseguir, llegar a ser considerado una opción cuando nunca antes nos han comprado es posible que os parezca misión imposible. Si cuentas con un importante presupuesto de marketing podrás invertir en SEM para hinchar el coste de adquisición de tus clientes. Según StatCounter el 93,82% de los usuarios utiliza este buscador y parece sinónimo de éxito seguro, además de contar con un gran bolsillo. Pero creo que este es el discurso típico que podéis escuchar en cualquier curso de comercio electrónico o marketing digital. 

Antes de nada tenemos que tener en cuenta la guerra en la que está inmerso eternamente el comercio electrónico: conseguir que la gente compre por internet. Los datos parece que están a nuestro favor. Según la encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en hogares publicada el pasado 25 de octubre por el  INE el 69,el 8% de los hogares españoles está conectado a internet y el 53,8% de la población entre 16 y 74 años lo utiliza a diario. El 37.4% de estos últimos ha comprado por internet alguna vez en su vida. Y es aquí donde reside nuestra frustración. ¿Por qué no preguntan quién ha comprado por internet en el último año? Estoy seguro que la cifra no saldría tan bien parada.

Aquí empieza nuestro primer reto. Pensar que el bien de nuestra competencia en internet es nuestro bien. Cada usuario que consigamos captar cada uno de los players que competimos con nuestro ecommerce, es un posible comprador para el resto. Ya han roto la barrera de la confianza en comprar por internet y por tanto, les costará menos comprarnos. Por mucho que nos quejemos de que es imposible competir con ellos, la evolución en ventas que están teniendo los gigantes del comercio electrónico en nuestro país redundará en nuestro bien. Nos están haciendo el trabajo duro. Nosotros, mientras tanto, tenemos que trabajar en diferenciarnos en todos y cada uno de los momentos que importan de cara a nuestros clientes. Y aquí está nuestro segundo reto, sobrevivir para que no nos coman.

En los momentos difíciles es cuando el ingenio sale a relucir. Cuando buscas en Google siempre aparecen en las primeras posiciones de los productos más buscados. Cuando les has visitado, no dejan de aparecer en los displays de las web que más frecuentas, incluso en tu propio webmail. Y ahora en navidad parecen que te han instalado un virus en tu ordenador: están en todas partes. Incluso les verás en la televisión, periódicos y radio. ¿Cómo podemos competir con ellos?

La solución más viable es unirte con otros comercios electrónicos, incluso aquellos que compiten en algunas referencias contigo. Una de las principales ventajas de estos grandes competidores es su amplio y profundo catálogo de productos. Nosotros debemos especializarnos en aquellos productos o servicios donde podemos ser únicos. Si nos juntamos con otros que tengan esta misma filosofía podremos ser más competitivos e incluso compartir sinergias en determinados aspectos. No hace falta integrarse en la misma web, simplemente compartir menú de categorías y contar con un buscador de referencias único. Lo demás será actuar como maketplace, obteniendo comisiones de las ventas que generamos en el resto de comercios electrónicos.