¿Qué esperas de tu operador de telefonía móvil? Entiendo que lanzar esta pregunta al aire es cuanto menos controvertido ya que todos los estudios y análisis sitúan al sector de las telecomunicaciones en el ojo del huracán en cuanto a quejas y malestar de los usuarios con su operador de telefonía. Cuando yo me hago esa misma pregunta me parece relativamente sencilla de contestar: de mi operador de telefonía móvil espero que me permita comunicarme con la gente que quiero en el lugar y en el momento oportuno. También podría añadir que me proporcionen el mejor teléfono que se adecue a todas mis circunstancias. Podríamos profundizar y entrar en detalle, pero tampoco es cuestión de alargarnos.
Estas expectativas como cliente de mi operador de telefonía móvil van a marcar mi satisfacción con su servicio y por lo tanto con la compañía. Por mucho que se repitan actualmente estos conceptos y parezcan estar tan de moda, fue Philip Kotler, el padre del marketing, hace casi 25 años quien definió la satisfacción del cliente en su libro Marketing Management (1990) como «el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas». Se viene trabajando en la experiencia de cliente desde entonces, por mucho que nos quieran vender la moto ahora (y a precios que merecería la pena una reflexión).
El maestro del marketing, disciplina de la que la experiencia de cliente quiere independizarse como si del pasado 9N se tratase, establecía tres niveles de satisfacción como resultado de la diferencia entre el «rendimiento percibido» y las expectativas que tenemos de un producto o servicio. El nivel donde el resultado obtenido del producto supera las expectativas que teníamos se denomina complacencia.
Superar las expectativas no es «serendipity»
Muchos de vosotros estaréis pensando dónde quiero llegar con esta reflexión «marketiniana». Los que me conocéis sabréis que tampoco soy mucho de clásicos y de teorías que podrían tildarse como desfasadas. Pero aquellas que han perdurado en el tiempo y siguen teniendo la misma validez que cuando se promulgaron, se merecen todos mis respetos. Incluso deben ser defendidas de la absurda moda de renombrar las cosas con nombre ridículos, llegando incluso a cuestionar el verdadero significado de las cosas. Por eso os hablo de Philip Kotler y la complacencia.
El pasado 29 de octubre asistí al Customer Experience Congress 2014 que organizaba la red empresarial Directivos & Gerentes. En la hora del café estuve a punto de marcharme porque las ponencias me parecieron una pasarela de patrocinadores hablando de su libro y olvidando que debían honrar el nombre del evento y hablar de experiencia de cliente. En mi opiniçpn, hubo un nivel muy bajo en cuanto a las ponencias, salvando la charla de Santiago Cantalapiedra de Correos. Un poco de networking provocó que alargara mi presencia en el evento teniendo claro que a la hora de comer me iría ¡Con todo el curro que tenía en la oficina!
Había una ponencia que me llamó la atención por su título. Se llamaba «La teoría del huevo Kinder» e iba a ser impartida por José Cantera, de Accenture Digital. A través de las peculiaridades del famoso producto de la compañía italiana Ferrero (un chocolate en forma de huevo que escondía una sorpresa) llegó al concepto de Serendipity, que incluso destaca en su imagen de fondo en twitter. En la imagen podéis ver la transparencia con la que trató, acompañada con un elocuente discurso, de convencer a los asistentes para utilizar el vocablo anglosajón que daba título a una película romántica de Jonh Cusack, para denominar lo que la teoría de Kotler siempre ha denominado complacencia.
Si nos vamos a la definición de Serendipia, traducción de Serendipity al castellano y que ha sido incluida en la versión en papel del diccionario de la Real Academia de la Lengua, éste es «un descubrimiento o un hallazgo afortunado e inesperado que se produce cuando se está buscando otra cosa distinta». Estaréis conmigo en que este concepto se aleja incluso del concepto de huevo Kinder, donde el niño que desea que sus padres se lo compren ya está influido por la sorpresa que espera en el interior, sin que esto le provoque sorpresa alguna. Yo creo que el concepto está traído con pinzas, aunque fuera cierto que atrajo nuestra atención. Son cosas bien distintas, como me dijo mi jefa cuando le comenté este tema en la oficina.
Una realidad superior a las expectativas puestas en un producto o servicio no tiene por qué provocarnos la felicidad. Para ser certeros, lo primero que nos provoca es duda o incertidumbre, que posteriormente puede pasar o no al estado de complacencia (satisfacción, placer y contento que resulta de algo). Pensad las típicas situaciones que puedan ser consideradas dentro de estos términos. Por ejemplo, cuando entras a la habitación de un hotel y ves una botella de cava con dos copas. Lo primero que piensas es si te lo van a cobrar y si no tienes el arrojo de llamar a recepción en ese momento, no la abres hasta que puedas certificar que no te supondrá un coste adicional.
De hecho este es el principal problema de conseguir que un cliente llegue al estado de complacencia ya que puede pensar, como es lógico, que pagará por ese «plus» de experiencia que recibe. Si se trata de algo que él no se espera del producto o servicio que recibe, puede provocar duda que desemboque en una pregunta comprometida ¿He pagado yo por esto que no esperaba? ¿Por qué lo han hecho si yo no lo quería? En experiencia de cliente se debe centrar en cumplir las expectativas de cada cliente, ya que superarlas puede ser contraproducente. Esto requiere mayor esfuerzo porque conocer las de cada uno de ellos significa conocerles a la perfección. Buscar la sorpresa de forma masiva es mucho más sencillo.
Al final, tanto unas como otras pueden ser consideradas vagas afirmaciones relativas a la persuasión y el cambio de actitudes, sobre todo si no están acompañadas por un trabajo empírico. Por eso os recomiendo que le echéis un vistazo al estudio que realizaron en 1954 Leon Festinger y James Carlsmith con estudiantes de la Universidad de Stanford. Este paradigma de la complacencia inducida consiste en convencer a los participantes de experiemento para que realicen una conducta contra su actitud, comprobando cómo cambian las actitudes para hacerlas coherentes con su conducta.
No me gusta la bromita respecto al 9N pero me gustaría que no mezclara estos temas en su blog. Me interesa el marketing y encuentro sus posts de lo más interesante y creo que ello es compatible con el respeto a otras comunidades distintas a la castellana.
Hola Sam! No se de qué bando eres(y perdona la denominación, pero por tu malestar debes estar de acuerdo con alguna de las dos corrientes de te se han enfrentado con la consulta). Yo escribo de la tranquilidad del que piensa que los enfrentamientos no llevan a nada y es mejor que entenderse. Si te ha molestado te pido mil disculpas pero en ningún momento está escrito con el tontito de bromita al que haces referencia.
Quizás no son las palabras más apropidas para mostrar el malestar que sentimos los que creemos ciegamente en la experiencia de cliente y vemos como hay muchas disciplinas y consultores sin escrúpulos interesados en apropiarse de algo que seguramente solo sea propiedad de alguien en la empresa, del cliente.
Insisto que me disculpes por mi «sensacionalismo» y si crees que hay alguna manera más apropida de decirlo (intentando llamar la atención sobre el tema) te agradecería que me lo dijeras para hacer la corrección oportuna.
Aparte de esto, agradecerte que me las y me sigas y espero que lo sigas haciendo.
Enhorabuena por el artículo, muy interesante. Y no entiendo que alguien se mosquee por la «bromita» del 9N, ya que la comparación estaba perfectamente empleada. El que se pica, ajos come. Por cierto, no entiendo muy bien a qué se referirá Sam con lo de «comunidades distintas a la castellana», ya que no hay ninguna comunidad autónoma llamada «Castilla».
Gracias Jorge! Espero que esto no se convierta en una charla política. No era mi intención ni mucho menos.
Si me permites una reflexión para sacar algo positivo de esto es que hay mucha gente que no piensa igual que uno y eso provoca que se enriquezca la cultura de las comunidades. Igual que en marketing, experiencia de cliente, internet, etc. Esto es lo que hace avanzar el pensamiento y las sociedades.
¡Qué triste sería que todos pensáramos igual!
Jorge, por alusiones
El lenguaje es el mayor invento de la humanidad y que nos diferencia de otras especies sociales. Pero es un invento colectivo, que nos es obra de ninguna persona y que ha ido evolucionando a lo largo de la historia. Pero no deja de ser una herramienta de comunicación, y como toda herramienta, es un vehículo, no un fin en si mismo.
Respeto tu discurso anclado en definiciones de palabras, pero la discusión que planteas lleva a la misma conclusión que yo quería compartir en el CEC. Tu dices que Kotler lo llama complacencia (Satisfacción, placer y contento que resulta de algo), yo lo llamo felicidad, y no he encontrado a ninguna persona en mi vida que cuando ha tenido una experiencia positivamente sorprendente e inesperada no le provoque un estado de felicidad, y yo personalmente lo sintetizo en Serendipia/Serendipity.
Vivir experiencias positivas que no esperabas es absolutamente maravilloso y motivo de felicidad. Esto es Serendipity, que la vida te sorprenda positivamente. La palabra Serendipity fue acuñada en 1754 por Horace Walpole un político, escritor y arquitecto británico. Walpole tomó el termino prestado de un relato proveniente de Oriente que a principios del siglo XVIII se publicó en inglés como “The Three Princess of Serendip” – Los tres Príncipes de Serendip”. Serendip era el nombre en árabe de la antigua isla de Ceilán y actual Sri Lanka. El relato cuenta como tres príncipes encontraban, sin buscarla, la respuesta a intricados problemas y situaciones inverosímiles gracias a las más imprevistas casualidades. Bajo esta concepción semántica, Serendipity se ha asociado tradicionalmente a episodios positivos ocurridos por azar. Y de esta ANALOGIA SEMANTICA he destilado un sencillo enfoque conceptual de la aspiración de cualquier compañía cuyo propósito sea el de crear valor a través de la felicidad: sistematizar la fórmula de la felicidad, hacer vivir a sus clientes experiencias serendípicas una y otra vez.
Simplemente es una analogia semántica, que no quiere entrar en debates puristas del significado de las palabras, que como bien sabes son vivas y evolucionan día a día. De este mismo modo, el huevo kinder no deja de ser otra ANALOGIA con el simple objetivo de ilustrar el concepto. Porque para mi Ferrero tuvo la genialidad de reinventar un producto comoditizado en una experiencia al introducir dentro de un huevo de chocolate un juguete sorpresa que tenía que ser ensamblado por el propio niño. La innovación de combinar en una sola experiencia un producto alimenticio de chocolate y un componente lúdico encajó perfectamente en el la dinámica alimento-premio, satisfaciendo de manera conjunta a las dos partes implicadas. La madre compra el producto desde un punto de vista nutricional como un chocolate de calidad y rico en leche, mientras que el niño recibe vive un momento de felicidad al recibir un premio con sorpresa y diversión. De este modo Kinder Sorpresa se convirtió en la mayor marca de chocolate en el mundo y la única se llegó a superar los 1.000 millones de dólares en ventas anuales. Cuando cumplieron 30 años, el grupo Ferrero publicó que habían vendido 30.000 millones de huevos en 60 países de los cinco continentes. Se había convertido en parte del estilo de vida de los niños de medio mundo. Una receta de indudable éxito: niños felices, madres felices, empleados felices, accionistas felices. Y esta simplemente la esencia de La Toería de Huevo Kinder: La felicidad es el gen secreto en el ADN de las compañías más exitosas y admiradas del mundo (quizás otros lo llaman complaciencia, a mi me gusta más llamarlo felicidad y serendipity …)
Slds.
J.
Hola Jose, antes de nada agradecerte tu réplica y el esfuerzo que has hecho de dar tu visión para aquellos que no estuvieron en tu exposición en CEC14. Para los que tengan mayor curiosidad tu exposición en CEC14 es parte de la intervención que hiciste enero de este año en la III Jornada Empresa y Conocimiento organizada por AED en Girona. La ponencia no tiene desperdicio y os recomiendo verla (a partir del minuto 12 más o menos por si tenéis prisa). Creo que es objeto de una profunda discusión como era el objetivo de este post. En ningún momento espero que lo hayas considerado un ataque a tu persona o ponencia (como parece que lo ha entendido Carlos en el siguiente comentario), simplemente un confrontación de opiniones.
He vuelto a leer lo que escuche en tu ponencia y por eso considero que no te has tomado mi crítica como constructiva. Ya lo siento, de verdad. Quizás lo que debamos aprender, y yo el primero, es a interiorizar los punto de vistas diferentes a nuestros pensamientos para que estos salgan fortalecidos con una visión mucho más completa.
Un apunte más que me gustaría aportarte es que el huevo Kinder no es ninguna nueva invención. Sin más es una copia de los famosos Huevos de Pascua de chocolate que comenzaron a hacerse en el siglo XIX. El acierto de Kinder es fruto del licensing de reconocidos personajes de dibujos.
Txema,no me lo tomo por el lado personal, sino por el enfoque
En mis charlas no quiero crear cátedra, ni acuñar palabras en piedra, ni ser más papista que el papa. No entro al debate sobre las palabras y su etimología, porque para mi lo importante son los conceptos y la visión big picture. Y en este contexto, cada maestrillo tiene su librillo para comunicar, y mi libro tienes dos analogias clave: serendipity y huevo kinker, simplemente para explicar cuál es mi visión del mundo, independientemente de si gente como Kotler, tenía pensamientos más o menos parecidos, lo cual me alegra
Aceptamos huevo kinder como copia del huevo de pascua, no voy a entrar a debatir esto (no sabía que los huevos de pascua del siglo XIX tuvieran juguetes dentro, nunca te acostarás sin saber una cosa más …)
Quizás hubiera tenido que utilizar la palabra «re-invención», no? Igual que Apple no inventó el reproductor MP3, pero con el iPod + iTunes lo re-inventó por completo y si que creo una nueva experiencia nunca antes vista y de paso re-inventó la industria de la música para siempre.Tampoco inventaron en móvil, pero el paradigma que ha creado el iPhone lo ha copiado toda la industria e idem con el iPad. Tres productos, tres re-invenciones que sorprendieron al mercado, que cambiaron la industria para siempre y que superaron las expectativas de lo que la gente tenía con esos tres productos, en definitiva, tres ejemplos de experiencias positivamente sorprendentes o serendipicas …
Hoy me estáis haciendo trabajar duro y os lo agradezco un montón porque los post sin comentarios no son nada. Son sentar cátedras insulsas y vacías.
Déjame hacerte una última ¿Y por qué no me dejas que te ayude a reinventar tu teoría? ¿No crees que con mi aportación y la de otros tantos que buscaramos saldría fortalecida? En ningún momento te pediré ni que cambies serendipity (me parece una elección muy acertada por su atractivo). Tampoco te pediré royalties.
Me puedes llamar «tocapelotas» (perdonar la expresión) o purista marketiniano pero la gente que me conoce solo te reconocerá la primera.
PD: Ya me debes dos porque te recuerdo que Amazon no puede patentar el un-click en España 😉
No veo el fundamento de escribir un post en contra de alguien. Querido Txema, si Apple, Google o Facebook no hubieran innovado permanentemente en sus productos
Hola Carlos, ya siento que tengas la impresión que he escrito un post en contra de José Cantera. He querido hacer una crítica constructiva a la idea que compartió con nosotros hace unas semanas o ¿Acaso crees que Apple, Google y Facebook salieron como ideas brillantes sin que nadie las criticaras? Si ves esos caso que me comentas te darás cuenta que de la idea original a la final en todos esos casos no tuvieron nada que ver. Los éxitos de Apple y de Steve Jobs son el mejor ejemplo de la destrucción creativa divulgada por Joseph Schumpeter (muy recomendable).
…para ofrecerle al cliente servicios que superaban sus expectativas no serian los gigantes que hoy son. Son esos pensamientos cicateros, muy nacionales por cierto, lo que impiden prosperar a muchas compañias.
Saludos
Hola Carlos de nuevo. Llevo escuchando el concepto de Serendipity aplicado a la satisfacción de clientes y la experiencia desde hace más de 10 años. El concepto no me parece novedoso en su aplicación a la teoría de experiencia de cliente. No dudo en ningún momento de la originalidad de José Cantera y es digno de envidia sana su capacidad para transmitir los mensajes.
Te recomiendo que escuches dos intervenciones en TED:
– Lenny Rachitsky, CEO y fundador de Localmind (Mucho mejor que Foursquare)
– Thor Muller, emprendedor y escritor (Get Lucky: How to Put Planned Serendipity to Work For You and Your Business)
Pienso que lo más mezquino de los directivos de las empresas españolas es no aceptar las críticas y arremeter contra ellas.
Un abrazo
Estimado Txema,
el tema de lo que esperan los clientes no es baladí y no se puede limitar a una cuestión semántica.
Trabajo en el mundo de la banca desde hace varios años y te puedo asegurar que los clientes se fidelizan a base de sorprenderles y ofrecerles algo mejor que la competencia, y eso pasa en muchas ocasiones por darles algo que les aporte un valor añadido que supere sus expectativas. Llámalo complacencia, go the extra mile o serendipia.
Por qué comprábamos huevos Kínder y no otra chocolatina? El chocolate podría no ser el mejor, pero tenía algo especial. Llámalo como quieras.
Saludos!
¿Me permites llamarlos huevos de pascua?
Creo que las opiniones que escribís se centran en la discusión semántica y es una pena que nos quedemos aquí.
La complacencia, y la llamo así porque se busca superar las expectativas y no proceden de algo inesperado (al igual que esperaba la sorpresa en el huevo Kinder cuando me lo compraba mi padre en la pastelería debajo de la casa de mi abuela en Santander), puede llevar a la insatisfacción del cliente. Yo iría más allá. De hecho en la mayoría de los casos donde la decisión de compra tiene un alto componente el precio (el caso más radical es el low-cost) el valor adicional puede provocar una seria duda de que se le esté cobrando algo que no ha querido.
Con lo del sector bancario me has dado donde más me duele. Estoy seguro que una café conmigo te serviría a tener una visión muy crítica y constructiva que estoy seguro que te ayudaría en tu trabajo.
Muchas gracia spor tu aportación.
Querido Txema,
No te negaré que he quedado atrapado en el post y que hacía tiempo que no leía con tanto interés una cadena de réplicas, la finalidad de un blog es despertar interés, generar visitas y no dejar indiferente, desde ese punto de vista te doy una sincera enhorabuena.
Yo dirijo una pequeña empresa y como nos suele ocurrir a los pequeños empresarios, cuando escasean los recursos, los problemas del día a día hacen que pilares fundamentales como el márketing o la dirección estratégica muchas veces nos parezcan conceptos abstractos y ajenos, es por eso que yo personalmente agradezco y disfruto profundamente escuchando ponencias acerca de estos conceptos que se esfuerzan en usar palabras simples y analogías sencillas, ejemplos que entiendo que a ojos de un experto pueden ser naifs, e incluso tramposos usando palabras/anglicismos descontextualizados, pero que consiguen en muchos generar una reflexión que nos ayuda a replantearnos nuestro día a día.
Es por ello que, desde este punto de vista, me gustaría discrepar contigo, no de ti. Discrepar pidiéndote que hagas el mismo ejercicio de empatía que pedías y te pongas en los zapatos de los que no somos duchos en la materia pero que de facto debemos aplicarla y nos afecta en nuestro día a día, ¿la finalidad de un post o una ponencia debe de ser una aseveración categórica de las convicciones personales o por el contrario es conseguir que algo de tu mensaje sea un cale permanente en tus receptores tranformandoles en «escuchanes» en lugar de oyentes? (perdón por la pirueta gramatical).
Por último me ha encantado el debate abierto entre Jose Cantera y tu mismo, todo debate es un ejercicio de equilibrismo donde varias personas están en la misma cuerda poniendo sus argumentos a un lado de la pértiga para contrapesar los argumentos de los demás al otro lado de la misma y evitar caerse. Desde este punto de vista estarás conmigo que aquí uno de los funambulistas está haciendo trampas. Por un lado hay uno de ellos que se ha subido al alambre arriesgando, sin red, subiendo muchos metros por la escalera que tiene como peldaños sus propios argumentos e ideas y el otro, por su parte, se ha subido con la red de seguridad que proporciona el legitimarse con argumentos cogidos del mayor referente del MK contemporáneo, con la pértiga infinita que evita que los demás vean en la punta cuales son sus argumentos propios, con la seguridad que proporciona el no arriesgar y estar, en definitiva, a pocos centímetros del suelo.
Para acabar me gustaría expresar un deseo: «Ojalá encuentre en mi vida profesional muchos expertos que me traten como un niño y me ayuden siempre a seguir creciendo».
RR
Hola Raúl, me alegro que te haya enganchado el debate y te hayas animado a participar.
De lo que no me alegro es de que me tildes de tramposo cuando no tienes razón, en mi humilde opinión.
¿Crees que es arriesgado copiar el modelo que Kotler publico hace 25 años pero dándole otros nombres, que por cierto están muy bien buscados?
Siento decirlo así pero no se ha creado nada nuevo, se le ha dotado de un nombre mucho más graciosos.
Por lo que veo, visto los amigos de la reformulación de la complacencia que habéis opinado en este debate, es mucho más arriesgada mi postura. Decir que superar las expectativas puede ser contraproducente para la «felicidad» de nuestro cliente, es mucho más arriesgado que la propuesta de José Cantera (simplemente refomulación, insisto). Decir que superar la expectativas provoca la felicidad=serendipia en el cliente te lo compra todo el mundo y es como si el alambre lo hubierais puesto a ras de suelo.
Txema
Podemos debatir de lo que quieras, pero que digas que he copiado la teoría de Kotler y que le he puesto otros nombres no te lo admito
Desconocía por completo esta tesis de Kotler, pero me refuerza más mi punto de vista que una persona como Kotler haya llegado a conclusiones convergentes, pero con otros nombres
Dicho esto, me salgo de este debate que ya no me aporta nada, no voy a perder el tiempo en foros donde te acusan gratuitamente de copia o reformulación, tengo mejores cosas que hacer. Suerte con tu tesis, que si tu alambre está mucho más alta, la caía puede ser dolorosa …
Jose, No te molestes hombre. Creo que es mucho peor que te llamen mezquino (cicatero) y tramposo.
El desconocimiento de la ley no te exime de su cumplimiento. No haberte documentado antes de formular tu teoría y no conocer a Kotler es un pecado capital. Lo mejor sería reconocerlo y lo peor enfadarte porque ya no te compensa.
Yo he aguantado los arrebatos de malas formas de tus amigos con total transparencia, aceptando todos y cada uno de los comentarios tal cual están escritos. Incluso de este último de Strategy Consultant (pero de los buenos). Y los he contestado con argumentos.
Tu te vas de aquí porque te has quedado sin ellos.
¿Escuchaste EuropaFM esta mañana cuando estuvieron hablando de la serendipia? Siento que te volvieran a la realidad
«En experiencia de cliente se debe centrar en cumplir las expectativas de cada cliente, ya que superarlas puede ser contraproducente.» by Txema Fernández
Esto es una afirmación que roza el nivel de estupidez de #Podemos en su programa electoral, más o menos… Te recomiendo que no lo vayas diciendo mucho por ahí, por tu bien profesional! jaja
Dame un solo ejemplo en el que al superar las expectativas de un cliente mediante un P&S al mismo precio/coste de no hacerlo, y sea contraproducente… y prometo que te regalo mi aston martin!
Mírate algún artículo serio de Mckinsey o BCG donde se demuestra la correlación del PE ratio contra incrementales de CEX para mismos niveles de EBITDA o FCF (o lo que es lo mismo mismo coste de P&S, por si no lo entiendes) y solo sale en positivo y para todas las industrias medio maduras… ya me explicas como encaja tu teoría con esto compadre!
Lo de la botella de champagne for free o no, y la incentridumbre existencialista ya es de traca! Sobre todo porque no recuerdo hotel que en no venga con la típica notita de cortesía de la casa… he de reconocer que me reido un rato! : )
La verdad aún no se como he acabado aquí, pero vaya tela que hay que leer en estos blogs de medio pelo! jaja
Ps: Lo de one-click de Amazon no es que no se pueda patentar, es que aún está en revisión en SP y en varios países más de EU… ; )
Todo tu comentario, tu seudónimo, el email que facilita (dios@diosdelmarketing.com) y sobre todo las descalificaciones lo dicen todo de ti.
Si fueras un poco hombre darías la cara y no te esconderías en el anonimato de un nombre que roza mi supuesta estupidez.
Por cierto, si eres consultor no hables de leyes si no las conoces. En España y en la Unión Europea no se puede, ni se podrá, patentar un código fuente (única vía para patentar el un-click de Amazon). En Estados Unidos se patentan las cosas al hacerlas públicas, y Amazon fue el primero.