Momentos de la verdad en el comercio electrónico: Showrooming

Esta semana quiero hablaros de otro de los momentos de la verdad en el comercio electrónico que está cobrando importancia. Este, en concreto, resulta muy difícil de gestionar resulta para las propias tiendas online y para los otros actores que interactuan con el consumidor en este proceso. Se trata del showrooming y consiste en que nuestros clientes se prueban un producto en una tienda para terminar comprándolo en nuestro ecommerce como si de un salón de muestras al retail (traducción literal) se tratara. ¿Y por qué el consumidor va a hacer esto? Pues simple y llanamente por el precio. Si no, no tendría sentido hacer este esfuerzo por parte del cliente. Las repetitivas campañas publicitarias de comparadores de seguros, vuelos y hoteles han puesto de moda la búsqueda del mejor precio online. La diferencia es que en el showrooming, es el propio cliente el que hace la comparación.

Según el estudio «De las transacciones a las relaciones» publicado en mayo de de este año por IBM y basado en la realización de una encuesta a 26.000 personas (1.587 en España), se establece que los showroomers representan tan solo el 6% del total de los consumidores pero que sus compras suman casi la mitad del total de compras online que realizaron en un año los participantes en este estudio. En España, este tipo de clientes representa el 4% mientras que en países como Brasil, Japón e India alcanza 10%, aunque China llega al 24%. Como con todos los estudios, me encantaría conocer la pregunta concreta que se ha realizado a los encuestados, pero creo que las cifras son conscientemente exageradas para generar «titulares» y mayor difusión en medios. Creo que no hay nadie que siga este comportamiento por defecto siempre. Más bien, creo que han sumado todas la compras en internet de los entrevistados que han confirmado que lo han hecho alguna vez. Quizá son más fiables las cifras de Aprimo, que calculan que 1 de cada 5 consumidores practican el showrooming.

El móvil, un scáner en sus manos comparar

El showroomer podría considerarse una persona bastante reflexiva y capaz de controlar los instintos impulsivos que cualquier superficie comercial intenta despertar en las personas que pasean por ella. Si estamos hablando de moda, es bastante complicado no quedar persuadido por una prenda que te gusta y en la que las prendas te quedan bien, y esperar para ir a casa a comprarlo por internet. Sin embargo, hay un aliado con el que cuenta este tipo de consumidor para satisfacer la inmediatez que cada vez más requerimos en nuestras compras: su smartphone. Con una aplicación nativa de nuestra tienda online, el usuario puede escanear el código de barras del producto para comprobar si tenemos en nuestro catálogo en su talla y el color que desea y comprobar, también, que el precio es más competitivo que el que tiene en tienda.

Según un estudio de la consultora estadounidense Vibes el consumidor que utiliza el smartphone para comparar «, tras consultar precios a través de su teléfono móvil en las tiendas físicas, el 47% de los clientes termina comprando en el establecimiento, mientras que el 45% opta por marcharse a la competencia para ejecutar la compra«. Está claro que la lucha está reñida. Es cierto que existen establecimientos cuyos productos sólo son distribuidos por ellos (Inditex) y otros, como la Fnac, que colocan su etiqueta de precio con el código de barras de gestión interna, encima de la etiqueta original del producto, lo que dificulta esta acción. Ellos no nos lo van a poner fácil pero el futuro está en el reconocimiento visual de una prenda, por ejemplo, para que la aplicación me ofrezca otras prendas del mismo estilo pero de otras marcas, sin necesidad de ser el mismo producto ni tener un código de barras que escanear.

¿Qué podemos hacer para ser su referencia?

Tanto si utilizan nuestra aplicación para el móvil como si se dirigen a nuestra página web nada más llegar a casa para hacer su pedido, quiere decir que estamos bien posicionados en la mente de nuestros clientes como referente en precios competitivos. Y actualmente esto está al alcance de unos pocos, como Amazon y Zalando, con fama de tener buenos precios en muchas categorías y que basan su negocio en volumen con un margen menor. Es difícil situarnos en este privilegiado elenco de comercios electrónicos, pero creo que la batalla no debe darse por perdida. Hay una serie de factores que, en mayor o menor medida, favorecen el showrooming, tal y cómo detalla un estudio realizado en 2012 por ClickIQ. Como hemos dicho anteriormente, el precio es la principal razón para ver el producto en la tienda y comprarlo posteriormente online. Pero si además complementamos un buen precio con otros factores de esta lista, tendremos bastante más posibilidades de ocupar la mente del consumidor para que nos tenga como referencia.

La tiendas toman posiciones frente al showrooming

Hace dos fines de semanas entré en una tienda Geox para conocer los modelos actuales que tienen de zapatos de vestir. Suelo utilizar mocasines en mi día a día, pero la dependienta de la tienda me convenció para probarme un nuevo modelo de cordones cuya principal característica era su peso ligero. No tenían mi número en el modelo de color negro, pero con gran cintura la dependienta me ofreció probarme los zapatos de color marrón y si eran de mi gusto, pedirlo en ese momento por internet y que me llegara a casa sin coste adicional. Ese mismo martes tuve los zapatos en casa y en ningún momento me sentí tentado a buscar su precio en Zalando. Es reconfortante el buen asesoramiento y las soluciones que me propuso la dependienta y no necesité más.

En Estados Unidos, el showrooming está al orden del día, en gran parte por la madurez del comercio electrónico en ese país, y es una de las principales preocupaciones de los retailers. Sin ir más lejos la semana pasada, coincidiendo con Halloween y el inicio de los anuncios de las compras de navidad, Best Buy lanzó una campaña para evitar el showrooming. La campaña comienza con dos anuncios protagonizados por dos estrellas de la comedia televisiva, Maya Rudolph y Will Arnett. Creo que viendo el minuto que dura este último anuncio, os podéis imaginar la importancia que tiene para ellos la fuga de clientes que han probado el producto allí y terminan acudiendo a una tienda online.

Comienza la guerra ¿Estamos preparados?

https://www.youtube.com/watch?v=ptvyH5NsoS4