En estas dos últimas semanas he oído hablar en diversos foros de marketing del acrónimo A.I.D.A de forma insistente. Hace dos semanas lo escuche en casi todas las ponencias del Email Marketing Boot Camp 2013, un seminario organizado por el Blog «deMarketing Online» que estoy seguro se convertirá en un referente. Cautivó mi atención por su simpleza y capacidad para adaptarse a cualquier situación.
A pesar de que parezca algo reciente y novedoso alguno se sorprenderá cuando os diga que este «embudo» que explica el proceso de venta de un producto y servicio fue desarrollado por publicista americano Elias St. Elmo Lewis en 1898. ¡Hace más de 110 años! La decisión la divide en cuatro etapas que siempre deben ser tenidos en cuenta en cualquier plan de acción de maketing: Awareness (Atención), Interest (Interés), Desire (Deseo) y Action (Acción).La primera fase es captar la atención del consumidor. Hay multiples opciones para conseguirlo y el mejor consejo en este caso es hacerlo de la forma más individualizada posible. Una vez hemos captado esta atención, nuestra obligación será ofrecer un producto o servicio relevante para el consumidor y así conseguir despertar su interés. Una vez tenemos un consumidor interesado llega el paso que a mi parecer es el más complicado, convertir el «sería bonito tenerlo» por el «quiero tenerlo», expresión máxima del deseo. Finalmente ese deseo debe convertirse en acción, que sería realizar la compra en la mayor parte de los casos.
Un detalle a tener muy en cuenta es la forma de embudo de este proceso, que provoca que los consumidores que entran en cada una de las etapas son los que salieron de la etapa anterior. Es decir que todos los que han realizado la compra, por ejemplo, han deseado ese producto, han mostrado su interés y hemos sido capaces de atraer su atención. Para aquellos que perdemos en cada una de las etapas se puede tener en cuenta una serie de acciones para volverles a «introducir» en el embudo.
Finalmente es importante ser conscientes del tiempo en este proceso de decisión de compra. Habrá una tiempo estimado para completar el proceso que será mayor o menor dependiendo de muchas variables. La principal será el propio producto o servicio. No es lo mismo vender un caramelo que un servicio de auditoría. A sí mismo puede que cada usuario destine más o menos tiempo a cada una de las fases. A pesar de esto debemos fijar unos límites temporales para tomar las mediciones oportunas de los KPI´s establecidos y de esta manera conocer el éxito de nuestra acción.
Dándole vueltas a AIDA, y aunque no quede bien parado por tan vago pensamiento, se me venía a la mente la afamada serie de Telecinco con el nombre del acrónimo mencionado. Y sin poder evitarlo se apoderaba de mi mente el nombre del personaje encarnado por Paco León y elemento principal del éxito de la serie, el Luisma. Y con ello, también me vino de forma relativamente fácil la idea que ahora quiero compartir con vosotros.
Estamos todos de acuerdo de que en condiciones normales como las que utiliza la Química, cuantos más individuos entren en el embudo mayores probabilidades habrá de obtener mayor número de compradores. Pues para atraer la atención del consumidor quiero compartir la metodología LUISMA con vosotros y describiros brevemente cada uno de sus elementos, los cuales están en inglés para darles más glamour y porque en esos momentos estaba escuchando Vaughan System:
- Listen. Es obligatorio escuchar a nuestros clientes y a los que no lo son. Tanto a uno como a otros. Ya no es necesario tener los sistemas para agilizar esta interlocución pasiva (escuchar) con el consumidor. Ahora más que nunca esto es obligatorio y se ha convertido en el elemento competitivo que puede echarte del mercado. Si no escuchas al otro lado de la puerta, estás hundido.
- Unite. No cabe duda que es prácticamente imposible tener un producto, ni tan siquiera un servicio, personalizado para cada individuo en respuesta a aquello que nos ha transmitido en la fase anterior. Por eso es necesario unir aquellas ideas que en mayor o menor medida pueden estar relacionadas. ¿Y qué hacemos con aquellas ideas imposibles? En vez de descartarlas, juntarlas por parentesco con aquellas viables.
- Imagine. Después de tener definido en grandes grupos lo que nos están reclamando los consumidores es nuestro deber imaginar cómo podemos dar respuestas a esas necesidades de forma eficiente, teniendo siempre en cuenta que la creatividad no debe estar reñida con la realidad, y en este caso deberán ser compañeras inseparables.
- Seduce. Una vez hemos imaginado el producto y servicio que va a satisfacer las necesidades de nuestros clientes, hemos de impregnarles del perfume de la seducción. En una simple frase, «hacerlo vendible». Si hemos hecho las anteriores fases bien creo que será fácil determinar las palabras y los hechos que comenzarán a seducir a nuestro cliente.
- Mobilize. Teniendo claro los mensajes y acciones que van a acompañar en el mercado a nuestro producto, ahora es necesario movilizar a nuestros grupos de interés, principalmente a nuestros empleados y a nuestros colaboradores en el proyecto de poner en el mercado nuestro producto. Se habla de embajadores de marca, pero lo que se hace necesario son auténticos misioneros de marca, que además de cumplir su labor, estén convencidos de ella.
- Attract. Esta fase liga directamente con la primera fase de AIDA aunque le da un enfoque más profundo dentro del propio embudo. Estoy convencido que si hacemos todo lo anterior como Philip Kotler manda – padre del marketing moderno y precursor del art of creating genuine customer value – la atracción del consumidor provocará que directamente se perforarán las tres primeras fases (Atención, Interés y Deseo) para llegar finalmente a la acción final deseada, la compra.
Tratar de buscar un modelo para el marketing es encorsetar lo incorsetable, o abarcar lo inabarcable, o… El marketing es olfato, es intuición, es estudio, es calle, es chispa… Muchos se aferran a la metodología, al modelo, al sistema, porque necesitan algo en lo que escudarse, para ocultarse.
Hola, te quiero felicitar ya que me parece excelente tu iniciativa, tal ves sería mejor que dentro de tu explicación incluyas términos de CEM, sinergía, empatía, etc. Buena iniciativa de verdad! Saludos!
Pavía, no estoy de acuerdo en absoluto contigo, esa es la idea de los que ven el marketing como algo periférico, secundario, superficial, prescindible…El marketing va muchísimo más allá de lo que, lamentablemente, aun mucha gente piensa: PUBLICIDAD.
Está claro que el modelo debe ser flexible para adaptarse a las diferentes situaciones en las se pretenda aplicar. Sin ir más lejos, el modelo AIDA, al que se hace mención en este post, es lo suficientemente sencillo y completo como para que pueda utilizarse a cualquier proceso de venta en el que puedas pensar. El definir modelos no es encorsetar algo, es facilitar su comprensión y, por lo tanto, no basar el resultado de la estrategia de marketing únicamente en la creatividad que tenga uno en cada momento. En definitiva, asegurar que esas acciones van a tener, al menos, un cierto retorno, que se incrementará exponencialmente con la aplicación adecuada de esa intuición, chispa…de la que hablas.
JuanKar_sa, interesante punto de vista, pero mi idea no va por la creatividad de los que se hacen llamar a si mismo creativos. Yo me refiero a la creatividad, creatividad, esa intuicion de los que saben. De los que tienen experiencia y saben ver más allá de lo que les presentan ahora. Por eso me niego a la definición de un modelo porque es puro humo, ¿es que acaso un modelo te puede decir cómo puedes escuchar a tu cliente, como puedes atraerlo? No.
Los modelos son recursos incompletos y que tienen poco rigor. Sirven para llenar páginas pero no para llegar al cliente, no te resuelven problemas. Es el análisis por el análisis. Tal es así que te voy a contar otro modelo sobre el profesional de este campo: Un profesional tiene que ser como el Junco, que se dobla pero siempre sigue en pie; tiene que ser Uva que si se exprime luego da buen vino; ha de ser Alcachofa para no tener pesos que le impidan actuar; Ha de ser Nuez porque eso le hace tener un corazón sano para querer lo que se hace; Tiene que ser Kiwi, para eliminar lo que no le hace falta; Tiene que ser Almendra porque hay que tener reservas; y hay que ser Rosa para tener buena presencia y olor. No lo dejes de lado, es el JuanKar. Gran Modelo. Otro más… Seguro que pronto lo utiliza alguien.
Pavia, a mi me gustaría ser Kiwi jajaja. Muy bueno, la verdad.
Hola, Txema, brillante tu propuesta LUISMA. Solamente una observación, que tanto vale para AIDA como para LUISMA:
En ambos casos, sobre todo en el primero, se representa un proceso en el que cualquier punto está determinado por los anteriores y creo que eso ya no describe bien el consumo.
En cierto modo, la idea que has expresado de «perforación» del modelo AIDA por los efectos del modelo LUISMA apunta, creo, a una relación menos determinista entre los hitos del proceso y el resultado del mismo.
El consumidor está sometido a incontables impactos procedentes directa o indirectamente de la oferta, cuya dinámica es muy rápida y compleja, de tal manera que al punto final se llega muy frecuentemente, con uno de dos resultados {1,0} y con recorridos que si pudiesen ser proyectados casuisticamente sobre AIDA y LUISMA dibujarían un conjunto de trayectorias con apariencia aleatoria, dentro de las cuales el patrón canónico que contiene todos los pasos en el orden previsto sería minoritario.
La velocidad de difusión, la velocidad de diversificación y la velocidad de cambio de la oferta han destruido el determinismo en el consumo, de manera que los elementos que propones en LUISMA son del todo pertinentes, pero mi propuesta es que lo consideres dentro de una sopa de letras, en la que cualquier configuración de las seis o de una parte de ellas es posible.
Saludos y gracias por el blog
Gracias Txema por este buen ejercicio de creatividad.
Buena teoría (Pavía, necesitamos teorías y metodología para luego hacer lo que «queramos». El marketing, además de lo que dices, debe ser «serio»; y si no, prueba a trabajar en un departamento de marketing -no publicidad- de una empresa japonesa).
Sólo añadiría que en marketing digital, podemos y debemos integrar a nuestros «amigos» y «seguidores» influyentes en las I, S y D. Y si además tenemos «shop on line», la fase de Atraer se integra con todo el proceso descrito en AIDA en unos pocos clicks. El momento de la verdad dura unos pocos minutos en internet.
Saludos
Lo siento pero sigo en mis trece. Voy a tratar de desarrollar mi «teoría» en contra de las teorías. Todo lo digo de buen rollo y sobre todo por poder aprender más de Juanjo y de todos. Lo que yo pienso es que la teoría surge del análisis de la práctica. Un tío sabrá muchas pero si no llega a saber poner en práctica la teoría, da igual. Me centro en marketing digital: perfecto leo a Lewis y en mi web aplico todo el AIDA para que me quieran comprar. Uno diría, a esperar toca. Pero claro ahora viene el problema: ¿cómo consigo que entren en mi web? ¿Aplico otro vez AIDA? Puede que haya otra teoría que me ayude y aplico Nosecual. Caray ¿y si la aplica también mi competencia? Entonces utilizo otra para neutralizarla y así podíamos estar aplicando mil teorías. Pero por mucho que aplique modelos, no conseguiré encontrar uno que se ajuste a mi negocio de hoy. En cambio, tengo en mi equipo un tipo como Txema, con vista, con esa intuición que no se considera «seria», pues con cuatro cosas me atrae a la gente, se adelanta a la competencia y consigue que me compren. Pero no lo hace en base a un modelo, lo hace porque el tío sabe. Luego Txema posteriormente, porque sabe y tiene un blog, te monta el Luisma. Pero el Txema es antes que el Luisma. Y se ve que durante toda su carrera no ha aplicado el AIDA porque no lo ha escuchado hasta no hace muy poco.
¿Y cuál es la intención de tanta teoría? Yo creo que las empresas siguen sin entender esta profesión y piensan: «caray si tengo ya el Luisma formulado, que más me da el Txema, me pongo a otro que la aplique y asunto liquidado. Y hete aquí que no. Por un lado, porque las teorías, teorías son (además de que las formulan normalmente personas ajenas a la práctica) y porque, gracias a que esto avanza a pasos agigantados, cuando tienes una teoría esta ya no te vale ante la incorporación de un nuevo adelanto (en ese momento crisis y otra vez volver a recurrir a un tipo como Txema).
Y finalizo, en Marketing se pretende sistematizar algo que no está al alcance de muchos. En marketing no todos somos iguales y aunque se pretende teorizar para quitar ese rasgo humano de esta profesión, esto no es un programita que juntas cuatro cosas y voilá. Conoceremos todas las teorías pero de práctica poca, además Juanjo ha señalado un elemento crucial que influye enormemente, el tiempo. El AIDA se tiene que aplicar en milisegundos con el desarrollo de nuestra capacidad visual, algo que cuando fue formulada eran minutos y casi horas. Pero en fin esto es ya otra teoría…